集體“扎堆”高端圈層 新的爭奪戰(zhàn)來了

當(dāng)前，除飛天茅臺、第八代五糧液、國窖1573、青花郎等傳統(tǒng)高端產(chǎn)品外，經(jīng)典五糧液、君品習(xí)酒、國臺、釣魚臺、內(nèi)參酒以及武陵酒等眾多品牌都在圍繞高端、超高端消費(fèi)群體，密集開展系列活動。

另一方面，現(xiàn)在的醬酒熱，吸引了很多業(yè)外老板入局。他們依靠自己的人脈和資源開發(fā)定制價(jià)格不菲的高端產(chǎn)品，只在小圈層范圍品鑒銷售，利潤空間相當(dāng)可觀。

在交流中，有人甚至開玩笑地講，“現(xiàn)在大家都想切高端酒的蛋糕。未來的高端酒局不用擔(dān)心，只要考慮老板夠不夠多”。

透過這些，我們注意到，這不僅代表了酒企自身在發(fā)力高端上的戰(zhàn)略規(guī)劃，也投射出了當(dāng)前行業(yè)集體“扎堆”高端圈層、“搶人+搶位”的現(xiàn)象。那么，這場新的高端爭奪戰(zhàn)如何應(yīng)對?哪些坑要警惕?

1、搶占高端圈層，火力全開!

7月19日，經(jīng)典五糧液策略說明會在鄭州成功舉行。會上，五糧液方面明確提出，持續(xù)發(fā)揮數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢，推進(jìn)“1+N+2”商業(yè)模式，建立一體化的網(wǎng)絡(luò)布局，全面聚焦高端圈層發(fā)力。

作為五糧液定位3000元價(jià)位段的戰(zhàn)略大單品，經(jīng)典五糧液的培育至關(guān)重要。在2020年股東大會上曾專門提到，經(jīng)典五糧液是實(shí)現(xiàn)五糧液高質(zhì)量市場份額提升的重心，目前已進(jìn)入聚焦高端圈層的全面布局階段。

經(jīng)典五糧液今年的重點(diǎn)是打好導(dǎo)入期基礎(chǔ)工作，注重渠道建設(shè)布局和消費(fèi)者培育，奠定十四五經(jīng)典五糧液發(fā)展目標(biāo)的首年基礎(chǔ)，重點(diǎn)在營銷過程質(zhì)量方面下功夫。

作為習(xí)酒公司集中資源、全力打造的戰(zhàn)略產(chǎn)品，君品習(xí)酒2020年銷售額實(shí)現(xiàn)6.5億，今年上半年持續(xù)增長，業(yè)內(nèi)預(yù)測全年有望沖擊20億+。君品習(xí)酒的快速發(fā)展證明，鏈接高端消費(fèi)者始終是君品習(xí)酒的核心驅(qū)動力，也是千元高端醬酒崛起的實(shí)力代表。

以時(shí)間為軸，君品習(xí)酒在這兩年時(shí)間，通過“君品·雅宴”、“君品薈”兩大品鑒活動在全國巡回推介。君品·雅宴以文化為支撐，有場景、有產(chǎn)品、有體驗(yàn)，讓高凈值意見領(lǐng)袖們零距離感受、理解習(xí)酒的“君品文化”。

君品薈則定位為高端鑒賞活動，目前在全國重要市場落地開花。相對君品·雅宴來說，君品薈舉辦頻率更高，從規(guī)模上來看，君品薈通過“小而精”的方式，向高端消費(fèi)者更精準(zhǔn)地傳遞君品文化。

同樣的，作為馥郁香的旗幟代表，“中國高端文化白酒•內(nèi)參酒價(jià)值研討會”在這兩年時(shí)間進(jìn)行得如火如荼，在全國重點(diǎn)市場召開。

每一次的價(jià)值研討會，內(nèi)參酒聚焦核心消費(fèi)群、邀請名家大咖，分析世界時(shí)事、國家大事的最新變化進(jìn)行講述，并將“品內(nèi)參 知大事”的品牌內(nèi)涵，賦予豐富且獨(dú)特的文化內(nèi)核。

加之在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，內(nèi)參酒通過開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品滿足個(gè)性化需求。比如高度酒愛好者，或收藏愛好者，持續(xù)拓寬內(nèi)參酒的消費(fèi)人群和影響覆蓋度。

中國17大名酒之一的武陵酒，聚焦醬酒戰(zhàn)略，持續(xù)布局千元以上價(jià)位段，定位中高端醬酒客戶，通過深化用戶教育，把握醬酒稀缺和高溢價(jià)的機(jī)會，發(fā)掘超級終端的超級價(jià)值，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)施短鏈迭代，持續(xù)搶占常德當(dāng)?shù)匾约伴L沙等戰(zhàn)略高端市場。

值得一提的是，武陵酒堅(jiān)持用專業(yè)的方式，讓高端消費(fèi)者明確感受武陵酒的“四品”價(jià)值，打造“四酒三菜一首歌”、高端尊享薈、個(gè)性化用酒方案的設(shè)計(jì)和價(jià)值點(diǎn)表達(dá)，讓消費(fèi)者從酒體品質(zhì)、飲酒體驗(yàn)到品牌理解、價(jià)值認(rèn)同上都有很高的獲得感。

2、“未來酒局不缺，可能更缺老板”，怎么看?

當(dāng)前行業(yè)向優(yōu)勢品牌、向優(yōu)勢企業(yè)集中的趨勢在加速，白酒市場處于擠壓式增長。對于高端酒而言，伴隨消費(fèi)升級和個(gè)性化需求增加，高端酒消費(fèi)擴(kuò)容的同時(shí)，也正在迎來飽和式競爭的階段，眾多品牌各顯神通，聚焦高端圈層、搶抓高端消費(fèi)群體。

在行業(yè)層面，著眼“十四五”發(fā)展來看，白酒產(chǎn)業(yè)的向上動能強(qiáng)勁。北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬表示，高端、超高端呈現(xiàn)巨大機(jī)會。以茅臺作為高端酒旗幟，目前已經(jīng)將高端酒的價(jià)格天花板撐到了3000元以上，加之茅臺生肖酒的價(jià)格上行，酒業(yè)價(jià)格天花板未來有望達(dá)到5000元。

同為高端龍頭代表的五糧液，也包括國窖1573在內(nèi)，都需要進(jìn)一步加快行動，布局3000元價(jià)格帶的超高端產(chǎn)品。因此，經(jīng)典五糧液就承載了重要的戰(zhàn)略使命，既是五糧液立足當(dāng)下的重要戰(zhàn)略舉措，也是利好長遠(yuǎn)的未來布局。畢竟高端酒的競爭，是對價(jià)格與價(jià)值的綜合競爭考量。

對于一二線名酒和醬酒而言，包括國臺、釣魚臺等以及內(nèi)參酒等紛紛發(fā)力，1500元價(jià)格帶的重要性進(jìn)一步凸顯，這也形成了高端酒在千元價(jià)格帶的擴(kuò)容機(jī)會，也是高質(zhì)量的擴(kuò)容戰(zhàn)，進(jìn)一步聚焦高端圈層的培育和教育。

田卓鵬也特別提到，對于聚焦高端圈層，如果大家都聚焦在“名酒進(jìn)名企”，采取同質(zhì)性手段，很容易把企業(yè)養(yǎng)成“只送酒 不買酒”的習(xí)慣，這是對行業(yè)的一個(gè)很大損失。

因此，作為頭部企業(yè)來說，在高端圈層的競爭策略上，堅(jiān)持“宣銷一體”，用文化營銷、場景營銷和體驗(yàn)營銷等，深度影高端商務(wù)人群和目標(biāo)消費(fèi)群體，而不是簡單地用政策和利益去捆綁。

田卓鵬建議，以C端為核心，通過體驗(yàn)館+俱樂部+新零售模式，線上線下融合，服務(wù)+零售、內(nèi)容+事件等多元化的形式來影響圈層，加之主題化、事件化、場景化和體驗(yàn)化的創(chuàng)意創(chuàng)新，與高端人群形成全方位深度溝通和鏈接。

3、主動作為，擁抱高端!

對于高端圈層的重要性加強(qiáng)，智邦達(dá)營銷管理咨詢公司董事長張健認(rèn)為，原因主要在三個(gè)方面：

一是白酒行業(yè)的屬性使然，白酒的價(jià)格空間和利潤水平，支持企業(yè)進(jìn)一步推進(jìn)渠道變革，直接觸達(dá)C端核心消費(fèi)者;

二是隨著渠道變革，品牌與消費(fèi)者距離的拉近，高端消費(fèi)更重視體系化的服務(wù);

三是酒業(yè)的競爭強(qiáng)度加大，需要企業(yè)在高端品牌上拓展出更大的發(fā)展空間。

對于醬酒企業(yè)來說，傳統(tǒng)渠道屬于存量競爭，品牌的培育難度和常規(guī)性的市場運(yùn)營壓力更大。因此，醬酒的很多高價(jià)位的產(chǎn)品開發(fā)，很多是業(yè)外入局的團(tuán)購商或者企業(yè)。

這些客戶有實(shí)力、有資源、有需要，很多在選商、招商、育商和穩(wěn)商過程中，都是新晉的實(shí)力代表，自己本身也有用酒需求，在一定程度上形成了“喝酒自用+賣酒賺錢”的雙重屬性。

聚焦高端圈層發(fā)力，一是需要企業(yè)對自身實(shí)力、資源情況和市場條件進(jìn)行科學(xué)評估，切忌盲目跟風(fēng)，一擁而上，量力而行最重要;二是高端爭奪現(xiàn)在是企業(yè)的系統(tǒng)性競爭，從品牌、產(chǎn)品到運(yùn)營、思路，都需要與高端消費(fèi)者相匹配，只有精準(zhǔn)鏈接才能釋放更大潛力;三是避免同質(zhì)化競爭，尤其在打透高端圈層上要持續(xù)創(chuàng)新。

因此，對于發(fā)力高端圈層的企業(yè)來說，既要主動作為，擁抱高端，同時(shí)要警惕高端焦慮。未來的高端酒格局，只有優(yōu)勢品牌共同繁榮才能更好發(fā)展。(原標(biāo)題：集體“扎堆”高端圈層，新的爭奪戰(zhàn)來了!)