一線調(diào)研：27省酒商還原疫后首個(gè)雙節(jié)白酒動(dòng)銷真實(shí)狀態(tài)

中秋、國(guó)慶是酒類的傳統(tǒng)旺季，一年之中大約有三分之一的銷量是在“金九銀十”這個(gè)旺季來(lái)完成的。但是，今年的情況很特殊：疫情影響下，萬(wàn)眾期待的五一假期報(bào)復(fù)性消費(fèi)“流產(chǎn)”，中秋國(guó)慶雙節(jié)消季旺季更被酒業(yè)寄予極大厚望。

在這種背景下，今年雙節(jié)渠道和市場(chǎng)的動(dòng)銷尤為受人關(guān)注。為了還原一線真實(shí)的情況，酒業(yè)家組織精干力量，從9月30日起，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、電話拜訪、實(shí)地調(diào)研等方式對(duì)酒商的動(dòng)銷情況進(jìn)行了全面摸底，獲得了廣大一線酒商的積極響應(yīng)，收回問(wèn)卷252份，全面反映了中秋國(guó)慶雙節(jié)期間酒類市場(chǎng)動(dòng)銷的真實(shí)情況。

“情理之中，意料之外”，是白酒在疫情之后首個(gè)雙節(jié)旺季銷售的真實(shí)寫照。

1、27省酒商作答

與酒業(yè)家最近幾年中秋旺季調(diào)研的范圍和數(shù)量相比，今年的調(diào)研范圍更廣、數(shù)量更多、問(wèn)卷更細(xì)，參與的酒商?hào)|到上海，西至新疆，南抵海南，北跨吉林，有27個(gè)省的酒商參與了此次調(diào)研。

在這27個(gè)省級(jí)市場(chǎng)中，參與人數(shù)最多的為華東地區(qū)，蘇、魯、豫、皖四省參與調(diào)研的總?cè)藬?shù)達(dá)到了106人，占總數(shù)的近40%;其中，山東酒商積極性最高、參與人數(shù)最多，為46人;河南為27人，江蘇為18人，安徽為15人，這也充分反映了華東作為中國(guó)酒類消費(fèi)的核心市場(chǎng)，其發(fā)達(dá)程度遠(yuǎn)超其他地區(qū)。

“西南人釀酒，華東人喝酒。這條對(duì)角線上，數(shù)量眾多的西南酒企位于產(chǎn)業(yè)鏈的上游，而華東的酒商、消費(fèi)者屬于下游和末端，錢都讓西南的酒廠賺去了，因?yàn)榻^大部分的高端酒品牌都集中在西南川黔產(chǎn)區(qū)。”在浙江德道食品副食有限公司總經(jīng)理陳均看來(lái)，今年中秋對(duì)西南酒企影響不大，高端酒品牌還完成了旺季前的提價(jià)工作，說(shuō)明上游的信心還是比較充足。

在此次的酒業(yè)家調(diào)研問(wèn)卷表中，一共有13個(gè)問(wèn)題，涉及銷量、價(jià)位、香型、品牌、區(qū)域、促銷、庫(kù)存、新品等多個(gè)維度，均得到了良好的反饋，這從側(cè)面反映出酒商們的心態(tài)發(fā)生了一些變化：淡季做市場(chǎng)，旺季做銷量，在這種既定思維下，200多名酒商愿意靜下心來(lái)填寫酒業(yè)家下發(fā)的問(wèn)卷，說(shuō)明酒商們很重視此次調(diào)研，關(guān)心行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，此次酒商完成調(diào)研問(wèn)卷13個(gè)問(wèn)題的時(shí)間大多數(shù)集中在100—200秒之間，這說(shuō)明酒商們的年齡結(jié)構(gòu)在年輕化，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)等現(xiàn)代化營(yíng)銷工具的使用、掌握也趨于熟練。其中，用時(shí)最短的酒商為18秒，出現(xiàn)在遼寧朝陽(yáng)，平均1.38秒完成一個(gè)問(wèn)題;用時(shí)最長(zhǎng)的酒商為1499秒，出現(xiàn)在廣東廣州，用時(shí)接近25分鐘。分析人士認(rèn)為，這可能是酒類市場(chǎng)表現(xiàn)的一種體現(xiàn)，南方酒類市場(chǎng)比北方更加活躍，消費(fèi)者的需求量也更大，因此南方酒商在旺季整體會(huì)比北方酒商更忙，今年的情況亦是如此。

從調(diào)研統(tǒng)計(jì)表上來(lái)看，在參與的27個(gè)省級(jí)酒商群體中，東部酒商的參與度遠(yuǎn)高于西部酒商，南方酒商略高于北方酒商。而且，我們從問(wèn)卷外的電話、微信等抽樣調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，華東、華南、華中、西南四大區(qū)域的市場(chǎng)活躍度高于華北、華中、東北、西北市場(chǎng)，中國(guó)酒類市場(chǎng)的傳統(tǒng)格局并未發(fā)生大的變化。

2、銷量整體穩(wěn)定、

濃香仍是主流、名酒依然暢銷

“這個(gè)中秋，(動(dòng)銷)比預(yù)想的要好，但離期望值還有一段距離。”四川腹地一名年銷量5000萬(wàn)級(jí)的縣級(jí)酒商劉總告訴酒業(yè)家，她的公司近期運(yùn)行比較順利，由于經(jīng)銷的是豐谷等大眾價(jià)位的品牌和產(chǎn)品，她在7、8、9這三個(gè)月補(bǔ)回了一大部分的銷量，而且縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)的終端動(dòng)銷較快，基本完成了公司為旺季制定的目標(biāo)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，參與調(diào)研的257名酒商中，今年中秋國(guó)慶的銷售額“超過(guò)預(yù)期”的為58人，占22.57%;“與預(yù)期持平”的為80人，占31.12%;“低于預(yù)期”的為119人，占46.30%。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，銷量持平及增長(zhǎng)的人數(shù)仍然超過(guò)半數(shù)，說(shuō)明市場(chǎng)的確處于復(fù)蘇狀態(tài)。

而另一項(xiàng)重要的統(tǒng)計(jì)顯示，今年和去年同期的銷量相比，直觀感受“銷量明顯增加”的酒商有60人，占23.34%;“銷量整體持平”的酒商有88人，占34.24%;“銷量明顯下降”的酒商有109人，占42.42%，基本上與上一項(xiàng)的銷售額所反映的情況吻合。

與之相對(duì)的，酒業(yè)家也對(duì)渠道的庫(kù)存進(jìn)行了調(diào)研。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，今年中秋實(shí)現(xiàn)了“零庫(kù)存”的酒商有13人，占5%;“正常庫(kù)存范圍內(nèi)”的酒商有179人，占69.65%;表示“庫(kù)存積壓過(guò)多”的酒商有65人，占25.35%。

“(節(jié)后)我也問(wèn)了幾個(gè)要好的酒商朋友，大家的庫(kù)存都還比較合理!”成都酒商曾總告訴酒業(yè)家，8、9這兩個(gè)月的從渠道到終端的動(dòng)銷都出現(xiàn)回暖的趨勢(shì)，由于今年入秋較早，9月份也已臨近旺季，酒類尤其是白酒類的產(chǎn)品動(dòng)銷明顯加速。到了10月，黃金周和“雙節(jié)”讓上半年積壓的宴席得到了集體釋放，為酒類的動(dòng)銷帶來(lái)明顯的動(dòng)力。

“團(tuán)購(gòu)型的消費(fèi)增加了，而且7、8箱、十幾箱的大宗出貨明顯增多了，9、10兩個(gè)月的旺季是近幾年來(lái)成色最足的一個(gè)旺季，這讓大家長(zhǎng)長(zhǎng)地松了一口氣。”合肥久久商貿(mào)總經(jīng)理李俊對(duì)中秋前后的銷售情況比較滿意。他表示，如果第四季度能夠保持這個(gè)勢(shì)頭，今年有望如期完成年初制定的目標(biāo)。

同時(shí)，酒業(yè)家也對(duì)中秋旺季暢銷的品牌類型進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。52%的酒商反映，他們所在地區(qū)中秋旺季銷量最好的品牌類型是“茅五瀘洋汾等一線名酒主打品牌”，另有16.8%的酒商選擇了“茅五瀘洋汾等一線名酒旗下二線品牌”。從這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，約68.8%的酒商認(rèn)為名酒及其二線品牌是市場(chǎng)的第一選擇，同時(shí)也是他們的第一選擇。因此，有行業(yè)人士認(rèn)為，白酒行業(yè)的品牌集中仍在加劇，這種趨勢(shì)還將繼續(xù)延續(xù)下去，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低的區(qū)域中小品牌未來(lái)的日子依然會(huì)很難過(guò)。

此外，在其他類型的品牌中，有22.8%的酒商認(rèn)為“省酒品牌”在今年中秋最為暢銷，而5.6%的酒商選擇了“小區(qū)域縣級(jí)品牌”，另有2.8%的酒商認(rèn)為“開(kāi)發(fā)產(chǎn)品品牌”十分暢銷。在對(duì)“你手里銷量最多的高端白酒品牌”這個(gè)問(wèn)題的回答中，有22%的酒商認(rèn)為是茅臺(tái)，18.8%選擇了五糧液，認(rèn)為國(guó)窖1573是銷量最多的酒商也有13.2%，另有5.6%的酒商選擇了青花郎，而選“其他品牌”的酒商最多，占到了40.4%。

通過(guò)以上統(tǒng)計(jì)，酒業(yè)家分析認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)酒類市場(chǎng)呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)：

第一，中國(guó)酒業(yè)仍處于深度變革的沖突期，中國(guó)酒商構(gòu)成復(fù)雜，規(guī)模大小不一，代理區(qū)域及市場(chǎng)范圍不同，未來(lái)還將進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的進(jìn)化進(jìn)程;第二，名酒與省酒品牌的核心經(jīng)銷商正在加速發(fā)展，而區(qū)域內(nèi)中小酒商正在轉(zhuǎn)型、淘汰，未來(lái)五年酒商結(jié)構(gòu)還將發(fā)生較大變化;第三，擁有終端網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量將是酒商生存與發(fā)展的關(guān)鍵，重視終端、重視消費(fèi)人群將成為酒商的共識(shí)，團(tuán)購(gòu)型酒商將快速崛起。

酒業(yè)家在調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，白酒香型的市場(chǎng)份額正處于裂變過(guò)程的當(dāng)下，濃香型白酒仍然是最為暢銷的品類。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，參與調(diào)研的酒商中有127人認(rèn)為濃香型是動(dòng)銷最快的品類，占49.4%;認(rèn)為醬香型動(dòng)銷最快的有101人，占39.3%;認(rèn)為清香動(dòng)銷最快的有22人，占8.6%，選擇其他的有7人，占2.7%。有近半數(shù)的酒商認(rèn)為濃香型白酒最好賣，基本與當(dāng)前行業(yè)內(nèi)的香型消費(fèi)格局相吻合。

3、降價(jià)促銷最受歡迎

近半數(shù)酒商有選品需求

談到旺季銷售，一定離不開(kāi)促銷。它既是影響當(dāng)前消費(fèi)者做購(gòu)買選擇的重要因素，也是廠商讓利消費(fèi)者，在旺季刺激產(chǎn)品動(dòng)銷的主流方式。雖然有安徽宣酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李健等行業(yè)人士認(rèn)為“無(wú)論是促銷、打折還是降價(jià)，你傳遞給消費(fèi)者的信息都是不誠(chéng)實(shí)”，但當(dāng)前市場(chǎng)上的消費(fèi)就是喜歡“打折”、“促銷”這樣的交易方式。

統(tǒng)計(jì)顯示，酒商認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡的促銷方式有四，第一是“贈(zèng)送同款”，支持這類促銷方式的酒商占16.4%;第二是“直接降價(jià)”，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡這類促銷方式的酒商高達(dá)45.2%;第三是“贈(zèng)送樣酒或其他酒類產(chǎn)品”，這類酒商占22.8%;第四是“贈(zèng)送其他等值禮(含餐飲優(yōu)惠券)”，有15.6%的酒商認(rèn)為消費(fèi)者較為接受這種促銷方式。

而在“品牌方最喜歡的促銷方式”這項(xiàng)回答中，選擇“贈(zèng)送同款”的為21.2%，選擇“直接降價(jià)”的有14%，選擇“贈(zèng)送樣酒或其他酒類產(chǎn)品”的高達(dá)42%，而選擇“贈(zèng)送其他等值禮(含餐飲優(yōu)惠券)”的為22.8%。

“無(wú)論是消費(fèi)者，還是廠家，他們都喜歡在旺季降價(jià)銷售。因?yàn)檫@種方式最直接，最容易激發(fā)購(gòu)買欲，這就是我們的市場(chǎng)特色。”調(diào)研中有酒商一針見(jiàn)血地指出了酒類產(chǎn)業(yè)鏈上下游的共性。他還指出，“許多酒廠，特別是名酒，最喜歡旺季前漲價(jià)，刺激你打款進(jìn)貨，然后旺季期間又默許你降價(jià)銷售，目的是促進(jìn)動(dòng)銷，實(shí)際上市場(chǎng)層面的成交價(jià)并沒(méi)高出多少。你明知道是套路，但你還不得不去踩這個(gè)坑。”

有“促”便有“銷”，無(wú)論怎樣，促銷這種銷售方式對(duì)當(dāng)前酒類產(chǎn)品的動(dòng)銷還是有很大幫助的。酒業(yè)家在此次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，本次中秋旺季酒商需求量最大的產(chǎn)品為100—300元價(jià)位段的腰部產(chǎn)品，有高達(dá)50.8%的酒商表示該價(jià)位段的產(chǎn)品市場(chǎng)需求量最大;其次是300—800元價(jià)位段的次高端產(chǎn)品，25.2%的酒商認(rèn)為這一價(jià)位段的產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力，而選擇100元以下價(jià)位產(chǎn)品的也有15.2%，認(rèn)為市場(chǎng)需求量最大的是800元以上高端、超高端價(jià)位的酒商僅為8.8%。

對(duì)于調(diào)研中出現(xiàn)的這種情況，酒業(yè)家中國(guó)酒類產(chǎn)業(yè)研究院特聘專家、觀峰智業(yè)集團(tuán)首席戰(zhàn)略顧問(wèn)楊永華認(rèn)為，受全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩及疫情的深度影響，政、商務(wù)接待頻次在降低，對(duì)于高端酒需求量較大的企事業(yè)單位也在節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本，需求量一度出現(xiàn)回落也是正�，F(xiàn)象，而100—300元中高端和300—800元次高端的產(chǎn)品需求量增大，說(shuō)明我國(guó)酒類市場(chǎng)中聚飲、宴席及中小民營(yíng)企業(yè)在疫后還是比較活躍，成為消費(fèi)群體中的有生力量。

市場(chǎng)活躍度的提升，酒商群體對(duì)產(chǎn)品的需求也相應(yīng)會(huì)有提升。酒業(yè)家統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，44%的酒商在此次旺季過(guò)后有引入新品的計(jì)劃，這個(gè)比例在被調(diào)研酒商群體中的占比并不低，需要觀察后再?zèng)Q定是否增加SKU的酒商占比為37.2%，而明確表示沒(méi)有新品需求的僅占18.8%。有選品需求+有潛在需求的酒商比例高達(dá)81.2%，說(shuō)明渠道和市場(chǎng)的饑餓程度比較高，第四季度及元旦、春節(jié)值得期待。

關(guān)于新品的選品，參與調(diào)研的酒商中有54.8%的人表示，“品牌方注重長(zhǎng)期良性發(fā)展”是最能打動(dòng)他們的因素，有24.4%的酒商選擇了“市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的需求度較高”這一選項(xiàng)，要求“本區(qū)域內(nèi)獨(dú)家代理，自控權(quán)較大”的酒商占12.8%，對(duì)“利潤(rùn)率很高”的酒商占比僅8%。這個(gè)結(jié)果讓酒業(yè)家調(diào)研小組頗感意外。

“‘高利潤(rùn)’對(duì)應(yīng)的是‘高風(fēng)險(xiǎn)’，很多山寨產(chǎn)品毛利很高，(他們的)業(yè)務(wù)員還承諾各種市場(chǎng)支持，看起來(lái)穩(wěn)賺不賠，但你敢接嗎?”在酒類市場(chǎng)摸爬滾打近20年的李總認(rèn)為，合作還是要把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，做短線生意于己、于人、于行業(yè)均是不利，良性發(fā)展成為了行業(yè)調(diào)整期酒商的第一選擇。在廠商關(guān)系中處于弱勢(shì)的一方，酒商們很需要安全感。

后記：結(jié)果超預(yù)期，預(yù)示著白酒的希望

此次調(diào)研，耗時(shí)達(dá)近半個(gè)月，257份問(wèn)卷、13個(gè)大家十分關(guān)心的核心問(wèn)題，應(yīng)該基本能夠反映今年中秋旺季酒類市場(chǎng)的基本情況。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)出爐后，酒業(yè)家調(diào)研小組的第一反映是“驚訝”，這個(gè)結(jié)果超出了大家的預(yù)期，也十分令人欣喜。

酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)，今年中秋以白酒為代表的酒類市場(chǎng)表現(xiàn)活躍，動(dòng)銷情況良好，銷量整體穩(wěn)定，酒商們的狀態(tài)良好，并且近半數(shù)的人節(jié)后有引入新品計(jì)劃，這充分說(shuō)明酒類市場(chǎng)基本走出了疫情的陰影，正在朝著更好更健康的方向發(fā)展。這是我們希望看到的，也是中國(guó)酒業(yè)所有從業(yè)者的希冀，愿這種勢(shì)頭能夠一直持續(xù)下去，讓中國(guó)酒業(yè)徹底擺脫疫情的影響，回歸健康發(fā)展。

“一起努力吧，希望就在前方!”