全國醬酒消費氛圍差異大 營銷模式不能一刀切

一、依據(jù)消費氛圍，全國醬酒市場可劃分為三大類型

1、醬酒消費氛圍全國市場存在較大差異。

醬酒自2016年左右開始在全國市場部分區(qū)域逐漸起勢。除了醬酒的主要產(chǎn)地貴州市場以外，一些包容性較強或者區(qū)域品牌不強勢、經(jīng)濟狀況還不錯的區(qū)域也在開始嘗試接納醬酒產(chǎn)品。比如廣東、河南、山東、江蘇、河北等地區(qū)。也由于醬酒口感、香味的特殊性和產(chǎn)品價值較高的雙重特性，醬酒的份額還在快速擴大。但在東北、西部、西北、西南和南方大部分省份醬酒所占據(jù)的份額卻依然很小。

2、醬酒三大消費市場類型劃分。

從全國醬酒的消費情況來分析，市場可大致分為三類：重度消費型市場、中度消費型市場和輕度消費型市場。

重度消費型市場以貴州省為代表。目前貴州省白酒的主流消費香型就是醬香型，濃香型和清香型消費占比較少，醬香型白酒消費量約占白酒總消費量的90%左右，儼然已是醬香的天下。像習(xí)酒、珍酒、金沙、國臺等醬香產(chǎn)品都表現(xiàn)不俗。

第二種類型是中度消費型市場，以河南省、廣東省和山東省為代表。自2017年始，醬酒開始在全國范圍內(nèi)頻頻出擊攻城略地，對各種香型都包容性很強的山東和河南兩省醬酒氛圍快速升溫，銷售份額也從2016年以前的不足10%提升到了現(xiàn)在的30%以上。主銷產(chǎn)品除了一直都很堅挺的醬酒大BOSS茅臺以外，茅臺系列酒、習(xí)酒、郎酒都紛紛發(fā)力，取得了驕人的成績。同時還有茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)品以及各種小眾醬酒產(chǎn)品圍觀吶喊，助力醬酒聲勢的壯大。

最后一種是輕度消費型市場，像安徽、湖北、江西以及北部和西部的多數(shù)省份。這些省份醬酒消費氛圍很弱，醬酒的份額占比大多在10%以下，部分省只有5%左右。這5%消費醬酒的主要人群還是集中在軍政界和個別的商界人士，大部分消費者不愿輕易去嘗試，一部分愿意嘗鮮的人對于醬酒產(chǎn)品的口感不適應(yīng)，醬酒產(chǎn)品在這些區(qū)域還有比較長的路要走。

二、醬酒營銷不宜全國一盤棋，三大營銷模式要針對性選擇

1、醬酒企業(yè)的營銷模式不適合全國一盤棋。

由于濃香產(chǎn)品和清香產(chǎn)品在全國各個區(qū)域普及程度都比較高，所以濃香型白酒和清香型白酒知名酒企都在推進全國聯(lián)動性營銷，特別是這些酒企的明星產(chǎn)品，為了更好的保護產(chǎn)品的價格和市場秩序，實施的都是全國一盤棋的打法。而醬酒其產(chǎn)品的特殊性，各區(qū)域之間的發(fā)展進程存在較大差異，市場份額占有率也相差很大，距離品類的全國化普及還需要很長一段時間，這也決定了他短期之內(nèi)并不適合走全國一盤棋的道路，更需要因地制宜，一地一策。整體醬酒企業(yè)眼前急迫需要解決的是消費基數(shù)問題，只有足夠數(shù)量的消費者支撐，才能在未來占據(jù)主要位置。

2、醬酒企業(yè)要實施三大營銷模式的聚焦和組合。

醬酒發(fā)展到今天出現(xiàn)了第一梯隊的茅臺，第二梯隊的習(xí)酒、郎酒、國臺、珍酒和釣魚臺，第三梯隊的夜郎古、金醬和潭酒等品牌，進入了百花齊放的時代。這些品牌各有各的優(yōu)勢和劣勢，所以這些品牌在運作市場時所用的營銷模式也不盡相同。同一個品牌在運作不同類型的消費市場時，所用的營銷模式也會有比較大的區(qū)別。因此，醬酒營銷總體歸納為三大驅(qū)動模式：品牌驅(qū)動模式、渠道驅(qū)動模式和體驗驅(qū)動模式。

品牌驅(qū)動模式對于產(chǎn)品的品牌力和影響力要求更高，消費者對于品牌和產(chǎn)品的價值感更加認(rèn)同。這種方式更適合醬酒重度消費市場，消費者已經(jīng)習(xí)慣了消費醬酒產(chǎn)品，依靠品牌力來拉動消費者自點產(chǎn)生銷售。

渠道驅(qū)動的本質(zhì)是利益驅(qū)動，這種方法更適用于一些知名度不高的產(chǎn)品，更多需要依靠銷售終端對產(chǎn)品的推介來帶動產(chǎn)品動銷，在醬酒重度消費和中度消費市場都比較適用。

而在醬酒輕度消費市場，醬酒消費人群少，消費者需要大量的培育工作，讓他們感受到醬酒產(chǎn)品的優(yōu)勢和獨特性，從而逐步接受醬酒，所以體驗驅(qū)動更加直接有效。

運作市場時不一定只使用其中一種營銷模式，可以多種營銷模式組合并用。如習(xí)酒、郎酒和珍酒，他們就是品牌驅(qū)動和渠道驅(qū)動兩者結(jié)合使用，而像國臺和釣魚臺等品牌經(jīng)營市場時多使用渠道驅(qū)動和體驗驅(qū)動。所以，還是需要清晰的了解自身優(yōu)勢和區(qū)域市場的實際情況，選擇更適合于企業(yè)和市場的營銷模式。(原標(biāo)題：全國醬酒消費氛圍差異大，營銷模式不能一刀切)