名酒旺季提價(jià) 是戰(zhàn)術(shù)還是固定動(dòng)作？

中秋、國慶雙節(jié)將至，傳統(tǒng)旺季的準(zhǔn)備工作已經(jīng)開展。每年的固定動(dòng)作“提價(jià)”同樣如約而至。不過，除了為旺季預(yù)熱的戰(zhàn)術(shù)目的之外，部分名酒企業(yè)在行業(yè)強(qiáng)分化的大趨勢下，瞄準(zhǔn)占位、座次的戰(zhàn)略目的也同樣顯現(xiàn)。

01、名酒領(lǐng)銜，提價(jià)如約而至

一年一度的旺季前“提價(jià)”潮如約而至。這一次，不止是一線名酒漲價(jià)，一些酒業(yè)新銳勢力和區(qū)域強(qiáng)勢品牌也都加入到其中。

9月份被視為名酒集中漲價(jià)的時(shí)段，而實(shí)際上，從今年8月份乃至更早開始，一些酒企就漸次開啟了漲價(jià)操作。

這一波漲價(jià)，是從8月初開始的，當(dāng)月劍南春方面將其東方紅調(diào)價(jià)至100元/瓶。8月17日，衡水老白干瓷47酒(47度215ml)經(jīng)銷商開票價(jià)每盒價(jià)格提高5元，終端零售價(jià)調(diào)整為55元/盒。

經(jīng)過了8月份部分名酒的預(yù)熱后，到了9月，越來越多的名酒開始調(diào)價(jià)。

西鳳酒方面，代表高端的紅西鳳酒宣布，自9月1日起市場終端價(jià)上調(diào)200元/瓶，達(dá)到1299元/瓶。在此前后，西鳳酒旗下的諸多品牌也都有或多或少的調(diào)價(jià)舉措。

9月1日，五糧液江蘇省經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)發(fā)布了關(guān)于第8代經(jīng)典五糧液價(jià)格體系的通知：現(xiàn)階段針對第八代經(jīng)典五糧液價(jià)格體系執(zhí)行終端供貨價(jià)不低于980元/瓶，消費(fèi)者成交價(jià)不低于1050元/瓶。

9月2日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司西南大區(qū)下發(fā)通知稱，鑒于當(dāng)前西南大區(qū)銷售情況良好，國窖1573產(chǎn)品庫存不能完全滿足當(dāng)前市場需求，經(jīng)研究決定：第一，2020年9月起，四川區(qū)域52度國窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品配額扣減20%執(zhí)行;第二，2020年9月10日起，52度國窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品終端開票價(jià)調(diào)整至950元/瓶。

水井坊方面也傳來消息，2020年9月2日起，水井坊將上調(diào)中低度臻釀八號(hào)的市場建議零售價(jià)，調(diào)整后的市場建議零售價(jià)分別為中度八號(hào)468元/瓶，低度為458元/瓶。

不止是一線名酒，近年來大火的李渡也在這一時(shí)段進(jìn)行了提價(jià)。

日前，江西李渡酒業(yè)銷售公司發(fā)布《關(guān)于李渡高粱1955價(jià)格及政策調(diào)整》的通知。通知顯示，為保護(hù)國寶稀缺品質(zhì)，珍惜老酒資源，經(jīng)公司決定自2020年9月1日8點(diǎn)起，對52度、500ml李渡高粱1955零售價(jià)調(diào)整為950元/瓶，團(tuán)購價(jià)上調(diào)30元/瓶，經(jīng)銷商開票價(jià)上調(diào)20元/瓶，其他規(guī)格產(chǎn)品價(jià)格順加。

02、瞄準(zhǔn)旺季，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)價(jià)值?

名酒、區(qū)域名酒紛紛提價(jià)，這與其執(zhí)行針對傳統(tǒng)旺季的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作有關(guān)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，從中秋節(jié)到春節(jié)，這段時(shí)間白酒的消費(fèi)總額大概占到全年的60%，在消費(fèi)旺季選擇產(chǎn)品漲價(jià)，對于企業(yè)來說也是一個(gè)比較好的時(shí)機(jī)。

“中秋家宴、企業(yè)節(jié)慶、送禮……這些在一定程度上來講都是剛需，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榫频膬r(jià)格上漲了幾個(gè)點(diǎn)而取消，這是酒企逢節(jié)必漲的外在基礎(chǔ)。對企業(yè)的經(jīng)營任務(wù)來說，大多依靠雙節(jié)旺季來完成，也是一個(gè)必須沖擊的時(shí)段。”有營銷專家分析認(rèn)為，傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)段的集中化，讓酒企在此期間漲價(jià)更有底氣。

還有觀點(diǎn)認(rèn)為，若在一年中其他時(shí)間段漲價(jià)，一是對于消費(fèi)市場的沖擊不大，二是酒企整體營收的增加不夠明顯。

因此，從戰(zhàn)術(shù)角度來講，選擇在旺季來臨前漲價(jià)最為有利，還能夠營造“產(chǎn)品緊俏、價(jià)格在不斷上漲”的緊迫感，讓消費(fèi)者加速購買。

知趣文創(chuàng)總經(jīng)理、酒類營銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，步入白酒銷售旺季，名優(yōu)白酒擁有提價(jià)的話語權(quán)。此外，旺季白酒的出貨量比較大，提價(jià)能夠有效拉升品牌形象，提振整個(gè)市場的信心，并拉動(dòng)產(chǎn)品銷售勢能。

實(shí)際上，部分酒企的漲價(jià)動(dòng)作，是配合其他市場戰(zhàn)術(shù)一同進(jìn)行的，從而達(dá)到對旺季的完整借勢。

自今年6月開始，玖藏西鳳酒開始整體調(diào)價(jià)，《關(guān)于調(diào)整玖藏西鳳年份酒產(chǎn)品調(diào)價(jià)通知》顯示，各款產(chǎn)品上調(diào)經(jīng)銷商打款價(jià)格，自2020年6月10日起，玖藏西鳳年份酒10年，每瓶上調(diào)10元;玖藏西鳳年份酒20年，每瓶上調(diào)20元;玖藏西鳳年份酒30年，每瓶上調(diào)50元;同時(shí)各地市場零售價(jià)同步上調(diào)。

在調(diào)價(jià)后，玖藏西鳳酒方面展開了一系列市場行動(dòng)，讓產(chǎn)品價(jià)值提升與市場服務(wù)完美結(jié)合。

6月10日，“濃情端午，幸福玖藏”客戶答謝會(huì)開始啟動(dòng)，截止到6月25日前，答謝會(huì)召開60余場，范圍覆蓋陜南、陜北、關(guān)中60多個(gè)區(qū)縣，參與者包含了1000多家經(jīng)銷商、終端商。8月，玖藏西鳳酒展開“百城萬店”品鑒活動(dòng)，9月，玖藏西鳳酒啟動(dòng)“中秋答謝會(huì)”……

品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐認(rèn)為，漲價(jià)考驗(yàn)的是品牌力、渠道力、銷售鏈條的應(yīng)對力，若面對旺季單純漲價(jià)沒有提供足夠支撐力的話，這樣的品牌走不遠(yuǎn)，只有漲價(jià)與其他戰(zhàn)術(shù)配合才是最佳的操作。

03、最終戰(zhàn)略，排位上不落下風(fēng)?

漲價(jià)這個(gè)傳統(tǒng)規(guī)定動(dòng)作，除了營銷的目的之外，對一線名酒來說，也是維持、提升自身排位的不二之選。

國窖1573動(dòng)作頻頻，將自身的官方零售價(jià)提升到1399元，與第八代經(jīng)典五糧液持平，代表了這兩大名酒對自身主力產(chǎn)品定位的認(rèn)知。此前，瀘州老窖的負(fù)責(zé)人已經(jīng)多次表達(dá)了對于高端主力產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)知。

2019年10月，在投資者關(guān)系交流會(huì)上，瀘州老窖方面表示：國窖1573采用價(jià)格跟隨策略，但是價(jià)格跟隨不是簡單被動(dòng)地跟隨競爭對手的每一個(gè)戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，公司有自身的一套研判、評估、決策機(jī)制。

2020年6月30日，瀘州老窖在2019年股東大會(huì)上表示，現(xiàn)在國窖1573等白酒品牌市場價(jià)基本到了歷史最高水平……瀘州老窖還有很大的提價(jià)空間，其品牌升級還將繼續(xù)。

在業(yè)界看來，排名第四位的瀘州老窖，與排名第二位的五糧液在主力產(chǎn)品的零售價(jià)格上持平，實(shí)際上代表了對于自身產(chǎn)品定位的努力。

“飛天茅臺(tái)官方零售價(jià)只有1499元，其他名酒不好超越于此，只能采取緊盯戰(zhàn)略。”有經(jīng)銷商認(rèn)為，飛天茅臺(tái)實(shí)際零售價(jià)達(dá)到約3000元，官方價(jià)格與實(shí)際價(jià)格之間有著很大的差距，在茅臺(tái)官方未填平這一鴻溝的情況下，其他名酒自然不能輕易超越。

在業(yè)界看來，飛天茅臺(tái)的金融與投資屬性是其他名酒目前尚不具備的，因此貿(mào)然與茅臺(tái)對壘，不僅無法提升自己的價(jià)值，反而有可能喪失固有地位。因此，在飛天茅臺(tái)官方價(jià)格未提升的情況下，其他名酒只能緊盯著千元檔，在千元檔謀求自身的座次。

對其他產(chǎn)品來說同樣如此。在紅西鳳酒定位千元檔的同時(shí)，西鳳酒也在提升整體產(chǎn)品體系的價(jià)位和價(jià)值。今年5月14日，西鳳酒方面一天之內(nèi)連發(fā)三次通知，宣布自5月16日起，對綜合產(chǎn)品統(tǒng)一上調(diào)進(jìn)貨價(jià)，所調(diào)整的產(chǎn)品價(jià)格分布從千元到百元內(nèi)不等，價(jià)格調(diào)整幅度在25%～30%。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，中國白酒除去個(gè)別品牌，大多數(shù)還是價(jià)格導(dǎo)向，消費(fèi)者對于價(jià)格很敏感，不一定能夠接受價(jià)格的上漲，企業(yè)在提價(jià)進(jìn)行品牌升級的同時(shí)，也要小步快跑配合相應(yīng)的控價(jià)舉措。