由于工作的原因，筆者每年都會接觸成百上千的白酒經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)很多經(jīng)銷商經(jīng)營多年還在“生死邊緣垂死掙扎”，而導致他們目前這種狀況主要存在兩大問題。
01、不會選擇產(chǎn)品，結果導致選擇不對努力白費
我們發(fā)現(xiàn)每年很多企業(yè)都會出新產(chǎn)品，但是到了第二年大部分產(chǎn)品已經(jīng)看不見了，導致這樣現(xiàn)象的多是中小企業(yè)的產(chǎn)品和貼牌產(chǎn)品。因為這樣的中小企業(yè)和貼牌商大多都沒有根據(jù)地市場，而是“走馬觀花看看市場，一拍腦袋做個產(chǎn)品，湊湊合合做套包裝，稀里糊涂定個政策”，然后就開始跑馬圈地招商了。
在經(jīng)銷商代理產(chǎn)品以前，他們會拍胸脯給經(jīng)銷商很多保證。等經(jīng)銷商打款發(fā)貨以后，市場卻沒有動靜了，使得產(chǎn)品要么鋪不下去，要么在市場上不動銷。經(jīng)銷商再去找他們解決問題，他們要么變相推脫，要么“拍屁股走人了”，只留下這些經(jīng)銷商在“拍大腿后悔了”。
還有一種情況是代理外來省、市企業(yè)的產(chǎn)品。因為市場永遠是強者的游戲規(guī)則，每個市場都有現(xiàn)存的強勢品牌存在，強勢品牌是靠大量資金和人員多年堆積起來的。外來品牌雖然在其當?shù)厥袌銎放浦群褪袌霰憩F(xiàn)都很好，但是來到本地以后就不是它們的主場了，沒有了主場優(yōu)勢，品牌的知名度有時很難得到市場的認可，從而導致產(chǎn)品也很難得到市場認可。
例如：A企業(yè)是河北某一地級市的白酒企業(yè)，在當?shù)厥袌鼋?jīng)過多年的精耕細作，年銷售做到3個億左右，然后就開始投入大量廣告費用和招聘銷售人員在全省招商，一年后，該企業(yè)無法承擔巨額的市場費用風險，從而放棄了外埠市場退回大本營繼續(xù)精耕細作，使得前期遺留的很多問題沒有解決，當?shù)亟?jīng)銷商造成很大損失。像這樣的外來品牌盲目擴充給經(jīng)銷商造成損失的例子很多。
做營銷就是做傳播，沒有傳播力量，就成就不了品牌的知名度和認知度，也就沒有產(chǎn)品的銷售，傳播力量是產(chǎn)品的爆發(fā)點。因此，要培養(yǎng)一個市場，就需要企業(yè)為之付出長期的、大量的投資。過多的傳播費用和人力投資費用往往使得企業(yè)承擔很大的風險，如果一個外來品牌企業(yè)實力不強、承擔風險能力差，就會導致該企業(yè)對市場投入半途而廢，從而導致經(jīng)銷商前期努力白費。
02、不會堅持，結果給別人做了嫁衣
隨著白酒市場競爭的白熱化和消費者品牌意識的增強，很多經(jīng)銷商已經(jīng)意識到自己的不足，也意識到要想生存和發(fā)展，就必須維系與大品牌、區(qū)域強勢品牌的長期合作，因為它們的品牌知名度和認知度比較高，產(chǎn)品質(zhì)量和銷量比較穩(wěn)定，不用擔心市場的大起大落。另外，它們的管理相對來說比較規(guī)范，只要按照廠家的經(jīng)營思路去做，產(chǎn)品動銷也比較容易。
正是因為這些品牌的優(yōu)勢所在，也使得強勢品牌選擇和要求經(jīng)銷商比較嚴格，往往使得很多經(jīng)銷商在和這些企業(yè)合作的過程中接受不了其嚴格管控，從而放棄或喪失了經(jīng)銷商資格。
例如：B企業(yè)是某地級市的白酒品牌，曾經(jīng)是五十三優(yōu)，隨著企業(yè)改制后的多年運作，在當?shù)鼐氉鞔蛟旄鶕?jù)地市場，使得年銷售額在該地級市做到十個億左右。該企業(yè)為了持續(xù)發(fā)展需要，開始選擇緊鄰的地級市打造根據(jù)地市場。
王經(jīng)理非常看好該企業(yè)的發(fā)展，經(jīng)過層層篩選，最終成為該企業(yè)的一名縣級經(jīng)銷商。因為企業(yè)在根據(jù)地市場運作過程中已經(jīng)提煉出一套模式和鍛煉了一支隊伍，要求經(jīng)銷商在市場運作過程必須嚴格按照企業(yè)規(guī)定的標準去執(zhí)行，例如：專人專車、定期維護(陳列標準、廣宣標準等)、品鑒會標準化執(zhí)行等。但是在接下來的一年多合作中，由于自身的原因，王經(jīng)理始終無法按照企業(yè)的標準執(zhí)行，結果企業(yè)取消了王經(jīng)理的經(jīng)銷資格(年銷售額做到120萬左右)。企業(yè)調(diào)換經(jīng)銷商后，經(jīng)過兩年多的運作，目前該市場年銷售已經(jīng)達到500萬左右。王經(jīng)理前期一年多的付出白費，給現(xiàn)在經(jīng)銷商做了嫁衣。其實，市場上有很多經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，原來自己放棄的產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)賣得很好了。
結合經(jīng)銷商存在的以上兩個問題，下面的兩點建議以供參考：
一、選擇二線名酒或區(qū)域強勢品牌
中國白酒市場的一個基本格局就是“名優(yōu)酒統(tǒng)領天下，省級龍頭獨霸一方，地方品牌占山為王”。但隨著白酒市場競爭的白熱化，二線名酒企業(yè)和區(qū)域強勢品牌企業(yè)擴張的步伐也在加快。在產(chǎn)業(yè)整合、二線名酒和區(qū)域強勢品牌擴張的雙重打壓下，很多靠低價、游擊戰(zhàn)、模仿跟進等“跟在大哥后面混飯吃”的中小白酒企業(yè)的營銷手段已經(jīng)失靈。
另外，二線名酒和區(qū)域強勢品牌為了確保在該市場的利益，日益加緊對當?shù)氐闹行“拙破髽I(yè)進行長期的滲透式打壓，這種釜底抽薪的商戰(zhàn)手段，使掙扎在夾縫中的中小白酒企業(yè)生存壓力明顯加大，被整合或淘汰的風險也在日趨增加。
經(jīng)銷商要想生存和發(fā)展，離不開好的產(chǎn)品，在4P營銷理論中，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，產(chǎn)品被放在了第一位，說明產(chǎn)品是關鍵，沒有好的產(chǎn)品，后面全部是零。而二線名酒和區(qū)域強勢品牌的產(chǎn)品在上市以前，絕大多數(shù)都會做扎實的調(diào)研、精準的定位、系統(tǒng)的策劃、精心的準備，以及后期持續(xù)的市場投入，從而大大提高了產(chǎn)品的成功率，降低了經(jīng)銷商的風險率。
二、正確的經(jīng)營態(tài)度：“一個中心，三個堅持”
1、“一個中心”就是以一個品牌為中心，做生意不在乎你產(chǎn)品的多少，只有你把一個產(chǎn)品做深、做細、做精、做透，才能取得別人不能取得的成績。由于二線名酒和區(qū)域強勢品牌具有相對的稀缺性，另外由于這類經(jīng)銷商前期資金實力有限，如果對品牌沒有忠誠度，就很容易造成得不到廠家的認同和支持。
2、三個堅持
(1)要有信心：信心是成功的關鍵，對于經(jīng)銷商，信心主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
對選擇的產(chǎn)品要有信心：任何產(chǎn)品都可能出現(xiàn)令自己不滿意的問題，但是一定要從面上看問題，不要從點上看問題。經(jīng)銷商不能對廠家期望太高，因為廠家面對的經(jīng)銷商太多，不可能專一為一個經(jīng)銷商服務。企業(yè)為經(jīng)銷商盡量提供好的服務，但是面對龐大的經(jīng)銷商團體和自身資源的限制，工作中肯定有令人不滿意的地方。經(jīng)銷商應該和廠家多溝通，及時獲得廠家的支持，確保渠道暢通。
對自己要有信心：很多經(jīng)銷商在遇到困難的時候，總會問自己行不行，那是他缺乏信心，沒有任何產(chǎn)品能保證所有的經(jīng)銷商都賺錢，產(chǎn)品銷售的成功需要經(jīng)銷商在充分利用廠家資源的基礎上，發(fā)揮自己獨特的經(jīng)營能力。
對自己的團隊要有信心：關心員工=關心自己的產(chǎn)品，關心員工的各個方面是核心問題，要傾聽員工的心聲，并同時做出回答。因為一個好的團隊，它讓人興奮，富于刺激，并通過鼓勵和支持讓每個人保持前進。
(2)要有耐心
任何產(chǎn)品都是為了培養(yǎng)消費者的消費習慣，培養(yǎng)一個人的消費習慣需要時間，培養(yǎng)一群忠實的消費者更需要時間。
(3)要有耐力
要想使選擇的產(chǎn)品形成旺銷，不是一蹴而就的，而是長期堅持的結果，選擇的產(chǎn)品能否運作成功是一場馬拉松比賽。耐力主要表現(xiàn)在你是否有足夠的資金去運轉市場，是否合理地運作你的有限資金，保證長時間堅持，從而取得最終勝利。(作者系實戰(zhàn)營銷專家)(原標題：傳統(tǒng)營銷手段失靈，產(chǎn)品賣不動，困境之下經(jīng)銷商如何絕處逢生?)
