名酒企業(yè)“扎堆”千元價格帶 集體“升值”是為哪般？

在茅臺股價與銷售價格的雙重帶動下，今年的名酒提價潮格外洶涌。特別是茅臺站穩(wěn)了2000元價格帶之后，搶占千元價格帶成為了泛區(qū)域名酒和區(qū)域龍頭酒企的共同選擇。

01、提價、推新品搶位，名酒進(jìn)入千元賽道

“價量齊漲”是白酒行業(yè)近一年的關(guān)鍵詞，但是今年的酒業(yè)漲價潮顯得超乎尋常。搶占千元價格帶成為了一線名酒與區(qū)域龍頭酒企的核心命題，似乎一夜之間，白酒都奔著千元價格帶去了。

在名酒企業(yè)中，五糧液憑借第八代五糧液上市的契機(jī)，從春糖亮相到6月份正式上市，長達(dá)三個月的預(yù)熱，五糧液終端成交價順利突破千元，提高至1100元/瓶左右;8月份，瀘州老窖國窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品多輪提價后，國窖1573系列52度、46度、43度皆達(dá)到千元價位。

在泛區(qū)域名酒中，5月份，洋河將大幅提高海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)(M3/M6/M9)等產(chǎn)品價格，其中夢九更是達(dá)到了千元/箱。此外，洋河還有夢之藍(lán)手工班以及新推出的高端產(chǎn)品蘇酒頭排酒，向2000元價格帶升級。5月份，郎酒青花郎事業(yè)部各大區(qū)密集發(fā)布通知，將53°、44.8°的500ml青花郎團(tuán)購統(tǒng)一報價上調(diào)為1059元/瓶，最低成交價959元/瓶，從價格上向“中國兩大醬香白酒之一”的定位靠近�；站讫堫^古井貢酒在以古20為戰(zhàn)略武器向全國化推進(jìn)過程中，同樣以古26悄悄布局千元以上價格帶。

在區(qū)域龍頭酒企中，在今年春季糖酒會上，酒鬼酒零售價為1499元/瓶的標(biāo)桿產(chǎn)品內(nèi)參酒首次全國性的亮相，意味著內(nèi)參酒深度全國化的啟動。今年年初，四特酒旗下高端系列產(chǎn)品，四特十五年45°、52°兩款產(chǎn)品分別提價80元/件、300元/件，其中52°四特十五年終端零售價直逼千元，達(dá)到968元/瓶。8月份，“禮敬大成者——國緣水晶V系上市發(fā)布會”在南京召開，國緣戰(zhàn)略升級的產(chǎn)品水晶V系列正式發(fā)布，以“更舒適的高端白酒”鎖定千元價格帶，其中國緣V3價格1088元/瓶、國緣V61788元/瓶，國緣V9 定價更是達(dá)2299元/瓶。

02、集體“升值”背后，新一輪博弈拉開序幕?

在白酒行業(yè)黃金時期，千元價格帶的白酒似乎是每家酒廠都有的“必需品”，但對于多數(shù)千元白酒來說，酒企們主要用作品牌形象展示。而新一輪的酒企扎堆布局千元價格帶，特別是區(qū)域酒企的“上千”與之前有著不同之處。

一是，定價1499元的53°飛天茅臺，市場價格早已超過2000元，為千元價格帶留下價格空檔和巨大的市場空間，這也是有品牌背書、實(shí)力規(guī)模的名酒企業(yè)向千元價格帶升級的主要原因，是一種“自上而下”的良性傳導(dǎo)。

二是，次高端和高端酒的快速發(fā)展，已經(jīng)成為本輪行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力。從具體價位來看，300-1500元價位得到了快速發(fā)展，這個價格帶的市場發(fā)展速度要快于300元以下的價位。因此區(qū)域酒企的千元產(chǎn)品不再是形象展示而是納入到了企業(yè)核心產(chǎn)品體系中去，給予資源傾斜，如古26、國緣V系列等。

可以預(yù)見，隨著高端白酒價值回歸疊加消費(fèi)升級，高端大眾消費(fèi)將是支撐行業(yè)繼續(xù)上行的主要動力，未來千元價格帶產(chǎn)品將越來越多。白酒行業(yè)新一輪博弈拉或已開序幕。

諫策戰(zhàn)略咨詢公司副總經(jīng)理司勝軍表示，目前市場上表現(xiàn)好的產(chǎn)品往往都是在10年之前甚至15年之間就已經(jīng)開始布局，因?yàn)橥ǔＧ闆r下消費(fèi)升級需要漫長的時間，如國緣真正成為今世緣主導(dǎo)產(chǎn)品也就是近幾年的事情，但國緣市場培育早已超過十年。區(qū)域龍頭如果等到價格帶趨勢形成之后再做布局，就容易被其他酒企在價格上、銷量上進(jìn)行“蓋帽”，從而失去現(xiàn)在的地位，因此區(qū)域龍頭酒企將千元價格帶納入到核心產(chǎn)品體系是正確的。此外，茅臺目前價格已經(jīng)上漲到2000元以上，但如果茅臺繼續(xù)保持大幅上漲，在這種情況下1000元也就是很正常的價格帶。

卓鵬戰(zhàn)略營銷咨詢公司董事長田卓鵬表示，茅臺價格的上漲打開了整個中國酒業(yè)的天花板，讓千元價格帶有了實(shí)質(zhì)性的需求。同時，白酒的文化屬性讓區(qū)域酒企通常還承擔(dān)“地方名片”的作用，在高端公務(wù)宴請上企業(yè)要一款產(chǎn)品來匹配“區(qū)域新名片”的需求所在。

領(lǐng)先戰(zhàn)略咨詢專家朱志明則表示，每個品牌都應(yīng)該屬于自己的專屬價格帶品類占位，而且聚焦在這個價格上成為價格帶的品類王者，才是正確的路徑。但這并意味著他們不可以做更高端的價格帶，作為形象產(chǎn)品進(jìn)行拉高品牌地位，或者作為個性酒進(jìn)行高端市場切割，只是這不是品牌的主要占位，只能作為一種補(bǔ)充。