涼露價(jià)格“跳水”渠道依舊廣泛鋪貨 動(dòng)銷情況或成難題

“涼露”一個(gè)讓中國(guó)酒業(yè)熟悉而又陌生的名字。2018年2月，涼露通過(guò)主打“吃辣喝的酒”橫空出世。在借助《舌尖上的中國(guó)》第三季博得無(wú)數(shù)眼球之后，涼露又借助大手筆的宣傳成為了去年成都糖酒會(huì)上的明星。

然而今年4月間，涼露的宣傳廣告上，產(chǎn)品價(jià)格突然從29元調(diào)整為了18元，由此引發(fā)了外界的廣泛關(guān)注的討論，更有甚者發(fā)出了“涼露是不是涼了?”的疑問(wèn)。

隨著近日涼露母公司青海春天對(duì)外披露了2019年半年度報(bào)告，業(yè)界開始再次討論涼露當(dāng)下的現(xiàn)狀與未來(lái)的前景。拋開爭(zhēng)論的迷霧，在價(jià)格、市場(chǎng)、定位、營(yíng)銷等因素中，究竟是什么在阻礙“涼露”取得更好的業(yè)績(jī)?

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半年利潤(rùn)幾近腰斬

2019年對(duì)于涼露母公司青海春天而言依舊是較為艱難的一年，根據(jù)7月30日其發(fā)布的2019年半年度公告顯示，2019年上半年，青海春天實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.32億元，同比下降29.87%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)275.8萬(wàn)元，較去年同期下降96.66%。

對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，在財(cái)報(bào)中青海春天方面并未做出過(guò)多的解釋，僅稱“主要系廣告收入減少所致。”

但是值得關(guān)注的是，作為青海春天支柱版塊的大健康和快消品2019年上半年?duì)I收卻有上升的勢(shì)頭。

公告顯示，以冬蟲夏草為主的大健康板塊業(yè)務(wù)在報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收和毛利同比均出現(xiàn)上升，取得營(yíng)業(yè)收入 8,439.06 萬(wàn)元，同比上升 50.96%，毛利率同比上升 9.36 個(gè)百分點(diǎn)。

而以涼露為主導(dǎo)的快消品板塊業(yè)務(wù)在報(bào)告期內(nèi)取得營(yíng)業(yè)收入 1,826.68 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) 19.78%，毛利率同比下降 42.18 個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于毛利下降的情況，青海春天在公告中表示下降是階段性的，是基于公司促銷政策、酒體及包裝調(diào)整所致。

另外，有消息顯示，雖然涼露面世已接近一年半，但目前涼露酒仍處于“戰(zhàn)略虧損”狀態(tài)。而在財(cái)報(bào)中，青海春天也透露，“公司將在前期各項(xiàng)工作的基礎(chǔ)上，研發(fā)出更多適合消費(fèi)提升的健康好酒，并且嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，借助資本市場(chǎng)的力量推進(jìn)公司相關(guān)業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展壯大，力爭(zhēng)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收支的平衡，打造成為公司的支柱產(chǎn)業(yè)之一。”

對(duì)此，快訊君曾致電青海春天投資者熱線，但兩次接通后，對(duì)方講話均出現(xiàn)雜音、噪聲的情況。而稍早前采訪涼露方面一李姓經(jīng)理時(shí)，李經(jīng)理則表示目前公司處于敏感期不方便接受采訪。

渠道依舊廣泛鋪貨，動(dòng)銷情況或成難題

自上市以來(lái)，涼露先后在成都等樣板市場(chǎng)的火鍋、商超等渠道投入了大量的精力進(jìn)行鋪貨。此前，有涼露市場(chǎng)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)曾透露，涼露現(xiàn)已入駐全國(guó)近10個(gè)城市(地區(qū))的大部分餐飲店、商超及便利店。

另?yè)?jù)青海春天方面介紹，其快消品板塊業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)，目前主要通過(guò)自營(yíng)加代理商的模式開展，對(duì)于核心銷售區(qū)域公司采取自營(yíng)銷售模式，對(duì)于其他重點(diǎn)區(qū)域公司采取代理銷售模式，主要銷售渠道包括批發(fā)渠道、現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道、餐飲渠道和電商平臺(tái)。

涼露方面此前曾通過(guò)媒體解釋道，涼露如今把31度和52度兩款產(chǎn)品的價(jià)格都定為18元/瓶，18元只是市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格，全國(guó)各地經(jīng)銷商可根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況調(diào)整，比如陜西市場(chǎng)在實(shí)際執(zhí)行時(shí)，餐飲店的銷售價(jià)格為25元，商超、便利店的價(jià)格則在18-20元之間浮動(dòng)。

同時(shí)，涼露方面經(jīng)過(guò)了大量的市場(chǎng)測(cè)試和消費(fèi)者訪談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)：涼露在很多非辣食餐飲終端的表現(xiàn)優(yōu)于辣食為主的餐飲終端，因此他們進(jìn)一步將涼露酒的產(chǎn)品定位優(yōu)化為 ‘口感涼潤(rùn)的小酒’，將目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)一步拓寬到了整個(gè)大眾小酒市場(chǎng)。

在近期成都市場(chǎng)的走訪過(guò)程中，快訊君了解到，涼露在線下的陳列目前比較充足，在成都的WOWO、全家、永輝等連鎖超市均能見到?jīng)雎兜纳碛�，部分燒烤、夜宵等餐飲終端也有涼露的鋪貨。同時(shí)，在京東和天貓上，涼露旗艦店也有不俗的業(yè)績(jī)，其中一款3瓶裝52度特涼型的銷量評(píng)價(jià)為1.1萬(wàn)單。

不過(guò)調(diào)查當(dāng)中快訊君也發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題，首先是餐飲終端的價(jià)格依然居高不下，普遍在28元以上。其次是此前主打的火鍋渠道，現(xiàn)在難覓涼露的蹤影。第三是線下動(dòng)銷依然存在較大問(wèn)題，且同線下相比線上部分產(chǎn)品價(jià)格偏高。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，涼露售價(jià)腰斬是因?yàn)殇N量的問(wèn)題，從35元到18元，實(shí)際上就是在去庫(kù)存。“但無(wú)論降了多少錢，它依然解決不了自身賣點(diǎn)不是消費(fèi)者的痛點(diǎn)的問(wèn)題”。

另有行業(yè)專家表示，快銷品尤其是酒水，前期三年主要在給渠道和經(jīng)銷商挺價(jià)格，如果操作者沒有辦法說(shuō)服投資人熬住價(jià)格，那么市場(chǎng)將很快潰敗下去。價(jià)格是企業(yè)和產(chǎn)品的生命線，前期定多少價(jià)都無(wú)法滿足市場(chǎng)需要，但涼露此前將價(jià)格腰斬的行為卻是傷到了不少合作者的心。

據(jù)悉，今年下半年，“涼露”系列酒或?qū)㈥懤m(xù)上市，而其開發(fā)的新式?jīng)霾杌鹇逗托率窖喔C華人愛目前也已進(jìn)入市場(chǎng)測(cè)試。對(duì)此，華泰證券研報(bào)認(rèn)為，“涼露”將在青海春天的強(qiáng)大營(yíng)銷能力下在全國(guó)范圍內(nèi)放量，這將給上市公司帶來(lái)明顯的收入和利潤(rùn)彈性。

專家爭(zhēng)鳴，涼露如何走向市場(chǎng)紅

從上市以來(lái)，涼露吸引了不少來(lái)自行業(yè)內(nèi)外的眼球，被不少人認(rèn)為是具有革命性的產(chǎn)品，憑借精準(zhǔn)的產(chǎn)品切入，一度還被人們冠以“江小白第二”的頭銜，讓很多人看到了中國(guó)白酒創(chuàng)新的方向。但是從實(shí)際情況來(lái)看，目前涼露在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)業(yè)績(jī)等方面的表現(xiàn)差強(qiáng)人意!

對(duì)此，朱丹蓬表示，涼露這個(gè)產(chǎn)品只能稱之為噱頭營(yíng)銷或者說(shuō)是偽創(chuàng)新的一個(gè)案例，但從產(chǎn)業(yè)端來(lái)看，實(shí)際上并不看好。“涼露此前‘吃辣喝的酒’這一口號(hào)，有悖于中國(guó)傳統(tǒng)的吃香喝辣的消費(fèi)思維，在這樣的情況下，企業(yè)想通過(guò)產(chǎn)品去改變消費(fèi)者的思維，成本自然高漲。”

中國(guó)白酒要?jiǎng)?chuàng)新，關(guān)鍵還是在于解決消費(fèi)者上頭、品質(zhì)等消費(fèi)痛點(diǎn)。朱丹蓬說(shuō)“產(chǎn)品只有解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，消費(fèi)者才能認(rèn)可你。”

和君咨詢酒水事業(yè)部合伙人李振江認(rèn)為，白酒的創(chuàng)新是需要建立在行業(yè)本質(zhì)與特有的商業(yè)規(guī)律基礎(chǔ)上的，要符合消費(fèi)者的購(gòu)買場(chǎng)景的同時(shí)符合消費(fèi)者的生理與心理體驗(yàn)。涼露這個(gè)產(chǎn)品從產(chǎn)品推廣的角度來(lái)看，絕對(duì)是一個(gè)成功的。但是由于其營(yíng)銷方式和定價(jià)等方面有很大問(wèn)題，按照目前的節(jié)奏企業(yè)想要扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，很難。

“品類創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新都是對(duì)的。但要符合基本規(guī)律。”李振江說(shuō)。

而中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院釀造部技術(shù)顧問(wèn)鄒文武則坦言，白酒的創(chuàng)新，涼露已經(jīng)開了一個(gè)很好的頭，而且市場(chǎng)也需要這樣的創(chuàng)舉。運(yùn)作的好，涼露可以成為第二個(gè)江小白。但以當(dāng)前涼露的產(chǎn)品特點(diǎn)，涼露產(chǎn)品其實(shí)對(duì)于專業(yè)的人來(lái)說(shuō)，沒有任何核心競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)他也為涼露支招，不要因?yàn)殇N售不佳不斷變換方向，涼露還需要在年輕人的教育上做深入研究，并且持續(xù)把年輕人當(dāng)成陣地去做市場(chǎng)，否則很容易走偏。年紀(jì)大的人，肯定不會(huì)對(duì)涼露這個(gè)產(chǎn)品感冒。

綜合來(lái)看，隨著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知方式有了更多的選擇，涼露此前用運(yùn)作保健品的思路進(jìn)行的傳統(tǒng)廣告轟炸能否在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)線下取得成效，本身就值得探討。

事實(shí)上，對(duì)酒類行業(yè)而言，一個(gè)產(chǎn)品從誕生到暢銷往往需要數(shù)年的時(shí)間，青海春天作為跨界資本進(jìn)入酒業(yè)，不僅缺乏一只專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，在整體思維上也難免出現(xiàn)水土不服的狀況，這些問(wèn)題不是企業(yè)在短期內(nèi)投入多少現(xiàn)金和精力就能夠解決的，而需要較長(zhǎng)時(shí)間的磨合。

基礎(chǔ)不牢，地動(dòng)山搖。從目前的情況來(lái)看，打造運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，做足產(chǎn)品品質(zhì)，梳理制定出清晰的品牌和市場(chǎng)策略才是涼露的當(dāng)務(wù)之急。在行業(yè)整體環(huán)境越發(fā)嚴(yán)峻，馬太效應(yīng)強(qiáng)化的情況下，企業(yè)如果能夠真正把每一分錢用到刀刃上，減少不必要的投入，涼露這款產(chǎn)品依然大有可為。