梯次恢復(fù)、利潤(rùn)先行……Q3數(shù)據(jù)背后的真相

截至10月30日晚間，19家上市白酒公司三季度業(yè)績(jī)?nèi)�部出爐。

一年中，酒業(yè)旺季始于中秋，因此Q3的數(shù)據(jù)往往最具分析價(jià)值。如果說(shuō)，Q2的白酒行業(yè)是在重啟中“回血”，那么Q3的成績(jī)單則訴說(shuō)著重啟后更為明顯的分化新趨勢(shì)。

與去年前三季度業(yè)績(jī)排名相比，前八位的順序不變，酒業(yè)江山表面風(fēng)平浪靜，實(shí)則暗流洶涌。

2020年度關(guān)鍵詞：疫情與行業(yè)集中分化

從行業(yè)整體數(shù)據(jù)來(lái)看，受疫情影響，前三季度整體增速有所放緩：19家白酒上市公司營(yíng)收總額1909.92億元，同比增長(zhǎng)5.1%;凈利潤(rùn)合計(jì)690.88億元，同比增長(zhǎng)8.5%。

去年同期，白酒上市公司營(yíng)收總額為1816.9億元，同比增長(zhǎng)17.6%;凈利潤(rùn)合計(jì)636.17億元，同比增長(zhǎng)18.1%。由于前些年擴(kuò)張迅速、市場(chǎng)容量逐漸飽和、疫情等意外因素的影響，白酒行業(yè)增速逐年放緩已成趨勢(shì)。

以營(yíng)收占比來(lái)看，2020前三季度，僅茅臺(tái)、五糧液兩家企業(yè)第三季度的營(yíng)收就有1097.08億元，占比57%。占位前五(不包括順鑫農(nóng)業(yè))的茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、汾酒總計(jì)1505.95億元，占比78%。 整體來(lái)看，自2013年行業(yè)調(diào)整期到來(lái)后，白酒上市公司營(yíng)收逐年增長(zhǎng)。然而，若將目光鎖定至企業(yè)層面，則并非每家企業(yè)都順應(yīng)了“正向發(fā)展”的潮流——給酒業(yè)營(yíng)收做出“正貢獻(xiàn)”的企業(yè)正在減少，并逐步向頭部集中。

與去年16家白酒上市公司營(yíng)收增幅為正的情況不同，今年，前三季度營(yíng)收增幅為正的只有8家。ST*皇臺(tái)由于基數(shù)小和前兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)較大增幅的兩方面原因，在第三季度下滑的情況下仍保持著37.34%的增幅，排名第一。其次分別為酒鬼酒(16.45%)、五糧液(14.53%)、汾酒(13.05%)、順鑫農(nóng)業(yè)(12.27%)、貴州茅臺(tái)(10.31%)、今世緣(1.96%)、瀘州老窖(1.06%)。

在疫情影響下，雖有不少上市白酒公司營(yíng)收下滑，但19家的營(yíng)收總額卻呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這是優(yōu)勢(shì)企業(yè)表現(xiàn)強(qiáng)勁，起到了帶動(dòng)作用所致。以茅臺(tái)為例，其前三季度的營(yíng)收竟占到了其他上市公司總和的1/2，行業(yè)進(jìn)一步分化的形勢(shì)不言而喻。 多位行業(yè)人士表示“疫情不會(huì)改變趨勢(shì)，疫情只會(huì)加速趨勢(shì)”。盛初咨詢總經(jīng)理柴俊更是預(yù)測(cè)道：“疫情對(duì)酒業(yè)趨勢(shì)的加速將體現(xiàn)在集中化趨勢(shì)、內(nèi)容化趨勢(shì)、在線化趨勢(shì)、新零售趨勢(shì)。抓取反彈消費(fèi)的機(jī)遇將集中在頭部企業(yè)，產(chǎn)業(yè)的集中度會(huì)越來(lái)越高。”

前三季度的報(bào)表數(shù)據(jù)，已經(jīng)明確印證了這一點(diǎn)。

本身?yè)碛旋嫶蟮捏w量，又把持著向上增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，從縱向來(lái)看，茅、五等頭部企業(yè)的發(fā)展將持續(xù)牽動(dòng)整體行業(yè)的向上發(fā)展，但從橫向來(lái)看，市場(chǎng)、資源向頭部資源傾斜，也將對(duì)中小型企業(yè)造成進(jìn)一步擠壓。上市公司如此，整個(gè)行業(yè)更是如此。

名酒盡顯優(yōu)勢(shì)，“梯次恢復(fù)”成型

今年上半年，白酒行業(yè)整體承壓。與去年同期相比，Q1只有5家企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，Q2則有11家企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，到Q3時(shí)，已有16家企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。頭部企業(yè)受疫情影響最小、在反應(yīng)最為迅速。

值得注意的是，除了包含其他板塊業(yè)務(wù)的順鑫農(nóng)業(yè)之外，僅有茅、五、汾三家龍頭企業(yè)在今年前三季度均實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，這充分體現(xiàn)了頭部企業(yè)的抗壓能力。

此外，酒鬼酒、今世緣、舍得、瀘州老窖、金徽酒這五家企業(yè)則于第二季度率先實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng);而金種子、水井坊、老白干、古井貢、迎駕貢酒、洋河股份、口子窖這七家企業(yè)，在第三季度也都實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。

另外，ST*皇臺(tái)和伊力特，盡管在Q2有著不錯(cuò)的成績(jī)，卻在第三季度后勁不足;青青稞酒則是19家上市白酒公司中唯一一家前三季度收入持續(xù)同比下滑的企業(yè)，在前三季度，其營(yíng)收同比降幅超過(guò)三成。

高端系列成增長(zhǎng)主力

根據(jù)Q3數(shù)據(jù)，我們可以看出名酒在疫后時(shí)代的明顯優(yōu)勢(shì)，高端酒品牌恢復(fù)增力強(qiáng)勁。 第三季度，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入239.41億元，同比增長(zhǎng)7.81%。分產(chǎn)品來(lái)看，茅臺(tái)酒營(yíng)收208.84億元，增長(zhǎng)9.7%、系列酒營(yíng)收23.50億元，降低1.4%;分渠道來(lái)看，直銷渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.8億元，占比14.12%，并將繼續(xù)提升。

而五糧液在第三季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)則分別同比增加17.8%和15.0%，呈穩(wěn)健向上的態(tài)勢(shì)。作為千元價(jià)格帶的龍頭公司，五糧液公司推出的一系列營(yíng)收改革起效，并走出其穩(wěn)健的獨(dú)立行情。 第三季度，瀘州老窖營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.45%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)52.55%，成績(jī)優(yōu)異。產(chǎn)品方面，有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)窖在第三季度動(dòng)銷恢復(fù)良好，高端酒系列表現(xiàn)強(qiáng)于中低端。10月份，瀘州老窖還發(fā)布了“高光”系列，將其定位于和國(guó)窖、瀘特平行的戰(zhàn)略級(jí)新品，對(duì)其寄予了“第三曲線”的厚望。

值得注意的是，洋河Q3實(shí)現(xiàn)營(yíng)收54.85億元，同比增長(zhǎng)7.57%;凈利潤(rùn)17.85億元，同比增長(zhǎng)14.07%，表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，“夢(mèng)系列”的重塑強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)了整體產(chǎn)品動(dòng)銷，M6+全國(guó)布局初步成型在省內(nèi)外均較為強(qiáng)勢(shì)，M3升級(jí)次高端再發(fā)力，開啟新增長(zhǎng)周期。

此外，酒鬼酒也以56.37%的增速領(lǐng)跑榜單。其中，酒鬼酒系列換裝提價(jià)，經(jīng)銷商打款發(fā)貨積極，內(nèi)參也保持了70%的高速增長(zhǎng)，在動(dòng)銷良好的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了預(yù)收款的大增。 有行業(yè)人士分析，疫情使行業(yè)重新洗牌。在穩(wěn)市場(chǎng)、清庫(kù)存之后，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成為重要目標(biāo)，擁有高端白酒的品牌更能脫穎而出。

凈利潤(rùn)增速高于營(yíng)收增速

第三季度的另一個(gè)關(guān)注點(diǎn)是凈利潤(rùn)的增加。在19家上市酒企里，凈利潤(rùn)的增速普遍高于營(yíng)收增速，其中，區(qū)域代表性名酒表現(xiàn)尤為突出。

酒鬼酒、汾酒、瀘州老窖、老白干凈利潤(rùn)增速顯著，在50%以上。

其中，老白干近年來(lái)持續(xù)在高端白酒領(lǐng)域加強(qiáng)布局，在中秋旺季取得了預(yù)期效果。尤其值得注意的是，2019年完成對(duì)豐聯(lián)酒業(yè)的收購(gòu)后，致力于拉高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)提升企業(yè)品牌價(jià)值，武陵酒一躍成為老白干緩解其“衡水老白干”系列產(chǎn)品業(yè)績(jī)下滑的主力，讓老白干獲得站上高端白酒賽道的機(jī)會(huì)。

對(duì)此，有行業(yè)人士表示：近年來(lái)，白酒的品牌化、理性化消費(fèi)趨強(qiáng)，名優(yōu)酒企強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢(shì)加深，一線名酒、區(qū)域名酒競(jìng)爭(zhēng)加劇，白酒行業(yè)進(jìn)入深度分化期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。區(qū)域品牌發(fā)力次高端，是明智之選。

而大眾消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)則更加激烈，其受疫情影響也更大。

以青青稞酒為例，今年是青青稞酒上市后三季報(bào)首次出現(xiàn)虧損。對(duì)于營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙下滑，青青稞酒表示，主要原因是疫情所導(dǎo)致的消費(fèi)需求萎縮、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、銷售下降。另外，青青稞酒還存在中高檔產(chǎn)品發(fā)展滯后的問(wèn)題，其對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的把握不到位，在重要節(jié)日期間對(duì)消費(fèi)提檔預(yù)期不足，致使其業(yè)績(jī)表現(xiàn)十分不穩(wěn)定。

此外，金種子、口子窖利潤(rùn)下行，從側(cè)面反映出了安徽區(qū)域酒企競(jìng)爭(zhēng)的激烈。這兩家企業(yè)的產(chǎn)品主銷價(jià)位集中于競(jìng)爭(zhēng)最激烈的大眾消費(fèi)市場(chǎng)，同質(zhì)化嚴(yán)重，難得進(jìn)身之階。

Q3小結(jié)

日前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了31個(gè)省份前三季度的居民人均可支配收入。數(shù)據(jù)顯示，前三季度全國(guó)居民人均可支配收入達(dá)23781元，比去年同期增長(zhǎng)3.9%。從全國(guó)來(lái)看，第三季度最大的亮點(diǎn)是居民收入增速由負(fù)轉(zhuǎn)正。

隨著居民消費(fèi)能力的不斷提高，在社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的背景下，白酒行業(yè)深化調(diào)整結(jié)構(gòu)，改善管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了整體行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量的穩(wěn)步提升。尤其是中高端白酒，出現(xiàn)了快速發(fā)展，量?jī)r(jià)齊升的局面。消費(fèi)升級(jí)和補(bǔ)庫(kù)存周期，令高端白酒最為受益。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，擁有高端產(chǎn)品的品牌獲得了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河仍然是高端白酒市場(chǎng)的主要品牌，占90%的市場(chǎng)份額;酒鬼酒高端品牌內(nèi)參在二、三季度帶動(dòng)作用明顯。大眾消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，占據(jù)高端酒的品牌更能獲得市場(chǎng)先機(jī)。

從區(qū)域板塊來(lái)看，川、黔板塊仍占據(jù)主咖位：茅臺(tái)為黔酒鰲頭，川酒的五糧液、瀘州老窖、舍得、水井坊的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng);以洋河和今世緣為代表的蘇酒板塊表現(xiàn)出穩(wěn)定的增長(zhǎng);徽酒板塊則競(jìng)爭(zhēng)激烈，整體利潤(rùn)下行。

今年秋糖，在醬酒發(fā)展趨勢(shì)論壇上，盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成表示：由于白酒行業(yè)正處在“弱周期”的階段，供給和需求存在“不對(duì)稱”，這將造成行業(yè)出現(xiàn)混亂的擴(kuò)張期。高端寡頭化、次高端龍頭集中化，可能會(huì)使產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)入“拐點(diǎn)期”。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是成熟品牌，還是成長(zhǎng)中的品牌，只有尋求“差異化發(fā)展”，才能防范未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。