復(fù)盤“雙十一” 消費升級下酒企“觸網(wǎng)”漸入佳境

一邊是向眾多酒水電商平臺集體“開火”，另一邊又是積極參與天貓“雙11”活動，茅臺“嫌貧愛富”的電商路徑選擇異常明顯。

而伴隨著茅臺積極投身“雙11”活動，更多的一線名酒企業(yè)也開始紛紛加入這一“傳統(tǒng)的購物節(jié)”了。

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析顯示，今年“雙11”酒水品牌旗艦店排名一個明顯的變化是其愈發(fā)向名酒品牌集中，天貓酒類品牌排名榜中均為知名酒類品牌，如貴州茅臺、五糧液、洋河、張裕、古井貢酒等。

目前來看，貴州茅臺在天貓官方旗艦店、自營電商E茅臺推出了“歡聚茅臺”活動，推出了飛天茅臺11.11秒殺、促銷999元等活動;五糧液在天貓官方旗艦店、京東商城推出了專題促銷頁面，在五糧液虛擬地圖中尋找優(yōu)惠券、829元促銷五糧液等活動;而洋河股份則提出了“爭取拿下全網(wǎng)白酒品牌企業(yè)店銷售第一名，銷量在去年基礎(chǔ)上翻一番”的目標，并在天貓、京東商城啟用歷年“雙11”促銷的“功臣”海之藍，對其進行大促。

名酒品牌主動出擊，控貨保價

與以往不同的是，今年的茅臺開始積極主動參與到了“雙11”活動中。而其目的也很簡單，與其觀望價格亂象不如主動出擊，控貨穩(wěn)價。

此前的11月4日，茅臺曾發(fā)出了“溫馨提示”，提前給經(jīng)銷商進行預(yù)警，不得違約跨渠道供貨。另外，其還特別強調(diào)，與酒仙網(wǎng)、1919、購酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)等沒有業(yè)務(wù)合作關(guān)系，盡管看做是輕描淡寫的友情提示，但明顯透露出茅臺對電商渠道價格的隱憂和擔(dān)心。

數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當(dāng)天1919和酒仙網(wǎng)的茅臺供應(yīng)量都非常有限，基本都撐不過1個小時后就處于缺貨狀態(tài)，價格來看，1919酒類直供939元、中酒網(wǎng)958元、酒仙網(wǎng)969元相差不大。不過，與去年動輒699元的超誘惑價相比，茅臺近期的系列舉措和軟硬兼施還是達到了預(yù)期效果。

五糧液方面，1919開出了各種條件后呈現(xiàn)699元的價格，而酒仙網(wǎng)則在活動后穩(wěn)定在729元的價格上。應(yīng)該說，電商給出的價格和線下并沒有較大差別。

從公司層面來看，五糧液在本次“雙11”活動中以“廠區(qū)游覽”為主題進行促銷推介。將購物券與廠區(qū)標志性建筑進行對應(yīng)。價格方面，經(jīng)典產(chǎn)品“普五”的活動價為829元，并推出“每買2瓶立減200元”的活動;普五6瓶裝的價格為4974元;五糧液1618售價為859元。

在經(jīng)過前期名酒預(yù)售活動的預(yù)熱后，瀘州老窖在本次“雙11”期間推出了更為優(yōu)惠的折扣促銷活動，并增加了對組合產(chǎn)品的促銷力度。

具體來看，龍頭產(chǎn)品國窖1573推出“52度500mL+小國窖50mL*2”套裝，售價779元(單支裝售價699元)。窖齡酒方面，推出“52度30年500mL*2+小窖齡禮盒裝”，售價399元。

深耕網(wǎng)銷渠道，酒企高調(diào)參與

今年“雙11”有幾個頗高調(diào)的酒類企業(yè)，無一例外，他們也都是在互聯(lián)網(wǎng)渠道走得比較領(lǐng)先的企業(yè)。今年“雙11”，茅臺和洋河的“狀元之爭”就頗具戲劇性。

在11月11日上午的一段時間里，洋河旗艦店超越了茅臺旗艦店，在中午時分，洋河還發(fā)出了實時戰(zhàn)報來賀喜，不過，在下午，茅臺旗艦店再發(fā)力，又超越了洋河旗艦店。憑借飛天茅臺單品999元極具優(yōu)勢的價格，茅臺此輪“雙11”可謂具備了較大的品牌和價格優(yōu)勢。

《華夏酒報》記者注意到，截止到11日晚上23：30分，其在天貓旗艦店的銷售量為45244瓶。

洋河在“雙11”當(dāng)天12點左右公布的成績顯示，10分鐘銷量過500萬，26分鐘過銷量過1000萬，1小時超越去年“雙11”當(dāng)天銷售額，而其互聯(lián)網(wǎng)單品洋河海之藍375ml單品銷量全網(wǎng)第一，8小時爆售突破10萬瓶。

最終的數(shù)據(jù)顯示，截止“雙11”收官時刻，洋河電商當(dāng)初定下的“小目標”被突破，單日銷量超過1億元，在同行業(yè)內(nèi)居于領(lǐng)先位置。

有觀點認為，跟其他企業(yè)力拼價格策略不同，洋河在今年“雙11”所比拼的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生變化，變成了產(chǎn)品力與品牌力的比拼。

作為保健酒領(lǐng)軍企業(yè)的勁牌公司“雙11”也表現(xiàn)不俗。據(jù)悉，勁牌“雙11”全網(wǎng)單日實現(xiàn)交易流水突破627萬元，同比2015年“雙11”增長46.83%，其中勁牌天貓官方旗艦店單店實現(xiàn)銷售408.09萬元。

酒企“觸網(wǎng)”漸入佳境，印證消費升級趨勢

從目前的企業(yè)參與度看，白酒、葡萄酒、黃酒及啤酒等各酒種代表企業(yè)幾乎都積極參與了今年的“雙11”活動，而無論是規(guī)模還是銷量，無論是物流服務(wù)還是品牌推廣，酒類企業(yè)都已經(jīng)漸入佳境。

以洋河為例，近年來，洋河在三大電商平臺天貓、京東、蘇寧，以及1號店上都開設(shè)了官方旗艦店，今年實現(xiàn)多平臺共同發(fā)力，為消費者提供了更多方便快捷的解決方案。

據(jù)《華夏酒報》記者了解，為了給用戶帶來極致的線上體驗，洋河的電商部門在預(yù)售開始前后，對其在天貓、京東、蘇寧的官方旗艦店進行了多輪的測試，物流客服等也進行了多次的演練，而且每個客服都接受了長達一個月的專門培訓(xùn)，并找專人對可能出現(xiàn)的各種情況進行模擬。

汾酒在今年的“雙11”活動中推出了相應(yīng)的滿減優(yōu)惠劵以及抽獎活動。同時，還推出了“搶拼單豪禮 訴不盡感激”的訂單滿贈優(yōu)惠，獎品包括溫酒器、牧童牛禮盒酒等。熱銷單品方面，牧童竹葉青6瓶裝售價222元;20年青花售價278元;老白汾6瓶裝售價679元。

此次“雙11”期間，古井貢酒在蘇寧易購、國美在線、天貓旗艦店、京東旗艦店四大平臺聯(lián)合舉辦慶典，迎戰(zhàn)“雙11”。

而在“雙11”之前，古井貢酒剛剛與蘇寧云商簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，據(jù)悉，雙方將在互聯(lián)網(wǎng)零售、渠道整合、產(chǎn)品包銷定制等方面展開深入合作，共同推進白酒行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)合作升級。

葡萄酒企業(yè)張裕在今年“雙11”期間針對眾多熱賣產(chǎn)品推出了相應(yīng)的促銷價格。張裕1937解百納雙支裝活動價為216元;橡木桶解百納干紅6支裝活動價為458元。此外，張裕還推出了由6款不同口味產(chǎn)品組成的套裝，活動價為228元。

一直在電商領(lǐng)域精耕多年的勁酒今年是首次利用互聯(lián)網(wǎng)智能倉儲中心備戰(zhàn)“雙11”，以高效的服務(wù)模式來貼近消費者。

“從11月11日零點開始，我們就陸續(xù)在網(wǎng)上接收到消費者訂單。高峰期時，1個小時便達到了5000多單。”勁牌互聯(lián)網(wǎng)智能倉儲中心負責(zé)人尹恒說，70多名勁牌員工從10日晚開始采用3班制輪崗，開始24小時接受在線咨詢、審單、發(fā)貨。

據(jù)悉，勁酒的互聯(lián)網(wǎng)智能倉儲中心目前配備了一條回型分揀流水線，單線38米長，流水線上貨物太多，打包臺無法消化時，貨物將分揀在流水線上自動循環(huán)。流水線旁有10個含物料存放的合包臺，10名工作人可以對照電腦發(fā)單指令包裝貨物，貼發(fā)貨單，順手放至運輸線上。與合包臺一米多的距離，是6組流利揀貨架，自動精確補貨。最里端還有9組四層高位貨架充足備貨。

勁牌線上銷售的產(chǎn)品基本涵蓋了線下常態(tài)化銷售品類，包括中國勁酒、毛鋪苦蕎酒、追風(fēng)酒、韻酒、長壽酒、壇藏酒等在內(nèi)的產(chǎn)品線備貨充足。

在“雙11”比拼低價促銷大戰(zhàn)中，青島啤酒反其道推出新品皮爾森，作為電商中的一股清流，成為品質(zhì)消費的代言。這款源于1842年，被譽為世界上第一款“金色啤酒”的青啤家族新成員，出身高貴選料考究，工藝獨特，口感苦爽順滑，細品回甘，以高品質(zhì)低價格真正回饋消費者，帶給消費者不一樣的味覺體驗，受到消費者一致好評。

“經(jīng)過幾年的發(fā)展，消費者已經(jīng)能夠理智看待‘雙11’，從價格敏感轉(zhuǎn)向品質(zhì)敏感，也折射出中國消費的升級和經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型。”中國電子商務(wù)協(xié)會副秘書長李建華說。

回歸雙11，在瘋狂的價格戰(zhàn)與搶購背后，許多商家順勢而流，繼續(xù)在價格上廝殺;而更有品質(zhì)的企業(yè)則會選擇重回“品質(zhì)之路”，在拼搶的同時注入品質(zhì)的力量，而青島啤酒推出的新品皮爾森，恰恰迎合了這一點。

“短短的幾天時間，青島啤酒皮爾森預(yù)售已經(jīng)達到數(shù)千箱，”青島啤酒創(chuàng)新營銷事業(yè)總部副總經(jīng)理李奕霆說，“目前這個數(shù)字還在增長，說明消費者對這款產(chǎn)品品質(zhì)和價格的雙認同。”