禮盒酒為何被“拋棄”？

“大概5年前，禮盒裝的酒就開始慢慢消失了。”

“5年前每逢過節(jié)我們會(huì)進(jìn)很多禮盒酒，基本上節(jié)過完也賣光了，但這幾年沒有進(jìn)禮盒酒，店里只有往年剩下的，大家也不買這個(gè)東西了。”

“以前禮盒酒因?yàn)榘�裝好，送禮有面子，現(xiàn)在消費(fèi)者都知道看品牌，包裝再好也沒有大品牌有吸引力。”

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近日，酒業(yè)家在山東調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，臨近中秋，雖然酒水消費(fèi)漸熱，但曾經(jīng)在節(jié)慶時(shí)十分暢銷的禮盒酒卻遭遇“寒潮”，不僅在終端上動(dòng)銷寥寥，而且已有不少以前做禮盒酒的經(jīng)銷商退出了禮盒酒市場(chǎng)。這一現(xiàn)象在山東臨沂、聊城和濟(jì)南表現(xiàn)得特別明顯。

禮盒酒為何遇冷?這是區(qū)域市場(chǎng)的個(gè)案，還是消費(fèi)的大勢(shì)所趨?''

01、臨沂商超不動(dòng)銷，聊城、濟(jì)南難見禮盒酒

在飲酒氛圍濃厚的臨沂市，五顏六色的禮盒酒在超市里擺起了促銷堆頭，售貨員王姐告訴酒業(yè)家：“我一直在超市工作，這幾年禮盒酒賣得一年不如一年，雖然現(xiàn)在快中秋了在搞促銷，價(jià)格便宜，還買一送一，但依然是無人問津。”

酒業(yè)家觀察到，臨沂超市里的禮盒酒有白水杜康、海藍(lán)御品、瀏陽河、瀘州特釀等，多數(shù)是在百元以內(nèi)的濃香產(chǎn)品。

消費(fèi)者左先生告訴酒業(yè)家：“我們臨沂人很愛喝酒，但是現(xiàn)在不會(huì)到超市里買禮盒酒，送人也不買這種，因?yàn)橛袀�(gè)印象是，不管是多少錢的禮盒酒，它實(shí)際上是不值這個(gè)錢的，還不如去買瓶品牌好一點(diǎn)的，包裝不用這么花哨，大多數(shù)禮盒酒還是拿不出手。”

事實(shí)上，在商超里擺起堆頭的畫面，已經(jīng)是禮盒酒最后的“繁華”，因?yàn)樵诔�市之外，禮盒酒在市場(chǎng)上已經(jīng)難覓蹤跡。比如，聊城。

聊城是山東白酒氛圍最為濃厚的城市之一，在聊城最大的酒水批發(fā)集散地香江大市場(chǎng)，商戶們紛紛向酒業(yè)家表示，目前禮盒酒已經(jīng)在聊城逐漸消失，“(禮盒酒)基本看不到了，現(xiàn)在送禮一般會(huì)拎兩瓶品牌酒或者買整箱送。”

批發(fā)商劉臣主銷聊城下轄的九個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，他告訴酒業(yè)家，即使是在人均消費(fèi)更低的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，酒水送禮也發(fā)生著巨大的變化，“基本上已經(jīng)沒有禮盒酒的存在，(消費(fèi)者)會(huì)買整箱酒送人，價(jià)格大概在兩三百一箱。”

在消費(fèi)力更強(qiáng)的濟(jì)南市，這一變化體現(xiàn)得更加明顯，酒業(yè)家走訪濟(jì)南市多家煙酒店后了解到，目前禮盒酒在濟(jì)南已經(jīng)基本消失。

“以前禮盒酒因?yàn)榘�裝好，送禮有面子，現(xiàn)在消費(fèi)者都知道看品牌，包裝再好也沒有大品牌有吸引力。”這是濟(jì)南煙酒店店主的共同觀點(diǎn)。

02、禮盒酒包材訂單不足1%

對(duì)于禮盒酒的消亡，酒類包材企業(yè)的感受最為明顯。

“兩支裝的禮盒比較少，今年我們公司沒有相關(guān)訂單。”深圳楓尚包裝設(shè)計(jì)總經(jīng)理戴菲告訴酒業(yè)家。

美盈森集團(tuán)副總裁、酒包事業(yè)部總經(jīng)理唐箭林表示，2016年之后，美盈森集團(tuán)禮盒酒包裝定制量逐年下滑，至今訂單量已經(jīng)可以忽略不計(jì)，“2016年之前我們禮盒酒的訂單年銷售額在3000萬元左右，到2016年開始就逐年下降，變成一年幾百萬，再到后來沒什么人下單。現(xiàn)在(禮盒酒的訂單)可以說1%都不到。”

唐箭林還指出，除了大眾價(jià)位的禮盒酒之外，高端禮盒酒也在同步下滑，禮盒酒整體淡出市場(chǎng)是可以預(yù)見的趨勢(shì)，“禮盒酒原本就不是市場(chǎng)主流，都是逢年過節(jié)定制一小批，不同的歷史階段有不同用酒需求，自從2010年以后，‘三公消費(fèi)禁令’全面實(shí)施，禮盒酒送禮的需求就越來越少，現(xiàn)在市場(chǎng)的主旋律是簡(jiǎn)約環(huán)保，而不是繁復(fù)的過度包裝，從前高端木盒一個(gè)盒子的成本就有幾十塊甚至上百塊，現(xiàn)在已經(jīng)沒有了。”

此次調(diào)研中，酒業(yè)家采訪到的多位行業(yè)人士均認(rèn)為，受益于消費(fèi)升級(jí)帶來的白酒價(jià)格整體上移，當(dāng)前節(jié)慶酒飲市場(chǎng)人均消費(fèi)額總體在向上走，中高端酒繁榮發(fā)展，正在逐漸代替節(jié)慶市場(chǎng)中的禮盒酒。

“今年整體的趨勢(shì)來看，次高端、高端酒的包裝訂單在增加，尤其是今年大的經(jīng)銷商開發(fā)的醬酒包裝訂單特別多。” 戴菲所在公司的訂單量變化印證了上述判斷。

03、禮盒酒為何被“拋棄”

酒業(yè)家走訪山東多地經(jīng)銷商后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前山東市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)禮盒酒的經(jīng)銷商也越來越少。

“現(xiàn)在做禮盒酒的經(jīng)銷商基本是見不到了。”臨沂鼎天名品商貿(mào)有限公司總經(jīng)理張士將對(duì)酒業(yè)家說。

“現(xiàn)在禮盒酒越來越少有兩個(gè)原因，一個(gè)是送禮需求變低了，另一個(gè)是消費(fèi)者對(duì)待酒的消費(fèi)更務(wù)實(shí)了。”山東怡美堂供應(yīng)鏈管理有限公司董事長(zhǎng)陳勇分析道。他認(rèn)為，這種務(wù)實(shí)和理性從消費(fèi)端和經(jīng)銷商層面均有體現(xiàn)，“當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)，提倡喝少喝好，白酒的飲用量在不斷減少，以前禮盒酒上架賣空，現(xiàn)在完全沒人要，所以經(jīng)銷商也不做禮盒酒了。”

張士將認(rèn)為，禮盒酒的消費(fèi)群體主要集中在商超中，而這部分消費(fèi)的選擇往往具有很強(qiáng)的隨機(jī)性，“買禮盒酒的消費(fèi)群體就根本不是平時(shí)喝酒、了解酒的群體。對(duì)酒稍有了解的消費(fèi)者，一般會(huì)直接去專賣店購(gòu)買心儀的品牌，禮盒酒的主要售賣場(chǎng)所主要是商超，一般是平時(shí)不喝酒，逢年過節(jié)走親戚不知道送什么好的這種消費(fèi)者，才會(huì)到超市里去隨機(jī)挑選禮盒酒，但是商超中同等價(jià)位的禮品有很多更好的選擇。”

張林(化)是一位曾主營(yíng)禮盒酒的山東酒商，這幾年，他的業(yè)務(wù)也在迅速轉(zhuǎn)型。“以前我就是主要做禮盒酒的，但是這幾年(禮盒酒)下滑太嚴(yán)重了，行業(yè)趨勢(shì)在變化，所以及時(shí)調(diào)整了產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，現(xiàn)在我這里幾乎沒有禮盒酒了。”

張林還告訴酒業(yè)家，像他一樣轉(zhuǎn)型的同行還有很多，“利潤(rùn)是經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的時(shí)候考慮的最重要因素，當(dāng)前在名酒熱、醬酒熱趨勢(shì)下，我們都把精力向名酒和醬酒集中，量小、利潤(rùn)不高的禮盒酒已經(jīng)不再流行。更重要的是消費(fèi)者的認(rèn)知也在隨之變化�，F(xiàn)在精美的包裝已經(jīng)不足以讓消費(fèi)者買單，消費(fèi)者現(xiàn)在絕大多數(shù)是為品牌價(jià)值買單。”

“以前的消費(fèi)是以低端酒為主，包裝簡(jiǎn)單，中高端酒比較少，所以禮盒酒就能變相地承擔(dān)起高端酒的價(jià)值輸出，而現(xiàn)在中高端酒已成市場(chǎng)主流，這些中高端酒在包裝上已能替代部分禮盒包裝，所以禮盒酒的消亡是一個(gè)必然結(jié)果。”一位業(yè)內(nèi)資深觀察家如是判斷。(原標(biāo)題：禮盒酒末路丨一線調(diào)研)