聚焦徽酒四大家 四大維度折射新變化

在中國白酒版圖中，除以茅臺為旗幟的貴州白酒、川酒六朵金花外，徽酒四家上市酒企一直是一股重要力量，引領(lǐng)黃淮白酒產(chǎn)區(qū)。業(yè)內(nèi)素有“東不入皖”的說法，印證了安徽白酒市場的獨(dú)特之處。

另一方面，隨著一線名酒和醬酒熱的持續(xù)滲透，以古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒和金種子四家酒企領(lǐng)跑下的徽酒如何增長，在業(yè)內(nèi)有著不同的熱議聲音。

為此，結(jié)合2021年半報(bào)，酒說特別梳理了古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒和金種子過去5年的半年數(shù)據(jù)，以期發(fā)現(xiàn)徽酒頭部酒企的變化趨勢和典型特點(diǎn)，進(jìn)而引發(fā)更多人對徽酒發(fā)展的持續(xù)關(guān)注和深入思考。

1、分化加劇，四家上市酒企五年變化

為什么要聚焦徽酒陣營?四家徽酒上市酒企有何代表性?如何實(shí)現(xiàn)增長破局?帶著這些問題，一起對安徽白酒市場和徽酒四家上市酒企進(jìn)行整體認(rèn)識。

安徽是全國白酒消費(fèi)大省，去年全省GDP為38680.6億元，全國排名第十一位;省內(nèi)常住人口為6102.7萬。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年安徽白酒市場規(guī)模在300億左右，省內(nèi)以中檔酒和大眾酒消費(fèi)為主，次高端升級擴(kuò)容態(tài)勢明顯。

回溯過去5年和最新的半年報(bào)數(shù)據(jù)，目前徽酒四家上市酒企在中國白酒陣營中(劍南春、郎酒未上市，故未本表格中體現(xiàn))的基本位次、同級別品牌以及各自的發(fā)展態(tài)勢。

正如正一堂營銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光所說，當(dāng)前白酒行業(yè)格局正從“二元競爭”向全國名酒、全國性醬酒、省酒龍頭“三元競爭”新格局轉(zhuǎn)變。這正對應(yīng)著當(dāng)前徽酒四家上市酒企的發(fā)展現(xiàn)狀與突圍路徑。

古井貢酒作為老八大名酒、四次蟬聯(lián)國家名酒，是徽酒陣營的實(shí)力龍頭，也是中國名酒頭部陣營的重要成員。公司擁有古井貢酒、黃鶴樓、明光“三個(gè)品牌”、“四種香型”、“三地產(chǎn)區(qū)”的獨(dú)特優(yōu)勢，重點(diǎn)打造的年份原漿·年三十產(chǎn)品，實(shí)力布局千元價(jià)位帶，并打造出了獨(dú)特的“古香型”酒體風(fēng)格，未來擁有很大的成長空間和高端機(jī)會(huì)。

口子窖、迎駕貢酒，分別位列徽酒的榜眼和探花，也是實(shí)質(zhì)上的徽酒中堅(jiān)力量。

口子窖作為中國兼香型白酒的典型代表，今年上半年推出口子窖兼香518，卡位次高端價(jià)位，進(jìn)一步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格的階梯式布局，省內(nèi)渠道下沉、省外點(diǎn)狀拓展。

迎駕貢酒的產(chǎn)品和渠道并行推進(jìn)，積極發(fā)力洞藏系列，今天(9月6日)迎駕貢酒股價(jià)漲停、創(chuàng)歷史新高，表明資本市場對企業(yè)發(fā)展的看好�？梢哉f，經(jīng)過五年培育，迎駕貢酒洞藏系列開始進(jìn)入增長期。

金種子酒作為區(qū)域品牌，結(jié)構(gòu)化升級和強(qiáng)化市場基礎(chǔ)是重中之重。今年重點(diǎn)打造“馥合香系列”新品，全面強(qiáng)化市場基礎(chǔ)工作建設(shè)，夯實(shí)“2+6”核心市場，增強(qiáng)商家對核心產(chǎn)品的運(yùn)營意識。

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化升級，發(fā)力次高端

次高端結(jié)構(gòu)化升級，是當(dāng)前徽酒企業(yè)們持續(xù)增長的核心命題。這不僅是營收和利潤的保證，也是企業(yè)品牌力不斷提升的證明。

堅(jiān)定次高端戰(zhàn)略，古井一馬當(dāng)先。上半年，年份原漿(古26、古20、古16、古8、古5、獻(xiàn)禮等)系列實(shí)現(xiàn)營收50.70億元，同比增長15.49%，營收占比達(dá)到72.36%。

有安徽當(dāng)?shù)氐木茦I(yè)人士表示，在安徽市場，200元左右是白酒的生存線，300元左右是競爭線，500元以上是發(fā)展線。站穩(wěn)次高端價(jià)格帶，這是主流酒企競爭的關(guān)鍵，目前古20的勢頭強(qiáng)勁，保持高增長態(tài)勢，年份原漿系列穩(wěn)步進(jìn)入成長壯大期，堅(jiān)定邁向兩百億目標(biāo)。

口子窖上半年，高檔白酒銷售收入21.24億，同比增長42.57%，中高檔酒收入占比不斷上升。最新突出的口子窖兼香518，占位500-600元價(jià)格帶。據(jù)悉，截至目前發(fā)貨已超十萬箱，渠道積極反饋，或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)未來次高端板塊的全新增長點(diǎn)。

近兩年，迎駕貢酒持續(xù)升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主推定位次高端價(jià)位段洞藏系列。今年上半年，以生態(tài)洞藏系列為代表的中高檔白酒同比2020年二季度增長104%。

目前，迎駕貢酒·洞藏6年、9年、16年和20年等產(chǎn)品，精準(zhǔn)踩中省內(nèi)200-800元主流價(jià)格帶布局，在六安、合肥等核心終端市場迅速起勢，加之扛起“生態(tài)”旗幟，構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢，洞藏產(chǎn)品市場份額快速提升，已成為10億級產(chǎn)品。

以更長的時(shí)間維度看，金種子一直在向次高端沖擊，撬動(dòng)市場增長新契機(jī)。最新打造的“馥合香系列”新品，憑借“濃醬芝一口三香”的特點(diǎn)，以“馥香盛宴”為傳播載體，以安徽次高端白酒的定位，輻射省內(nèi)外各圈層消費(fèi)者。

3、營銷升維，加持品牌新賽道

徽酒品牌一直以渠道營銷著稱，曾經(jīng)在省內(nèi)市場構(gòu)筑的渠道強(qiáng)壁壘，讓外來品牌難以有效突破。但是，面對劇烈變化的市場環(huán)境和消費(fèi)趨勢，以四大酒企為代表的徽酒陣營如何做好白酒品牌營銷?

北京君度卓越咨詢公司合伙人李志沛認(rèn)為，從餐飲盤中盤到核心煙酒店盤中盤，再到核心消費(fèi)者盤中盤，本質(zhì)是圍繞核心消費(fèi)者的抓取和培育。

現(xiàn)在，眾多的一、二線名酒攜高端品牌勢能，繞過徽酒在渠道所構(gòu)建高壁壘的馬奇諾防線，通過品鑒會(huì)、體驗(yàn)館、工廠游、會(huì)員活動(dòng)等直接面對核心消費(fèi)者進(jìn)行培育。

這樣的操作，既避免了渠道環(huán)節(jié)的高費(fèi)用競爭，也有效實(shí)現(xiàn)了針對核心消費(fèi)者運(yùn)營的“掐尖戰(zhàn)略”，進(jìn)而走出“高端價(jià)格帶突破、帶動(dòng)次高端等價(jià)格帶放量”的破局之路。

目前，以“中國釀 世界香”為主題的古20中國品牌之旅火熱進(jìn)行，走進(jìn)白酒消費(fèi)需求旺盛的發(fā)達(dá)城市，品牌勢能和消費(fèi)影響力持續(xù)放大。同時(shí)，口子窖的自然兼香、迎駕貢酒的生態(tài)釀造、金種子的馥合香，各自進(jìn)行生動(dòng)化的品牌故事表達(dá)和消費(fèi)者培育。

4、夯實(shí)省內(nèi)基本盤，加碼泛區(qū)域化

梳理半年報(bào)，上述四家企業(yè)盡管發(fā)展程度略有不同，但共性之處在于確保省內(nèi)基本盤的穩(wěn)固，努力向省外突破，打造泛區(qū)域化的市場格局，其中程度最高的是來自古井貢酒的全國化深耕。

從半年報(bào)數(shù)據(jù)來看，古井貢酒已經(jīng)突破華北、華中、華南等地區(qū)，并呈現(xiàn)增長趨勢，全國化扎實(shí)推進(jìn)。據(jù)了解，今年“古20中國品牌之旅”圍繞長三角、京津冀、環(huán)安徽以及西北市場來做深、做透，將為其全面的全國化打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

迎駕貢酒的強(qiáng)勁增長，核心就在于省內(nèi)外市場的“雙開花”。對此，國海證券研究認(rèn)為，迎駕貢酒通過整合資源加速開拓，省內(nèi)市場基本下沉到區(qū)縣，江蘇市場全面布局到地級市，鞏固六安、合肥、南京、上海等市場戰(zhàn)略地位。

口子窖的半年數(shù)據(jù)中，省內(nèi)營收為17.45億元，經(jīng)銷商凈增9家;省外營收為4.67億元，經(jīng)銷商凈增22家。其中在省外市場，口子窖與優(yōu)質(zhì)大商尋求戰(zhàn)略合作，同時(shí)搶抓長三角一體化、京津冀、大灣區(qū)建設(shè)等機(jī)遇，重點(diǎn)構(gòu)建團(tuán)購渠道為主、傳統(tǒng)渠道為輔的市場格局，市場基礎(chǔ)進(jìn)一步夯實(shí)。

對于金種子來說，隨著消費(fèi)升級和產(chǎn)品迭代升級，公司新產(chǎn)品金種子馥合香正在全國市場進(jìn)行招商推廣。同時(shí)，探索海南、深圳等空白市場以及現(xiàn)有市場二級融創(chuàng)平臺的試點(diǎn)及推廣，充分整合現(xiàn)有經(jīng)銷商資源，激活銷售團(tuán)隊(duì)活力，推動(dòng)市場快速發(fā)展。

從更高維度看，徽酒四家上市酒企的發(fā)展態(tài)勢，不僅關(guān)乎企業(yè)自身，也為其他省酒板塊的發(fā)展提供了有益借鑒和參考經(jīng)驗(yàn)。相信隨著品牌化競爭，徽酒企業(yè)將進(jìn)一步聚焦品牌打造和價(jià)值營銷，加快結(jié)構(gòu)化升級，集中優(yōu)勢放大品牌能量，爭取更大的發(fā)展機(jī)會(huì)，助力酒業(yè)新發(fā)展。(原標(biāo)題：聚焦徽酒四大家，四大維度折射新變化|中報(bào)解讀③)