佳釀網(wǎng)：一樹三香、五花齊放背后，衡水老白干三大懸念待解|熱點(diǎn)

10月9日，“一樹三香 美美與共”衡水老白干·中國(guó)酒業(yè)創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)在深圳舉行。老白干、武陵、板城、孔府家、文王貢等衡水老白干旗下五大白酒品牌主要負(fù)責(zé)人出席了此次活動(dòng)。

會(huì)上，河北衡水老白干釀酒(集團(tuán))有限公司總經(jīng)理王占剛表示，當(dāng)前行業(yè)正呈現(xiàn)由收入增長(zhǎng)型向利潤(rùn)增長(zhǎng)型轉(zhuǎn)換、醬酒由品類競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移，以及頭部企業(yè)渠道不斷下移和區(qū)域酒企面臨更大競(jìng)爭(zhēng)壓力等發(fā)展特征。面對(duì)市場(chǎng)變化，王占剛要求五家企業(yè)在技術(shù)、營(yíng)銷、機(jī)制和管理等四個(gè)方面要繼續(xù)保持創(chuàng)新，進(jìn)而創(chuàng)造更大價(jià)值，實(shí)現(xiàn)廠商共贏。

其實(shí)，從2018年并購豐聯(lián)酒業(yè)，將武陵、板城、孔府家、文王貢納入公司版圖，實(shí)現(xiàn)“一樹三香，五朵金花”品牌戰(zhàn)略格局后，衡水老白干業(yè)績(jī)?cè)�迎來短暫爆發(fā)期，但也面臨著不小的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。尤其2023年以來，衡水老白干面臨的這種競(jìng)爭(zhēng)壓力在進(jìn)一步加大，發(fā)展前景也充滿了懸念。

懸念一：2023年51.7億營(yíng)收目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)?

財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，衡水老白干實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.32億，同比增長(zhǎng)10.19%;實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)1.9億，同比增長(zhǎng)23.05%。

對(duì)此，衡水老白干在財(cái)報(bào)中指出，公司業(yè)績(jī)提升主要原系公司本期高中檔白酒銷售收入增加所致。王占剛在此次大會(huì)上也表示，這個(gè)成績(jī)來之不易，“我們要保持戰(zhàn)略定力，應(yīng)該關(guān)注更長(zhǎng)久的未來，否則會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)。”

具體來看，今年上半年，衡水老白干高中低三檔產(chǎn)品的營(yíng)收分別為10.47億、5.83億、4.78億元，分別同比增長(zhǎng)8.12%、23.42%、13.08%�？梢钥闯觯瑘�(bào)告期內(nèi)高檔酒增速不及中低兩類產(chǎn)品。此外，衡水老白干高檔產(chǎn)品的營(yíng)收占比也從2022年上半年的51.95%下降至49.65%。

同期，衡水老白干在大本營(yíng)河北市場(chǎng)的表現(xiàn)也稍顯遜色。今年上半年省內(nèi)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)7.3%，增速低于安徽、湖南等省份，僅高于山東省。從占比來看，今年上半年59.15%的營(yíng)收由河北省貢獻(xiàn)，占比較去年同期的62.36%下降3.21個(gè)百分點(diǎn)。

根據(jù)衡水老白干公布的2023年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，公司計(jì)劃今年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入51.7億。結(jié)合上述2023年半年報(bào)數(shù)據(jù)來看，衡水老白干已完成既定目標(biāo)的43.17%，同時(shí)也這意味其并未順利實(shí)現(xiàn)“時(shí)間過半任務(wù)過半”的目標(biāo)任務(wù)。

在高檔酒產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力，省內(nèi)市場(chǎng)增速放緩，尤其考慮到當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)依舊存在不確定的實(shí)際情況下，衡水老白干能順利完成既定發(fā)展目標(biāo)嗎?

懸念二：衡水老白干能否繼續(xù)坐穩(wěn)“河北王”寶座?

在今年2月16日舉行的2023年衡水老白干營(yíng)銷發(fā)展大會(huì)上，王占剛曾直言，“衡水老白干在河北全面為王的道路上遇到了挑戰(zhàn)”。他雖然沒有說出挑戰(zhàn)者是誰，但從目前冀酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀來看，大概率指的是叢臺(tái)酒業(yè)，這在營(yíng)收體量上表現(xiàn)的較為直觀。

數(shù)據(jù)顯示，叢臺(tái)酒業(yè)2022年銷售收入突破20億，且連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)30%以上同比增幅，并在邢臺(tái)、滄州、石家莊、唐山、保定、廊坊六大核心市場(chǎng)保持了47%-155%的同比增長(zhǎng)，基本完成了全省化布局。同期，衡水老白干旗下老白干品牌營(yíng)收為21.4億，同比增幅僅為1.59%。此消彼長(zhǎng)之下，二者在營(yíng)收層面已不相伯仲。

進(jìn)入2023年，老白干品牌面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步加大。今年上半年，老白干品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為10.52億。反觀叢臺(tái)酒業(yè)，雖然目前尚未公布半年度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，但其今年一季度銷售收入達(dá)到14億左右，已超過老白干品牌半年度營(yíng)收，這也表明衡水老白干的“河北王”地位已岌岌可危。

不過，面對(duì)省內(nèi)品牌的追趕，老白干品牌也在積極謀變。在此次大會(huì)上，衡水老白干相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在當(dāng)前酒業(yè)形勢(shì)下，公司通過工作升級(jí)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷創(chuàng)新，一方面在原有廠商合作基礎(chǔ)上，不再以回款為主導(dǎo)讓經(jīng)銷商更良性發(fā)展;另一方面則是通過組織、渠道、市場(chǎng)聚焦，實(shí)現(xiàn)次高端產(chǎn)品增長(zhǎng)。同時(shí)，通過合伙人制、股份制等模式，把優(yōu)秀的商、店整合在一起，實(shí)現(xiàn)利益深度捆綁，其中針對(duì)甲等20系列嘗試合伙人制度、針對(duì)甲等15系列采取入股模式等。

可以說，老白干品牌在營(yíng)銷層面的一系列舉措及后續(xù)取得的實(shí)際成效，將在很大程度上決定其是否繼續(xù)坐穩(wěn)“河北王”寶座。另據(jù)了解，在今年6月18日舉行的叢臺(tái)酒全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，叢臺(tái)酒業(yè)在一篇演講稿中曾喊出15次“2023，河北第一”，其沖刺“河北王”地位的決心可見一斑�？梢灶A(yù)見，未來一兩年間，對(duì)于冀酒頭把交椅的爭(zhēng)奪將進(jìn)一步白熱化，是“老王依舊”還是“新王當(dāng)立”，這個(gè)懸念屆時(shí)也將揭曉。

懸念三：百億目標(biāo)何時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)?

2015年，衡水老白干方面曾提出百億發(fā)展目標(biāo)，此后的2019年也表示，“老白干一定要成為營(yíng)業(yè)收入100億,凈利潤(rùn)25億,市值500億的現(xiàn)代化白酒上市企業(yè)。”

其實(shí)，衡水老白干提出上述發(fā)展目標(biāo)，在當(dāng)時(shí)的確有著不小發(fā)展底氣。數(shù)據(jù)顯示，衡水老白干營(yíng)收、凈利潤(rùn)從2017年的25.3億及1.64億分別升至2019年的40.3億及4.04億元。彼時(shí)，業(yè)界普遍認(rèn)為，在五大白酒品牌同頻共振下，衡水老白干有望在十四五末實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)。

不過，在之后的三年時(shí)間里，衡水老白干發(fā)展速度放緩，營(yíng)收也始終未突破50億大關(guān)。結(jié)合2022年業(yè)績(jī)來看，衡水老白干去年?duì)I收、凈利潤(rùn)分別為46.53億及7.08億，這意味其營(yíng)收不及目標(biāo)的一半，凈利潤(rùn)也不及目標(biāo)的三分之一。而在市值方面，衡水老白干同樣與目標(biāo)有著較大距離，其目前公司市值在210億左右。

而從近期股東大會(huì)傳遞出的信息來看，除了夯實(shí)河北省內(nèi)市場(chǎng)外，衡水老白干將重點(diǎn)培育湖南市場(chǎng)，將其打造為公司重要的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。在股東大會(huì)上，衡水老白干管理層表示，公司的首要任務(wù)是做好湖南本地市場(chǎng)，重點(diǎn)是湖南常德和長(zhǎng)沙市場(chǎng)。

但從整體營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，衡水老白干超過六成的收入依然來自河北省內(nèi)市場(chǎng);安徽地區(qū)和湖南地區(qū)，收入占比分別為10%左右和17%左右，山東省份占比最低，不超過一成。由此不難看出，目前衡水老白干的全國(guó)化進(jìn)程依舊十分緩慢。

在當(dāng)前省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，省外市場(chǎng)對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)不突出，以及疊加諸多外部市場(chǎng)不確定因素影響，和行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整期背景下，衡水老白干何時(shí)能實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，或者說靠什么支撐上述目標(biāo)達(dá)成呢?或許這個(gè)懸念只有留到衡水老白干真正站上百億臺(tái)階才能揭曉。