老白干全國(guó)化“顧此失彼” 大本營(yíng)河北營(yíng)收下滑近15%

一句“不上頭”的廣告語(yǔ)，讓河北衡水老白干酒(11.530, -0.19,-1.62%)業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“老白干酒”，600559.SH)賺足了眼球，但卻未讓這家企業(yè)業(yè)績(jī)迎來(lái)爆發(fā)。最新財(cái)報(bào)顯示，2019年第三季度，老白干酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為8.63億元，同比降幅約11%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為0.77億元，同比下降約21%。其中，大本營(yíng)河北市場(chǎng)營(yíng)收約為5.49億元，同比下滑在15%左右。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，同去年行業(yè)飛速增長(zhǎng)相比，今年白酒上市公司整體增速下滑明顯，尤其是以中低端產(chǎn)品為主的區(qū)域酒企。而老白干酒在收購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)之后即啟動(dòng)全國(guó)化，從當(dāng)下來(lái)看，這一戰(zhàn)略的效果還需打上問(wèn)號(hào)。

品牌協(xié)同難題

整體來(lái)看，老白干酒前三季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增幅均保持在兩位數(shù)的增長(zhǎng)。但由于此前老白干收購(gòu)的豐聯(lián)酒業(yè)在去年4月份并入報(bào)表，所以這一數(shù)據(jù)并不能真實(shí)反映出老白干酒的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

從第三季度來(lái)看，老白干酒營(yíng)收同比下滑11%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下降約21%。結(jié)合具體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，在第三季度，河北市場(chǎng)下滑近15%;安徽市場(chǎng)營(yíng)收5115萬(wàn)元，下滑54%;山東市場(chǎng)營(yíng)收3475萬(wàn)元，增長(zhǎng)16%，湖南市場(chǎng)營(yíng)收7415萬(wàn)元，增長(zhǎng)近33%。

值得注意的是，老白干酒收購(gòu)的豐聯(lián)酒業(yè)的旗下四個(gè)白酒品牌：板城酒業(yè)、文王貢酒、孔府家酒、武陵醉酒，就分布在上述四個(gè)市場(chǎng)。

中金公司發(fā)布的研報(bào)顯示，豐聯(lián)酒業(yè)短期改革紅利釋放后，整體持續(xù)高增長(zhǎng)難度較大。除了武陵醉酒受益于醬酒風(fēng)潮而快速增長(zhǎng)外，豐聯(lián)酒業(yè)主體資產(chǎn)板城酒業(yè)、文王貢酒在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)均面臨省級(jí)龍頭的直接擠壓，有丟失市場(chǎng)份額的風(fēng)險(xiǎn)。老白干酒在安徽市場(chǎng)銷(xiāo)售收入下滑54%，預(yù)計(jì)主要是文王貢酒下滑所致。

有合肥地區(qū)的白酒經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，文王貢酒在當(dāng)?shù)氐穆曇艉苄�，鮮見(jiàn)該產(chǎn)品的陳列和廣告。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛提到，文王貢酒在安徽北部的中低端市場(chǎng)有一定基礎(chǔ)，這幾年推出一些創(chuàng)新型產(chǎn)品，但受消費(fèi)升級(jí)影響，很多份額被古井貢酒(108.010, -2.11, -1.92%)、口子窖(55.660, -1.32, -2.32%)和迎駕貢酒(22.220, 0.04, 0.18%)“吃”掉了。

豐聯(lián)酒業(yè)相關(guān)人士在今年初接受記者采訪時(shí)表示，除了與板城酒業(yè)在團(tuán)隊(duì)上深度融合外，另外三家酒企基本上保持原有團(tuán)隊(duì)不變。

老白干酒方面告訴記者，孔府家酒、武陵醉酒以及文王貢酒尚在業(yè)績(jī)承諾期，公司對(duì)上述企業(yè)已派駐管理、生產(chǎn)技術(shù)、銷(xiāo)售管理骨干及財(cái)務(wù)人員;承德乾隆醉公司已于2018年全面接管，并制定了相應(yīng)的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)。

在蔡學(xué)飛看來(lái)，對(duì)于老白干酒來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)是河北，應(yīng)以?xún)?nèi)部消化為主;省外重點(diǎn)市場(chǎng)是山東，應(yīng)以重點(diǎn)扶植為主;機(jī)會(huì)市場(chǎng)是安徽、湖南，應(yīng)松綁賦能使其獨(dú)立成長(zhǎng)。

只是，在區(qū)域酒企生存狀況愈發(fā)艱難的大環(huán)境下，任其品牌獨(dú)立成長(zhǎng)，又能給老白干酒帶來(lái)多大的增長(zhǎng)，目前還很難界定。

大本營(yíng)下滑

值得注意的是，第三季度老白干酒在河北市場(chǎng)也出現(xiàn)了較大的下滑。在第三季度，河北市場(chǎng)營(yíng)收5.49億元，下滑近15%。河北地區(qū)作為根據(jù)地市場(chǎng)，對(duì)于本就是區(qū)域酒企的老白干酒的重要性來(lái)說(shuō)不言而喻。

老白干酒方面表示，由于受“集中整治違規(guī)吃喝問(wèn)題”行動(dòng)等因素的影響，省內(nèi)第三季度的收入有所下降。方正證券(6.740, 0.05, 0.75%)研報(bào)提到，河北市場(chǎng)增長(zhǎng)壓力顯著加大，主要受7~8月當(dāng)?shù)亟�酒令影響。剔除這一因素，壓力還來(lái)源于公司在次高端價(jià)位受到需求和競(jìng)爭(zhēng)影響而增長(zhǎng)放緩，另外就是其他強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)持續(xù)加大在河北省的投入，包括瀘州老窖(84.830,-0.79, -0.92%)、五糧液(132.470, -2.12, -1.58%)、汾酒、古井貢酒等，在中檔及以上價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇。

白酒行業(yè)分析人士張峰表示，近兩年行業(yè)很明顯的變化是，很多大品牌在采取更加積極的措施和大資源投入來(lái)?yè)屨嫉胤骄破蟮暮诵慕K端，而后者很快會(huì)面臨失去渠道優(yōu)勢(shì)的局面。老白干酒也面臨著類(lèi)似的情況。

河北地區(qū)某知名酒廠市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人告訴記者，老白干酒在河北當(dāng)時(shí)屬于知名品牌，在市場(chǎng)占有率、品牌力方面是有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的。但是，在當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者心目中的高端品牌，不容撼動(dòng)的還是茅五劍，另外，洋河在河北省動(dòng)作較大，也取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售份額。同時(shí)，老白干酒因?yàn)橄阈筒⒉皇侵髁飨阈停�也使得一線名酒在河北地區(qū)發(fā)展很快。

老白干酒方面坦陳，“河北白酒企業(yè)眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司除直面河北省內(nèi)酒企的激烈競(jìng)爭(zhēng)外，同時(shí)面對(duì)全國(guó)性知名白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)。”

事實(shí)上，老白干酒一直都在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。該公司變更了使用多年的廣告語(yǔ)，用“喝老白干，不上頭”替換。提出該戰(zhàn)略的君智咨詢(xún)合伙人謝宏達(dá)曾表示，“不上頭”是好酒的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)“喝老白干，不上頭”的戰(zhàn)略定位建立高端好酒品牌價(jià)值感。

而這一戰(zhàn)略受到業(yè)內(nèi)很大爭(zhēng)論。蔡學(xué)飛認(rèn)為，新廣告語(yǔ)試圖搶占老白干酒的品類(lèi)機(jī)會(huì)，這樣的考慮是正確的，但是“不上頭”本身只是中國(guó)白酒的基礎(chǔ)功能屬性，而且嚴(yán)重依賴(lài)個(gè)人體驗(yàn)，且有低端化嫌疑，對(duì)于老白干的品牌高端化助益不大。“老白干本是偏小眾香型，長(zhǎng)期以中低端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為主，首先應(yīng)該接近產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知問(wèn)題，而不是品牌升級(jí)。因?yàn)檫@個(gè)過(guò)程投資大、風(fēng)險(xiǎn)高、周期長(zhǎng)。”

九度咨詢(xún)董事長(zhǎng)馬斐表示，普通消費(fèi)者認(rèn)為是酒都“上頭”，只有好酒是飲用后不“頭疼”。在現(xiàn)階段無(wú)論是專(zhuān)業(yè)人士還是普通消費(fèi)者很難把“不上頭”和“頭疼”區(qū)分清楚。“仔細(xì)想想，只能說(shuō)明‘不上頭’(確切說(shuō)是不頭疼)是所有好酒的共同特點(diǎn)。而老白干的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)從何說(shuō)起?老白干用自己的錢(qián)為所有好酒做廣告，這樣的定位想走高端，也是值得思考的。”馬斐專(zhuān)門(mén)撰文提出質(zhì)疑。

僅從三季報(bào)來(lái)看，老白干酒的高端酒收入同比增長(zhǎng)22.3%至9.6億元，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)改善。“次高端發(fā)展決定未來(lái)增長(zhǎng)潛力，但是由于品牌力短板以及河北競(jìng)爭(zhēng)格局問(wèn)題，公司基本面尚處于恢復(fù)當(dāng)中，長(zhǎng)期調(diào)整仍需耐心。”方正證券在研報(bào)中提道。

記者注意到，業(yè)績(jī)出現(xiàn)放緩的并非老白干酒一家。總覽白酒行業(yè)上市公司，增速放緩已經(jīng)成為行業(yè)共性。強(qiáng)如茅五這些龍頭酒企，營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增幅較去年同期均有小幅放緩。而區(qū)域龍頭酒企表現(xiàn)得更為明顯。水井坊(57.100, 0.32, 0.56%)的凈利潤(rùn)增幅較去年同期的三位數(shù)增長(zhǎng)已經(jīng)跌至10%上下。

“嚴(yán)格意義上看，白酒在高端價(jià)格帶已經(jīng)出現(xiàn)泡沫。老白干這樣的區(qū)域名酒，品牌力難以支撐產(chǎn)品高端化的時(shí)候，企業(yè)強(qiáng)行進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級(jí)，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)脫檔。短期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之后一旦競(jìng)爭(zhēng)加劇與動(dòng)銷(xiāo)放緩，就會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的業(yè)績(jī)，惡化市場(chǎng)環(huán)境。”蔡學(xué)飛說(shuō)。