酒消費(fèi)日漸濃厚 葡萄酒漸入黃金時(shí)代

在中國(guó)當(dāng)下，葡萄酒的消費(fèi)氛圍顯現(xiàn)出日漸濃厚的特點(diǎn)。

6月16日，中國(guó)最大的市場(chǎng)調(diào)研和媒介研究公司央視市場(chǎng)研究股份有限公司(CVSC-TNSRESEARCH)發(fā)布行業(yè)報(bào)告，根據(jù)CTR中國(guó)城市居民調(diào)查(CNRS-TGI)顯示，我國(guó)白酒在消費(fèi)者群體和戶均消費(fèi)上，均呈現(xiàn)出不同程度的降幅。甚至在近三年間，每百戶居民中，便有4戶居民沒(méi)有再購(gòu)買(mǎi)過(guò)白酒。

與白酒消費(fèi)每況愈下相比，葡萄酒卻呈現(xiàn)更好的消費(fèi)氛圍上升趨勢(shì)。調(diào)查顯示，酒類(lèi)消費(fèi)者中，白酒消費(fèi)者占比39.4%，葡萄酒消費(fèi)者占比47.8%。值得注意的是，與該機(jī)構(gòu)2014年的報(bào)告數(shù)據(jù)相比，葡萄酒消費(fèi)上升了4.5個(gè)百分點(diǎn)，而白酒僅上升了1.1個(gè)百分點(diǎn)。

此外，不同于白酒重度消費(fèi)者(每天至少飲用一次)正呈現(xiàn)高齡化的趨勢(shì)，其45歲以下人群占47%，葡萄酒重度消費(fèi)者45歲以下人群占比高達(dá)73%，可見(jiàn)中青年消費(fèi)者是葡萄酒的絕對(duì)消費(fèi)主力。同時(shí)，葡萄酒獲得了中國(guó)社會(huì)中上層的歡迎，其占比高達(dá)65%以上，而白酒消費(fèi)的低收入化特征非常明顯。

葡萄酒正在逐漸進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)的“黃金時(shí)代”嗎?

葡萄酒消費(fèi)呈擴(kuò)大化

對(duì)于葡萄酒消費(fèi)氛圍的觀察，以往我們主要集中在廣東、福建、浙江、上海、北京等傳統(tǒng)葡萄酒消費(fèi)的省市。而中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)兼葡萄酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王祖明則看到，實(shí)際上，在這兩年的時(shí)間中，成都、重慶、西安、東北的一些城市的葡萄酒消費(fèi)氛圍也越來(lái)越濃。

從2012年以來(lái)，就有各種觀察顯示，隨著人均消費(fèi)水平的提高，葡萄酒正在日益走進(jìn)更多人的生活中。從以往的消費(fèi)主要集中在東部地區(qū)、大中型城市，慢慢向重慶、西安、蘭州、成都、昆明和烏魯木齊等西部地區(qū)外延擴(kuò)大，而在上海、北京、廣州、南京、廈門(mén)等這些發(fā)達(dá)地區(qū)，葡萄酒在居民的生活消費(fèi)中日益加大。

葡萄酒消費(fèi)在中國(guó)的擴(kuò)大化，除了改善我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)東西地區(qū)不平衡的矛盾，也呈現(xiàn)出令人關(guān)注而期待的葡萄酒消費(fèi)蓬勃景象。

澳大利亞阿德萊德大學(xué)(University of Adelaide)葡萄酒經(jīng)濟(jì)研究中心近期也發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，未來(lái)幾年，中國(guó)葡萄酒需求將持續(xù)升溫，預(yù)計(jì)消費(fèi)量將增加60%以上，同時(shí)國(guó)產(chǎn)葡萄酒將供不應(yīng)求，到2018年，中國(guó)葡萄酒凈進(jìn)口量將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的7.9億升。報(bào)告認(rèn)為，隨著中澳雙邊自貿(mào)協(xié)定即將簽訂，4年后澳大利亞葡萄酒對(duì)華出口關(guān)稅降為零，屆時(shí)葡萄酒消費(fèi)將呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)趨勢(shì)。因此，報(bào)告呼吁本地葡萄酒生產(chǎn)商充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，抓住商機(jī)擴(kuò)大出口。

中國(guó)當(dāng)下已經(jīng)是世界第五大釀酒葡萄生產(chǎn)國(guó)，中國(guó)雖然也一直在擴(kuò)大國(guó)內(nèi)葡萄產(chǎn)量，但國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度無(wú)法滿足不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)速度。中國(guó)擁有約11億成年人口，但葡萄酒在中國(guó)人酒類(lèi)消費(fèi)中占比不足4%，因此中國(guó)進(jìn)口葡萄酒增長(zhǎng)潛力非常可觀。

這份報(bào)告還預(yù)測(cè)，在未來(lái)數(shù)年中，中國(guó)的葡萄酒進(jìn)口量有望達(dá)到近100萬(wàn)千升。隨著中國(guó)與澳大利亞、智利和新西蘭等國(guó)家自由貿(mào)易協(xié)議的簽訂與實(shí)施，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量在2011年至2018年間將上升33萬(wàn)～79萬(wàn)千升。

中國(guó)葡萄酒消費(fèi)擴(kuò)大化的趨勢(shì)，還刺激了進(jìn)口酒商再次揮軍進(jìn)入中國(guó)的“野心”。法國(guó)賓德杰思簡(jiǎn)化股份公司全球營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)菲利普·馬里恩在接受記者采訪時(shí)表示，中國(guó)這個(gè)全球范圍內(nèi)最具潛力的新興市場(chǎng)，前段時(shí)間進(jìn)入收縮陣痛期，但現(xiàn)在正在進(jìn)入正增長(zhǎng)，即將迎來(lái)一個(gè)“再增長(zhǎng)”時(shí)代。

最直接的利好消息來(lái)自于中國(guó)海關(guān)部門(mén)提供的進(jìn)口數(shù)據(jù)。據(jù)中國(guó)海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的總量為3.83億升，同比上漲1.59%。“除了再次出現(xiàn)了正增長(zhǎng)。我們也已經(jīng)注意到，一些中國(guó)和其他國(guó)家的專(zhuān)業(yè)觀察機(jī)構(gòu)，都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)在中短期內(nèi)結(jié)束調(diào)整重歸增長(zhǎng)，作出了明顯正面的預(yù)期，甚至有觀察機(jī)構(gòu)給出了年增長(zhǎng)維持在10%以上的樂(lè)觀數(shù)據(jù)。”

《福布斯》近期發(fā)布的中文版報(bào)告也指出，2014年底中國(guó)私人可投資資產(chǎn)總額約106.2萬(wàn)億元，到2015年底，可投資資產(chǎn)在60～600萬(wàn)元之間的“大眾富裕階層”人數(shù)將超過(guò)1500萬(wàn)人。還有相當(dāng)數(shù)量更加年輕的消費(fèi)者，正在生活和消費(fèi)觀念上趨同這一人群，總數(shù)可能達(dá)到5000萬(wàn)人以上。他們組成了在當(dāng)代中國(guó)日益崛起的“中產(chǎn)社會(huì)”，也構(gòu)成了未來(lái)5到10年時(shí)間里，中國(guó)葡萄酒的主流消費(fèi)市場(chǎng)。

葡萄酒消費(fèi)進(jìn)入黃金期

眾所周知，上海和廣東為我國(guó)兩個(gè)最大的葡萄酒消費(fèi)省市地區(qū)，而這兩省當(dāng)前的葡萄酒消費(fèi)趨勢(shì)，或許正能說(shuō)明葡萄酒正在進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)的“黃金時(shí)代”。

上海市酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)管理局原局長(zhǎng)、上海市酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)盧榮華對(duì)記者透露了一下上海當(dāng)前酒類(lèi)消費(fèi)情況，2014年上�？偣蚕�費(fèi)各種酒水達(dá)150萬(wàn)千升，其中啤酒100萬(wàn)千升，葡萄酒20萬(wàn)千升，消費(fèi)市場(chǎng)集中在江浙滬的黃酒消費(fèi)達(dá)到20萬(wàn)千升，而白酒則不到4.5萬(wàn)千升。

“在這20萬(wàn)千升葡萄酒當(dāng)中，進(jìn)口葡萄酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒幾乎達(dá)到1：1的比例，而在2002年我剛當(dāng)局長(zhǎng)的時(shí)候，進(jìn)口酒消費(fèi)僅能夠達(dá)到幾千升，我都忽略不計(jì)。沒(méi)想到這十年左右迅速躋身市場(chǎng)，這么大的量，意味著按照上海常住人口2300萬(wàn)折算，可以達(dá)到人均8點(diǎn)多公升，11瓶半葡萄酒。兩公升以下瓶裝的葡萄酒，每三瓶中有一瓶是上海人消費(fèi)的，這很厲害，數(shù)字太大，這個(gè)市場(chǎng)也太大。”盧榮華表示。

盧榮華估計(jì)全國(guó)將來(lái)是這么一個(gè)走勢(shì)。他印象中有個(gè)機(jī)構(gòu)也做調(diào)研稱(chēng)，50～60年代的人喝白酒比例的占到36%，但80后和90后更喜歡嘗試其他葡萄酒。盧榮華在英國(guó)念書(shū)的女兒甚至有一次拒絕了他贈(zèng)送的白酒，一臉漠然地問(wèn)他，留給我白酒干什么?我們又不喝。她在活動(dòng)上更多的時(shí)候喝葡萄酒。

“有人跟我提意見(jiàn)說(shuō)，等這些80、90后上升到一定臺(tái)階，成為社會(huì)的主流以后，他也要喝白酒，但是你擋不住葡萄酒消費(fèi)擴(kuò)大這個(gè)大趨勢(shì)。上海人均葡萄酒消費(fèi)達(dá)要8升多，廣東更不用說(shuō)，即便是現(xiàn)在未出現(xiàn)上海這種消費(fèi)趨勢(shì)的北京，也已經(jīng)成為全國(guó)第三大葡萄酒消費(fèi)省市。”盧榮華說(shuō)，當(dāng)然上海葡萄酒消費(fèi)氛圍的濃厚與上海的地域、人口的結(jié)構(gòu)、文化有密切關(guān)聯(lián)。這里的文化包括學(xué)歷、國(guó)外經(jīng)歷、對(duì)葡萄酒文化的理解、接受程度都有關(guān)系，上海有大量的海歸，這也帶來(lái)了葡萄酒的消費(fèi)。

廣東省酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)局局長(zhǎng)、廣東省酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)朱思旭則在接受記者采訪時(shí)稱(chēng)，葡萄酒的未來(lái)將會(huì)從配角發(fā)展成為主角，葡萄酒的黃金時(shí)代就要來(lái)臨。

首先在國(guó)際環(huán)境中，葡萄酒消費(fèi)成為主流。世界三大酒種啤酒、葡萄酒和烈酒，啤酒全世界年產(chǎn)量達(dá)到2.1億升，比例占到78%，葡萄酒占了11%～12%左右、烈性酒占了10%。而從國(guó)內(nèi)酒類(lèi)產(chǎn)量來(lái)看，國(guó)內(nèi)白酒約占到20%，葡萄酒占了2%，這種狀況說(shuō)明葡萄酒在國(guó)內(nèi)還有大量的市場(chǎng)空間。

“白酒去年產(chǎn)量1257千升，國(guó)人人均消費(fèi)18瓶，按照有效的4億人來(lái)算的話，一個(gè)人喝掉57瓶，正常喝酒的人，白酒一年要喝57瓶白酒，平均下來(lái)一個(gè)人一個(gè)禮拜喝一瓶白酒。由此可見(jiàn)，中國(guó)白酒產(chǎn)能過(guò)剩，再加上地方政府推出了相關(guān)接待禁絕使用白酒，而提倡葡萄酒的政策，對(duì)葡萄酒推廣很有利。”朱思旭說(shuō)。

他還表示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)興起，再加上葡萄酒提倡的浪漫、健康特色，深受青年人的歡迎，因此葡萄酒一定會(huì)充滿希望，其健康推廣方面也更貼近中產(chǎn)階級(jí)的需求。所以葡萄酒一定在進(jìn)入一個(gè)黃金期，一定能占有更多的份額。

對(duì)于葡萄酒企業(yè)如何在這個(gè)黃金期運(yùn)作，朱思旭認(rèn)為，除了遵循培育個(gè)性化、提升性價(jià)比這樣的鐵律，另外我們要做的是消費(fèi)者培育，所謂消費(fèi)者教育就是這個(gè)時(shí)候我們要提倡一種酒神精神，觀念的轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整不用說(shuō)了，更多的也要做一些消費(fèi)者方面培訓(xùn)課程。

“目的就是讓大家懂酒，健康喝酒、文明喝酒、適量喝酒，提倡中國(guó)的酒神精神。酒神精神是什么?我們到希臘去看，他們演出的時(shí)候，演酒神的時(shí)候就是平民精神。”朱思旭說(shuō)，一個(gè)人在理性的喝酒前，有等級(jí)，但在感性的時(shí)候，尤其是在喝酒以后，一定是平等的。喝酒其實(shí)大家都是平等的，沒(méi)有職位的高低、沒(méi)有富貴之說(shuō)。酒是助力器，喝完酒的時(shí)候高興更高興，酒能加強(qiáng)某一項(xiàng)東西，所以我們要加強(qiáng)培訓(xùn)，提倡酒神的精神。