“國酒”國際化是否得其法？

“中國酒走出去”、“白酒國際化”以及“借船出海”是2013年行業(yè)調(diào)整以來國內(nèi)名酒企業(yè)發(fā)力的重點領(lǐng)域之一，也得到行業(yè)的響應與擁護。然而幾年下來，有中國特色的白酒，并沒有拓展出更大的市場空間。作為世界消費量最大的蒸餾酒，白酒依托中國市場的海量消費，眼見廣大的海外市場，“沖出中國，走向世界”并未取得突破性的進展。面臨新的全球經(jīng)濟形勢與市場行情，白酒國際化之路究竟怎樣走?需要有更加全面而深刻的思考，以及切實可行的行動。

價格無優(yōu)勢，文化為先

白酒國際化看似是一種行業(yè)行為、企業(yè)行為，目的在于把白酒賣到國際市場，但其實質(zhì)是一種文化推廣與滲透。由于酒與文化具有天然的親緣性與結(jié)合度，世界各國的酒類推廣都遵循文化+酒的模式展開。這一戰(zhàn)略無疑已經(jīng)成為白酒行業(yè)、企業(yè)的共識。

“文化+酒”說起來簡單，但其背后的內(nèi)涵卻必須得以明確。以文化為例，同樣要在明確大的主題方向的前提下，開展具體的工作，在目前的全球環(huán)境下，是強力提出自己的文化符號，從氣勢上高調(diào)覆蓋市場;還是渲染差異化，培養(yǎng)好奇心和消費者?前者立竿見影，適合規(guī)模化打法。但以國貨在海外的發(fā)展歷程看，必須輔以價格與成本上的優(yōu)勢，方能見效，而白酒出海的一大痛點正在于遠高于進口的關(guān)稅，附稅后沒有價格武器“開路”，中國白酒無法走大多數(shù)電器、服裝等國貨曾經(jīng)的道路。后者則需要找準目標市場的文化痛點，以文化差異博得消費差異，需要中國白酒界將自身特點與行業(yè)共性有機結(jié)合。

全球市場的規(guī)律是可以借鑒的，新酒種進入新市場更有著自己的路徑。橫向比較進口葡萄酒在中國的推廣歷史，可以發(fā)現(xiàn)不少有趣的現(xiàn)象。法國葡萄酒進入中國市場適逢改革開放初期，以葡萄酒文化與教育為突破點，在豐富的專業(yè)知識面前，法國人高舉高打在葡萄酒文化上不吝惜錢，把葡萄酒消費者首先定位為高端人士——沒有一定的實力就不要想喝法國葡萄酒了。初期的文化高投入與區(qū)格定位，使法國葡萄酒始終保持“高端”的品類形象，即使近年來面臨價格市場的沖擊，但仍能保持一定的規(guī)模與市場地位。

澳大利亞葡萄酒進軍中國市場，除了較高的產(chǎn)量與相對上乘的酒質(zhì)外，更多的是占了價格的“便宜”。進入中國之初，澳洲酒已經(jīng)沒有法國的先發(fā)優(yōu)勢，但產(chǎn)量較大定位中端，借力打力，靠著法國葡萄酒打下的文化“天下”，加上這兩年關(guān)稅逐年遞減的價格優(yōu)勢，自然在中國市場所向披靡。澳洲葡萄酒的表現(xiàn)并非孤例，智利、秘魯、阿根廷等國葡萄酒在中國多少是這種“路數(shù)”的翻版。

反觀中國白酒的國際化之路：無法走價格路線，意味著中國白酒的國際化必須把著力點放在文化先行上。拓荒之路必然艱辛無比，更為特別的是，白酒在中國的單一市場現(xiàn)狀，使其無法形成像歐美葡萄酒那樣的國際化規(guī)模效應。讓國際市場理解中國文化、理解白酒文化沒有更多的“外力”可借助。而近年來國際政治、經(jīng)濟形勢的瞬息萬變又令中國文化推廣難度增加，如何把握好酒文化的國際推廣需要更多的技巧與心思。

強調(diào)白酒的“中國風土”

酒文化講究“風土”是千百年來延續(xù)的傳統(tǒng)，無論古今中外，酒生產(chǎn)者都會將好山好水作為賣點傳遞給消費者。葡萄酒強調(diào)以葡萄種植為中心的降水、土壤等，而白酒則強調(diào)用水、洞藏等。盡管范疇略有不同，但消費者都在消費的同時被勾起對陌生地域的無限想象。

產(chǎn)區(qū)、風土相關(guān)聯(lián)的是差異化的風味，歐美在葡萄酒領(lǐng)域已經(jīng)把這種關(guān)聯(lián)做到了極致，如一說到某個產(chǎn)區(qū)就總結(jié)出不同的風味與參照物，讓消費者先入為主的形成固化的口感“形象”，而在這方面，中國白酒的“口感形象化“仍處于無序的探索階段，與國際化酒種有著較大的差距，更談不上精準切入歐美消費者的文化背景。如何讓經(jīng)過提煉的口感形象為中國地域風土整體背書，是擺在中國白酒企業(yè)面前的第一道考題。

我國國土面積廣闊，地形地貌豐富，氣候具有多樣性，區(qū)域差異明顯，因此形成了白酒風味與特色鮮明。作為中國企業(yè)或消費者，我們對白酒的區(qū)別了然于胸，這對于國內(nèi)消費者來說，無疑是好事，但對于需要走出國門的白酒企業(yè)與傳播者，則是利弊參半。國內(nèi)白酒地域色彩突出，貴州有醬香;川酒濃香代表;山西清香為王;二鍋頭屬于首都，諸侯林立，各自為戰(zhàn)。在近年來的國際化進程中，“出海”宣傳往往以企業(yè)為中心，“打法”單一，企業(yè)標識大于白酒標識，企業(yè)文化蓋過白酒文化是宣傳上的通病。事實上，以行業(yè)組織為龍頭，以“中國白酒”的整體形象示人，以中國文化的整體引領(lǐng)和帶動消費者的心智。

保持“遙遠中國”的神秘感

中國白酒的國際化之路，必須盡快制訂出清晰的目標與線路圖，主導路徑應該遵循：先“中國白酒”，再特色產(chǎn)區(qū)。這方面離不開行業(yè)組織的統(tǒng)籌與名酒企業(yè)的通力協(xié)作。

首先，行業(yè)組織在專業(yè)領(lǐng)域與國際同行有著較為寬闊的溝通渠道與專業(yè)優(yōu)勢，能夠快速切入國際酒類專業(yè)人群，有助于國外同行從專業(yè)的角度解讀中國白酒，讓當?shù)叵�費者用自己熟悉的“語言”了解中國白酒，縮短不同文化背景下的體驗與認知，是出海的必由之路。

其次，以“中國白酒”為主題的整體海外宣傳與推廣，需要更多的軟、硬件支撐，以達到全方位。以歐美葡萄酒著名產(chǎn)區(qū)為例，產(chǎn)區(qū)協(xié)會在協(xié)調(diào)推廣產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品、文化的同時，還擔負著統(tǒng)籌產(chǎn)區(qū)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量標準起草、質(zhì)量考核與規(guī)范的責任。正是因為產(chǎn)區(qū)行業(yè)組織全程參與、主導了產(chǎn)區(qū)標準的確立、收采管理，甚至銷售交易，使得行業(yè)組織成為“最了解產(chǎn)區(qū)酒的一群人”，無論在后續(xù)對外宣傳、推廣上都具有無可比擬的權(quán)威性與代表性，令文化界與消費者心服口服。

第三，講“中國故事”還是“外國故事”是白酒文化語言的關(guān)鍵。文化攻勢的核心在于“講故事”。國人常常在這一點人抱怨缺乏“國際范兒”，道理就在于此。事實上中國故事大多圍繞的主題與國外并無二致，其根本在于不會用西方人慣用與熟悉的表達方式講出來。

年初爆發(fā)漫延至今的全球新冠疫情，讓我們在感嘆制度優(yōu)勢的同時，也感受到區(qū)域與區(qū)域之間、國與國之間、不同文化背景下人們認識事物與思維的巨大差異。盡管餐飲與酒類消費在全球有著巨大的天然共性，但隨著國際政治、經(jīng)濟形勢發(fā)生著深刻的變化。政治、文化多元化進程受阻;經(jīng)濟全球化步伐放緩，引發(fā)更多的消費市場“眼睛向內(nèi)”，中國文化的海外推廣仍任重而道遠，更加需要新的動力與引擎。

白酒國際化需要更快的適應新的變化，依托“唐人街”，因勢利導融入本地化。精準分析當?shù)厥袌雠c消費習慣，找準適合的定位人群，培養(yǎng)本地消費粉絲群體，目光聚焦在中國酒本身所散發(fā)出的文化魅力，講好聽的“中國故事”，喝“遙遠中國”的神秘白酒。

當“中國白酒”形成一定的消費規(guī)模，產(chǎn)區(qū)、品牌的特色差異化故事才更有意義，細分市場與引導消費趨勢的工作才能繼續(xù)走下去。