走不出的江浙滬 黃酒價(jià)值如何回歸？

隨著秋季的來(lái)臨，也到了大閘蟹的銷售旺季。黃酒作為與大閘蟹搭配的酒類，在剛過(guò)去的雙節(jié)也迎來(lái)了一波銷量旺季。記者從市場(chǎng)了解到，會(huì)稽山雙節(jié)期間在浙江地區(qū)銷量有所增長(zhǎng)，孔乙己黃酒的新產(chǎn)品茴字酒銷量也有所提升。在北京地區(qū)，記者在走訪多家商超了解到，黃酒的銷售旺季通常在九月底十月初。有消費(fèi)者向記者表示，買黃酒只是為了配大閘蟹，平時(shí)基本不會(huì)購(gòu)買黃酒。酒類專家晉育鋒表示，黃酒作為區(qū)域型酒類，品牌力相對(duì)較弱。作為佐餐酒，黃酒不適合定位高端市場(chǎng)，應(yīng)該回歸大眾消費(fèi)。

業(yè)績(jī)下滑

記者查看2020年我國(guó)黃酒企業(yè)半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，作為黃酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，古越龍山2020年上半年?duì)I收5.79億元，同比下降39.32%，凈利為6712.14萬(wàn)元，同比下降33.87%。對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，古越龍山向記者表示，上半年?duì)I業(yè)大幅下滑，主要是由于疫情所致。會(huì)稽山上半年?duì)I收4.53億元，同比下降18.22%，凈利潤(rùn)為4808.45萬(wàn)元，同比下降28.7%。金楓酒業(yè)營(yíng)收2.46億元，同比下降29.57%，凈利潤(rùn)為虧損1462.27萬(wàn)元，同比下降187.74%。通過(guò)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，今年上半年，我國(guó)黃酒企業(yè)的營(yíng)收、凈利均出現(xiàn)大幅下滑。

業(yè)內(nèi)人士表示，黃酒企業(yè)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)依賴過(guò)大，在突發(fā)疫情沖擊下，今年黃酒市場(chǎng)大概率會(huì)出現(xiàn)一定程度的下滑。黃酒企業(yè)與已實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局的白酒企業(yè)相比，可回旋的余地相對(duì)較小，因此在突發(fā)疫情面前，黃酒企業(yè)受到的影響更大，這也是造成我國(guó)黃酒企業(yè)上半年業(yè)績(jī)大幅下滑的重要原因。黃酒今年的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)會(huì)比較乏力，整體行業(yè)能否回暖，還要看今年第四季度。

值得注意的是，十一期間，記者走訪線下商超發(fā)現(xiàn)，回龍觀地區(qū)的商超內(nèi)，黃酒貨架上的品牌很少，部分商超只有一款黃酒，與旁邊貨架品牌繁多的白酒形成鮮明的對(duì)比。在采訪店內(nèi)店員時(shí)記者了解到，隨著吃大閘蟹的季節(jié)到來(lái)，店內(nèi)的黃酒銷量有所增長(zhǎng)。據(jù)店員透露，雙節(jié)前店內(nèi)黃酒銷量略有增長(zhǎng)。每年在十一節(jié)期間，黃酒的銷量都會(huì)有所提升。正在選購(gòu)黃酒的消費(fèi)者向記者表示，買黃酒只是為了配大閘蟹，平時(shí)基本不會(huì)購(gòu)買黃酒，黃酒一般也都用于做飯時(shí)使用。由此可見(jiàn)，我國(guó)黃酒企業(yè)目前全國(guó)化并不理想，主要消費(fèi)市場(chǎng)仍以江浙滬地區(qū)為主。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，我國(guó)黃酒的體量相對(duì)較小，企業(yè)的品牌力不足，同時(shí)利潤(rùn)相對(duì)較低。而在江浙滬地區(qū)集中了諸多黃酒企業(yè)，我國(guó)的黃酒市場(chǎng)已進(jìn)入行業(yè)天花板。酒類營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛進(jìn)一步表示，對(duì)于黃酒企業(yè)而言，利潤(rùn)下滑是因?yàn)楫a(chǎn)品裝高端結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，高端產(chǎn)品價(jià)格剛性不足，容易受到市場(chǎng)沖擊，因此本質(zhì)還是品牌力不足，消費(fèi)者教育不夠的問(wèn)題。

內(nèi)憂外患

事實(shí)上，黃酒作為典型的區(qū)域型酒類，在江浙滬市場(chǎng)內(nèi)面臨著各種小企業(yè)的擠壓，而江浙滬以外的市場(chǎng)，由于品牌力相對(duì)較弱，雖然持續(xù)發(fā)力全國(guó)化，但效果并不明顯。我國(guó)黃酒市場(chǎng)缺乏消費(fèi)培育，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和資源投入主要集中在江浙滬等核心消費(fèi)區(qū)域。據(jù)了解，我國(guó)黃酒市場(chǎng)規(guī)模基本維持在150億元至200億元左右，而規(guī)�；�黃酒企業(yè)有115家，民間小酒廠數(shù)量更是龐大，在有限的區(qū)域內(nèi)高度集中，也使得黃酒行業(yè)長(zhǎng)期處在低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中。朱丹蓬表示，黃酒作為區(qū)域型酒類，在江浙滬地區(qū)聚集眾多中小黃酒企業(yè)，想要在有限的空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)是不可能的。誰(shuí)先布局、誰(shuí)先走出江浙滬地區(qū)，誰(shuí)將獲得先機(jī)。

值得注意的是，黃酒行業(yè)曾在2019年迎來(lái)小幅回升。據(jù)公開(kāi)資料顯示，2019年我國(guó)黃酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量353.1萬(wàn)千升，銷售收入為173.3億元，同比增長(zhǎng)2.7%，利潤(rùn)總額為19.3億元，同比增長(zhǎng)11.5%。通過(guò)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，2019年我國(guó)黃酒銷售收入和利潤(rùn)總額均有所提升。業(yè)內(nèi)人士表示，我國(guó)黃酒市場(chǎng)2019年經(jīng)過(guò)調(diào)整，行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)值回歸已初顯成效。而經(jīng)過(guò)年初疫情的影響，使得本就受區(qū)域限制的黃酒行業(yè)再次呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，會(huì)稽山今年上半年其他地區(qū)營(yíng)收為2705.63萬(wàn)元，僅占黃酒總營(yíng)收的6.11%，與去年同期相比，下滑17.92%。金楓酒業(yè)今年上半年其他地區(qū)營(yíng)收為826.97萬(wàn)元，僅占黃酒總營(yíng)收的3.45%，與去年同期相比，下滑43.87%。通過(guò)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)黃酒企業(yè)的主要市場(chǎng)依然為江浙滬地區(qū)，江浙滬以外地區(qū)的營(yíng)收均出現(xiàn)大幅下滑。

長(zhǎng)路漫漫

面對(duì)全國(guó)化發(fā)展不利的局面，黃酒企業(yè)也在不斷尋找新的發(fā)展方向。而與白酒高端化不同，黃酒由于消費(fèi)市場(chǎng)受限，同時(shí)品牌力性相對(duì)較弱，導(dǎo)致近年來(lái)高端化一直發(fā)展不利。

記者查看黃酒企業(yè)財(cái)報(bào)了解到，會(huì)稽山2020年上半年中高端黃酒營(yíng)收為2.99億元，同比下降18.27%。金楓酒業(yè)上半年中高端黃酒營(yíng)收為1.57億元，同比下降28.23%。2019年，古越龍山中高端黃酒營(yíng)收為12.03億元，同比小幅增長(zhǎng)4.07%。會(huì)稽山中高檔黃酒營(yíng)收7.85億元，同比下降1.66%。金楓酒業(yè)中高端黃酒營(yíng)收為7.94億元，同比增長(zhǎng)7.46%。通過(guò)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)黃酒企業(yè)中高端產(chǎn)品雖有所增長(zhǎng)，但效果并不明顯。晉育鋒表示，黃酒作為區(qū)域型酒類，品牌力相對(duì)較弱。黃酒作為佐餐酒，不適合定位高端市場(chǎng)，應(yīng)該回歸大眾消費(fèi)。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，2017年至2019年，我國(guó)黃酒市場(chǎng)的規(guī)模分別為340.8萬(wàn)千升、334.8萬(wàn)千升、353萬(wàn)千升。通過(guò)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)黃酒市場(chǎng)規(guī)模仍處于較為震蕩的局面。我國(guó)黃酒企業(yè)目前主要依托傳統(tǒng)渠道和客戶，缺乏市場(chǎng)拓展投入資源的持續(xù)驅(qū)動(dòng)力，市場(chǎng)切入方式和擴(kuò)張思路不夠精準(zhǔn)。

蔡學(xué)飛則進(jìn)一步表示，區(qū)域酒企的最大短板就是本地的品牌與渠道資源無(wú)法跨區(qū)域利用，導(dǎo)致擴(kuò)區(qū)域發(fā)展門檻較高，因此，而黃酒又是一個(gè)高度集中江浙滬的區(qū)域酒品類，外部市場(chǎng)缺乏消費(fèi)基礎(chǔ)與認(rèn)知，因此，區(qū)域酒企發(fā)展中高端黃酒市場(chǎng)，不僅需要解決品牌價(jià)值、渠道布局與品質(zhì)教育問(wèn)題，而且還要解決飲用場(chǎng)景等等問(wèn)題，難度很大。