被擠壓的升學(xué)宴 這塊蛋糕還甜嗎？

隨著“立體校門(mén)”、“時(shí)鐘轉(zhuǎn)盤(pán)”’、“會(huì)唱歌”等創(chuàng)意錄取通知書(shū)的全網(wǎng)刷屏，又到了一年一度的升學(xué)宴。

今年參考的1071萬(wàn)學(xué)子迎來(lái)了自己的榮耀時(shí)刻，白酒廠商也迎來(lái)了傳統(tǒng)意義上“升學(xué)宴”、“謝師宴”的高峰期。

但是，今年受疫情的影響，延遲的中高考打亂了白酒升學(xué)宴的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，品牌、商家的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線(xiàn)被迫延長(zhǎng);

北京、吉林、新疆等重點(diǎn)疫情防控城市紛紛叫停“升學(xué)宴”，再加上四川、江蘇、浙江等省市印發(fā)相關(guān)文件、通知，嚴(yán)禁公職人員操辦參加“謝師宴”……

一面是需求銳減之下，升學(xué)宴市場(chǎng)“遇冷”，另一面是市場(chǎng)對(duì)升學(xué)宴尚有需求、廠商要做業(yè)績(jī)。那么，非常時(shí)期，重壓之下，今年的升學(xué)宴有哪些新特點(diǎn)?渠道、媒體、促銷(xiāo)多管齊下的升學(xué)宴傳播，對(duì)酒企廠商來(lái)說(shuō)意味著什么呢?

1、升學(xué)宴市場(chǎng)“遇冷”，變得不只是場(chǎng)景

夾縫狀態(tài)下的升學(xué)宴，有一種聲音：受消費(fèi)場(chǎng)景減少、政策因素影響，升學(xué)宴市場(chǎng)變“冷”。

“其實(shí)不只是今年，隨著中央出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”，地方縣市嚴(yán)查，以及近年來(lái)社會(huì)風(fēng)氣的轉(zhuǎn)變，各地升學(xué)宴市場(chǎng)正在逐年遞減”，福建晉江金友名酒商行許總表示，今年除了公職人員禁令，市縣內(nèi)許多高中、初中還開(kāi)展了拒絕“升學(xué)宴”倡議活動(dòng)，要求教職工不得操辦、參加任何名義的謝師宴，一經(jīng)查處嚴(yán)肅通報(bào)批評(píng)。

可以說(shuō)，在這樣的高壓之下，升學(xué)宴需求銳減，甚至有些預(yù)約交了訂金的顧客，也因?yàn)閷W(xué)校和老師的反對(duì)取消了。

除了升學(xué)宴酒水預(yù)訂單數(shù)明顯不如往年，今年宴席規(guī)模較往年也有了較大的縮減。家長(zhǎng)的消費(fèi)理念日趨理性，再加上疫情期間收入減少，消費(fèi)預(yù)期降低，消費(fèi)者不希望宴席加重負(fù)擔(dān)，只簡(jiǎn)單私下舉辦小規(guī)模宴席，單次消費(fèi)量減少，對(duì)白酒升學(xué)宴造成很大沖擊。

盡管總體市場(chǎng)需求量減少，但“升學(xué)宴作為親朋情感的一種連接，對(duì)孩子學(xué)有所成的獎(jiǎng)勵(lì)，部分家長(zhǎng)私下還是會(huì)舉辦小規(guī)模的宴請(qǐng)”。

遵義經(jīng)銷(xiāo)商彭總分析到，今年全國(guó)大概有500萬(wàn)考生能拿到本科錄取通知書(shū)，貴州47萬(wàn)考生中，就算只有5萬(wàn)人舉辦小規(guī)模升學(xué)宴，作為聚飲性時(shí)令消費(fèi)來(lái)說(shuō)，以每桌兩瓶的飲用量，按照省會(huì)200-300元、地級(jí)市100-200元、鄉(xiāng)鎮(zhèn)80-100元白酒消費(fèi)價(jià)位來(lái)估算，加起來(lái)也是一筆不小的數(shù)量。

一般來(lái)說(shuō)，3桌以上的聚飲性消費(fèi)市場(chǎng)就可以稱(chēng)為宴席，經(jīng)銷(xiāo)商與升學(xué)宴群體家長(zhǎng)的對(duì)接，主要依賴(lài)人脈、銷(xiāo)售、門(mén)店客戶(hù)資源的積累。目前，由于公職人員、教師群體的嚴(yán)格限制，使得難以找到可以有效發(fā)揮出規(guī)模性帶動(dòng)作用的核心意見(jiàn)領(lǐng)袖。

因此，彭總主推消費(fèi)者認(rèn)可的中檔名酒品牌，茅臺(tái)王子酒和茅臺(tái)醇在買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳之時(shí)，著重加強(qiáng)與餐飲店終端的合作，雙方互為補(bǔ)充意向客戶(hù)，并推出酒水減免套餐。

升學(xué)宴的消費(fèi)時(shí)間相對(duì)比較集中，今年高考時(shí)間的延期，放榜后入學(xué)時(shí)間縮短，使得酒企中間有效推廣落地時(shí)間縮短，沿用傳統(tǒng)手段推出各種促銷(xiāo)、行李箱等優(yōu)惠套餐，與餐飲端合作氛圍營(yíng)造的措施，很多都未能產(chǎn)生太大效果。但淡季時(shí)節(jié)，時(shí)令性的升學(xué)宴家宴市場(chǎng)，仍是當(dāng)下經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一大重要消費(fèi)場(chǎng)景。

2、一年又一年，升學(xué)宴創(chuàng)新升級(jí)成關(guān)鍵!

對(duì)于上半年市場(chǎng)“停滯”的白酒廠商來(lái)說(shuō)，升學(xué)宴仍是一塊值得追逐打造的“香餑餑”。

為此，大多數(shù)酒企、經(jīng)銷(xiāo)商在6月就早早出臺(tái)了相關(guān)政策和推廣活動(dòng)，在延續(xù)往年考點(diǎn)涼亭、狀元送酒、買(mǎi)贈(zèng)優(yōu)惠等固定模式的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化宣傳，放寬優(yōu)惠力度，各出奇招搶占終端消費(fèi)者。

主打家宴市場(chǎng)的五糧液的低度(39度、42度)系列、百家宴，早在4月份開(kāi)展補(bǔ)年計(jì)劃時(shí)，就針對(duì)家宴市場(chǎng)推出了“五糧中 國(guó)宴，和美萬(wàn)家歡”全年活動(dòng)，百家宴滿(mǎn)5件送1888元6斤限量版大壇等促銷(xiāo)活動(dòng)，依托強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，搶先在朋友圈展開(kāi)大聲量規(guī)模傳播。

洋河促銷(xiāo)手段依舊大手筆，300元價(jià)位的夢(mèng)之藍(lán)M1，下單立減120-280元，贈(zèng)送迷你裝，還在區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展大轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，滿(mǎn)6件送大禮包以及可申請(qǐng)享受家宴優(yōu)惠政策等。

瀘州老窖推出升學(xué)宴定制產(chǎn)品“金榜題名”和“謝師恩 恩師情”，郎酒河南市場(chǎng)兩手抓，攜手餐飲名店聯(lián)合推出豪橫升學(xué)宴套餐，買(mǎi)紅/青花郎3件，送十二生肖酒具一套，另送500元陶里花間·七號(hào)院代金券。

以打造“宴會(huì)生態(tài)市場(chǎng)”為核心策略的劍南春，攜劍南春、金劍南K6重點(diǎn)切入，通過(guò)攜手教育權(quán)威機(jī)構(gòu)考前復(fù)習(xí)、考后志愿填報(bào)輔導(dǎo)等百花齊放的公益獲客方式，開(kāi)展宴席信息的收集活動(dòng)，并通過(guò)送入學(xué)機(jī)票、定制禮盒、拉桿箱等促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)資源變現(xiàn)。

勁牌狀元送酒，985或211大學(xué)錄取通知書(shū)考生每桌贊助1瓶?jī)r(jià)值138金標(biāo)勁酒，開(kāi)展毛鋪苦蕎降價(jià)買(mǎi)贈(zèng)飲料促銷(xiāo)活動(dòng)。舍得、金種子、口子窖、迎駕貢酒等酒企同樣采取了買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)……

從上述營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作看出，名酒們今年都加大了對(duì)宴席市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，放寬政策、降低門(mén)檻、深入縣市終端渠道，在一定程度上積壓了區(qū)域品牌宴席空間。而過(guò)于雷同的推廣活動(dòng)，也對(duì)產(chǎn)品的品牌力提出了更高的要求，“有面子”名酒品牌、“極致”文化認(rèn)同或創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的品牌，才能脫穎而出。

3、把握“文化共鳴”

抓住流動(dòng)的“存量”客戶(hù)

盡管市場(chǎng)都認(rèn)為宴席市場(chǎng)漸成紅海，劍南春等搶先入局的名酒品牌，已經(jīng)形成部分品牌壁壘。但逐年增長(zhǎng)的高考群體，使得升學(xué)宴市場(chǎng)的紅利永遠(yuǎn)不會(huì)真正消失，在有限“流動(dòng)”的目標(biāo)消費(fèi)者中，如何多抓住具備“文化共鳴”的目標(biāo)群體，長(zhǎng)線(xiàn)布局，將成為白酒廠商在升學(xué)宴下半場(chǎng)存活質(zhì)量的關(guān)鍵。

在名酒廠商的升學(xué)宴政策中，我們看到五糧液、劍南春等名酒品牌，以家宴為基點(diǎn)開(kāi)展全年政策布局，一鍵強(qiáng)化產(chǎn)品在婚宴、升學(xué)宴、壽宴、寶寶宴這些消費(fèi)者沒(méi)法節(jié)約的傳統(tǒng)消費(fèi)必須品場(chǎng)景適用性，在全年針對(duì)基本宴席模板政策長(zhǎng)線(xiàn)宣傳之時(shí)，在升學(xué)宴等特定時(shí)點(diǎn)事件，立足人群、時(shí)節(jié)，展開(kāi)政策差異化補(bǔ)充創(chuàng)新，最終推動(dòng)場(chǎng)景發(fā)散。

從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，除了升學(xué)宴定制細(xì)分產(chǎn)品外，大部分名酒產(chǎn)品可以基本涵蓋所有家宴場(chǎng)景。

在宴席這種聚飲性消費(fèi)中，除了能夠?qū)崿F(xiàn)品牌短期上量外，促銷(xiāo)活動(dòng)也為品牌推廣和凝聚消費(fèi)提供了一個(gè)集中操作營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，產(chǎn)品附加值、高質(zhì)量的配套服務(wù)能在參加的親朋圈子中形成品牌認(rèn)知，潛移默化的“圈粉”潛在目標(biāo)消費(fèi)者。

長(zhǎng)期來(lái)看，這種沉浸式選品體驗(yàn)的長(zhǎng)線(xiàn)布局，精準(zhǔn)投放家宴市場(chǎng)宣傳，可以幫助品牌直接鎖定目標(biāo)宴席人群，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線(xiàn)獲量。