透過“降溫” 發(fā)現(xiàn)今年醬酒的這些變化

今年，仍是醬酒熱火朝天的一年，但熱度背后的變化顯然要比人們預(yù)測想象的來得更快一些。尤其在前不久的秋糖會上，醬酒品牌競相爭鳴與交易氛圍冷淡形成了鮮明的反差比，這一度引來行業(yè)對“醬酒降溫”之勢的各種揣測。

事實上，有關(guān)醬酒降溫的言論并非始于秋糖。時間倒回到8月份，一場白酒市場秩序監(jiān)管閉門座談會，對資本炒作醬酒之嫌進行指名，雖是給當下資本入醬潑下一盆冷水，但實際已引發(fā)了整個醬酒行業(yè)的多米諾效應(yīng)。

被降溫聲音“包抄”之下的醬酒市場，是否真的到了“拐點”?降溫背后的真相究竟是什么?帶著這樣的疑問，我們對今年醬酒行業(yè)的特點進行了總結(jié)復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)了隱藏在降溫背后的幾大變化。

1、“降溫”≠“遇冷”

不管醬酒是否在“降溫”，我們必須要明確的一點是，醬酒熱仍在，風(fēng)未停。

首先，不妨拆解“降溫”兩字含義。

“降溫”是個相對的詞，眾所周知，醬酒是講究時間周期成本的，而如今迅速過快的發(fā)展趨勢是與這一點南轅北轍的，而在這個演進的過程中，就不可避免地會存在一些投機倒把的醬酒亂象問題，所以說，此時降溫并不一定意味著對醬酒行業(yè)來說是件壞事，反而對市場能起到一種凈化作用。

此外，換個角度來說，降溫的對象也是有指向性的。問題是到底要降誰的溫?在之前的白酒市場秩序監(jiān)管會上，已經(jīng)明確提出了要對盲目跟風(fēng)的資本降溫。回到品牌競爭的維度上來說，降溫則是用在那些擦邊球、盲目跟風(fēng)的中小醬酒企業(yè)身上。目前，醬酒行業(yè)已經(jīng)進入洗牌期，對打醬油的品牌們來說，機會自然在漸失。

濟南盛世漢醬商貿(mào)有限公司董事長馮本剛表示，上半年投資瘋漲，導(dǎo)致了醬酒過熱，又加上宏觀經(jīng)濟增速放緩，此輪的降溫應(yīng)是醬酒去瘋狂化的一個回調(diào)，醬酒還在熱，并非是走下坡路，因為消費者喝醬酒的趨勢沒有改變。醬酒增長未來會回歸理性，回到有序穩(wěn)健的發(fā)展軌道上來。

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長田卓鵬則對醬酒“降溫”提出了質(zhì)疑。他認為，醬酒是受經(jīng)濟、疫情影響，市場反映沒有那么強烈而已，而不存在遇冷之說。他表示，目前醬酒的染醬率、投產(chǎn)率、投資率、經(jīng)銷率都在8分以上，醬酒的下半程將會轉(zhuǎn)向消費者心智、渠道滲透的競爭。過去是經(jīng)銷率的迅猛增長帶動了醬酒的高速發(fā)展，現(xiàn)在是要逐漸傳導(dǎo)到消費端，就不會像此前表現(xiàn)得那么高速。

因此，隨著醬酒對消費者培育的不斷跟進和深入，如果消費端熱度上來了，醬酒就還會持續(xù)熱下去，反之亦然，這個邏輯是不會變的。

“醬酒不是在降溫，只不過是行業(yè)在今年給予特別高的增長預(yù)期下，醬酒不似去年猛增，或者說經(jīng)銷商從一窩蜂進入到逐漸冷靜做判斷，在這個緩沖過程下，大家才給出了所謂‘降溫’之說，事實上，醬酒行業(yè)目前不存在“降溫”，發(fā)展趨勢還是穩(wěn)性增長的。”和君咨詢酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江也同樣對此表示。

總結(jié)一下，醬酒降溫雖然是現(xiàn)在行業(yè)里討論最多的聲音，但這顯然不代表醬酒“不香”了，要“涼涼”了。站在客觀的角度來說，這或是醬酒冷靜思考的“過渡期”，也可能是醬酒轉(zhuǎn)向C端消費時代的一個拐點，我們放大“降溫”不可取，也更沒必要引起行業(yè)恐慌。

2、內(nèi)卷之下，醬酒競爭生“變”

在醬酒“降溫”說法流傳之余，眼下醬酒的競爭態(tài)勢卻在愈演愈烈。如果說去年是醬酒集體狂歡的元年，大有唯醬是從之態(tài)，那么，今年則是醬酒內(nèi)卷式競爭的開始，而且這種內(nèi)卷跡象已清晰地烙印在醬酒行業(yè)發(fā)展的各個面上，變化也在顯現(xiàn)。

從品牌競爭來看，依稀記得去年在疫情之下，醬酒品類逆勢突圍的那番風(fēng)光景象，一時之間，眾多酒企紛紛涌入醬酒賽道，凡是沾醬便上位，讓很多酒企搭乘上了快班車。但是，今年顯然不一樣了，消費者對醬酒品牌有了自己的判斷力，會更傾向于選擇有品牌、有品質(zhì)、有文化內(nèi)涵的品牌，行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出分化之勢。

在馮本剛看來，今年還涌現(xiàn)出了一批新興的醬酒品牌，他們的出現(xiàn)攤薄了頭部品牌的市場份額，可能會導(dǎo)致一些頭部品牌的銷量有所減少。而這也是一個競爭洗牌的過程。他認為，未來仍會有新的品牌異軍崛起。

這一觀點也得到了田卓鵬的認同。他認為，今年醬酒集中化和品牌化的趨勢是越來越明顯，尤其向頭部強勢力和新勢力集中。那些背后有產(chǎn)能、有資本、有資源的醬酒企業(yè)在接下來會依然向好。

從資本角度看，資本往往是先知先覺的，今年上半年，業(yè)內(nèi)外資本紛紛都把觸角伸到醬酒，熱情似火，但在那場價格座談會成為轉(zhuǎn)折點之后，資本對醬酒由趨之若鶩轉(zhuǎn)向望而卻步，吉宏股份、眾興菌業(yè)先后作罷，資本在茅臺鎮(zhèn)收縮戰(zhàn)線，看似是受宏觀調(diào)控的影響，但發(fā)燒式的投資熱確實易給行業(yè)埋下不定時炸彈。

從渠道端來看，經(jīng)銷商們更為冷暖自知。有不少商家都反映，今年醬酒渠道庫存的比較多，減少了向廠家進貨。而囤貨、囤品牌的現(xiàn)象也已不像過去兩年那樣瘋狂無節(jié)制。

此外，醬酒在渠道端也在由單一渠道向多元化全渠道演進。李振江表示，現(xiàn)在很多人認為醬酒已經(jīng)進入到下半場了，實際上半程還未真正走完，當下醬酒產(chǎn)業(yè)遠沒達到成熟化階段，未來需要走很多的路，從價格段上，從市場營銷上，從渠道上，從消費認知上，現(xiàn)在大部分醬酒品牌還都是商業(yè)品牌，而非消費品牌。未來，醬酒的渠道面還會不斷拓寬，也一定會向著產(chǎn)業(yè)成熟的方式來進化。

從上游廠家來看，有兩個動作值得關(guān)注。一是很多酒企都在對外宣稱“長期主義”，進行大規(guī)模的擴充產(chǎn)能運動。另外，就是廠家都在大手筆聚焦做消費品鑒會或者建立醬酒體驗中心，都有意把營銷的重點放在消費者的培育上來。

從產(chǎn)業(yè)的維度來看，今年，醬酒行業(yè)掀起了產(chǎn)業(yè)整頓醬酒風(fēng)暴：6月份，遵義市酒業(yè)協(xié)會、仁懷市酒業(yè)協(xié)會發(fā)布通告全面清理貼牌酒生產(chǎn);8月份，仁懷市召開動員大會，將綜合治理白酒“小散弱”企業(yè)，全面提升仁懷白酒行業(yè)污染防治水平。如果再算上今年8月，國家監(jiān)督管理總局召開的那場白酒價格座談會，有關(guān)醬酒整頓的官方動作可謂一波連一波，由此也可以看出，整個醬酒產(chǎn)業(yè)開始在正本清源，這對市場而言是百利而無一害的。

3、降溫背后，“危機”浮出水面

去年有業(yè)內(nèi)人士提出，要警惕醬酒過熱的苗頭，甚至還提出了“醬酒泡沫”的危機，這可能不完全是危言聳聽。

眼下，行業(yè)對醬酒“降溫”基本保持理性的態(tài)度，但或許只是看到了醬酒將要回歸理性升溫的一面，在降溫背后的另一面，還有暗流涌動的危機，而這更需要引起行業(yè)的關(guān)注和思考。

大師酒文化館創(chuàng)始人張國朝提出了醬酒“去熱化”背后的一些復(fù)雜性因素。他認為，醬酒市場確實存在某種程度的“下滑”，這種下滑跟生產(chǎn)廠家有著一定的關(guān)聯(lián)。今年以來，有部分廠家盲目頻繁大幅提價，出現(xiàn)了嚴重的產(chǎn)品價格倒掛，局部市場竄貨，導(dǎo)致開發(fā)商、渠道商的利潤進一步被壓縮，市場頻現(xiàn)拋貨行為，造成了消費者的反感心理。

他還提到，除了過度漲價，醬酒行業(yè)正面臨品質(zhì)危機。一些具有知名度廠家的基酒和老酒儲量已經(jīng)不足，這已經(jīng)影響到了品質(zhì)輸出。而隨著消費者越來越懂醬酒，虛高的價格，不穩(wěn)定的品質(zhì)，顯然透支了消費者對醬酒品類的忠誠度和信任感，這對行業(yè)來說是非�？膳碌氖虑�。

成也品質(zhì)，敗也品質(zhì)。如今，回過頭來看，說做醬酒是一場長期主義的馬拉松，絕非紙上談兵，既然要做“時間的朋友”，品質(zhì)上就容不得半點沙。以犧牲質(zhì)量換速度的品牌們，注定不會走太遠。

而給廠家敲醒警鐘的不僅是把控品質(zhì)，還有營銷團隊的運作。市場服務(wù)的不到位、不斷流動的招商投機客、宣傳上的胡亂吹噓等，這不僅傷了渠道商的心，也讓消費者失望不已。在張國朝看來，一些醬酒廠家缺乏定力，浮躁之風(fēng)已盛行一時，這對整個醬酒行業(yè)的運轉(zhuǎn)是非常不利的。

在酒說看來，這次“降溫”熱議的背后或許也向行業(yè)傳遞一個信號，那就是慢下來、重新審視醬酒行業(yè)內(nèi)部存在的矛盾問題，降溫的不只是投機派，還有那些急功近利的廠商們。雪山崩坍的時候，沒有一片雪花是無辜的，尊重市場規(guī)律永遠是基業(yè)長青的王道，對醬酒行業(yè)而言更是如此。(原標題：透過“降溫”，發(fā)現(xiàn)今年醬酒的這些變化)