2020年的酒業(yè)市場，白酒消費的高端化成為貫穿全年的熱門話題，這也讓高端白酒市場不太平靜，國窖1573、郎酒、國臺等白酒產(chǎn)品先后發(fā)布提價通知，爭奪千元價格的制空權成為許多高端酒代表的重要一步。
有業(yè)內(nèi)人士表示，對高端酒而言，高舉高打的品牌攻勢帶來的是消費者廣為熟知的價格，而與高價格相對應的是產(chǎn)品的稀缺感和價值感。不僅如此，終端價與團購價的差距也使得產(chǎn)品具備了更多的性價比，爭奪價格高地的制空權，其實就是爭奪消費者心中的地位與價值感。
另外，多元需求也正在催生多樣化的產(chǎn)品，名酒企通過單品迭代、多線發(fā)展布局更廣闊市場;啤酒企業(yè)順應潮流，推出精釀啤酒，布局高端市場;果酒企業(yè)“瞄準”女性群體和年輕人，推出微醺低度產(chǎn)品。
市場需求多元，名酒企多產(chǎn)品發(fā)展
馬太效應是2020年酒水行業(yè)繞不開的話題之一，而疫情一定程度上加劇了分化，強者恒強、弱者恒弱。區(qū)域酒企的生存空間越來越小，名酒企渠道下沉擠壓地方酒，搶占更廣闊市場。曾依靠“戰(zhàn)略大單品”“攻城略地”的名酒企欲搶占更多市場，布局有利價位帶的多線發(fā)展也成為其一大策略。
相關人士認為，由于消費市場的多元化和消費層次的多樣化，一個企業(yè)不可能只有一個單品，而需要在一個大單品的基礎上形成產(chǎn)品矩陣和產(chǎn)品有效組合，企業(yè)要想長期持久發(fā)展，必須有系列產(chǎn)品，有完整的產(chǎn)品線，相輔相成，有效補充。
飛天茅臺一騎絕塵，這個酒業(yè)大單品無論是品牌力和盈利能力都是不言而喻的，茅臺集團旗下?lián)碛斜姸嗟?ldquo;兄弟姐妹”，近年來，茅臺在梳理產(chǎn)品的同時，也在培育新的增長點。
茅臺方面表示，2020年，醬香酒公司將進一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點在漢醬酒、茅臺王子(醬香經(jīng)典)、貴州大曲(70年代)等高價值產(chǎn)品上發(fā)力。推行“1+2+3”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，即：著力培育一個50億元級超級大單品—茅臺王子;培育兩個20億元級大單品—漢醬、賴茅;培育三個10億元級單品—茅臺迎賓、貴州大曲、仁酒。
過多的子品牌會稀釋企業(yè)的品牌力，還會妨礙消費者的認知，今年以來，茅臺技術開發(fā)公司也在加速梳理“瘦身”，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。3月，在與經(jīng)銷商的會議上，茅臺技開公司營銷公司表示，2020年技開公司的整體思路包括，大力度削減品牌和產(chǎn)品，使用集團公司知識產(chǎn)權的品牌和產(chǎn)品，由2019年的9個品牌縮減到7個，即茅臺醇、天朝上品、醬門經(jīng)典、全家福、貴州牌、茅仙牌、富貴萬年，產(chǎn)品縮減到80個。
另一面，五糧液今年也逐步推動多線發(fā)展，2019年年末，五糧液集團董事長李曙光說，2020年五糧液要堅定不移推動五糧液“1+3”產(chǎn)品體系建設：“1”就是核心大單品第八代經(jīng)典五糧液，“3”分別是超高端五糧液——501五糧液(明池、清池)、80版經(jīng)典五糧液、39度經(jīng)典五糧液。李曙光還表示，在系列酒方面，五糧液將集中打造五糧特曲、五糧春、五糧醇、尖莊等四個全國性戰(zhàn)略大單品。
另一濃香酒“佼佼者”瀘州老窖在多線發(fā)展方面也有所行動。2020年5月，瀘州老窖在網(wǎng)上業(yè)績說明會公告中透露，今年，瀘州老窖將繼續(xù)深入貫徹雙品牌和大單品戰(zhàn)略，鞏固塑造“雙品牌、三品系、五大單品”的品牌體系。
自我蛻變，加速推動單品迭代升級
近年來，酒企在外部環(huán)境之下主動謀求自我蛻變，密集地進行大單品的迭代升級。
3月15日，國臺國標酒迎來首次換代;3月18日，舍得酒業(yè)的大單品品味舍得迎來了第四代產(chǎn)品;去年5月，第八代五糧液正式上市。
5月7日，第四代紅花郎·紅十正式煥新上市，作為郎酒的兩大單品之下，紅花郎自2003年上市以來，經(jīng)歷了四次迭代升級。值得一提的是，洋河則開啟了更廣泛意義上的迭代升級——重點打造夢之藍M6+。資料顯示，洋河夢之藍M6+在夢之藍M6的基礎之上，品質(zhì)、規(guī)格、形象和防偽進行了四重升級。
值得注意的是，每家企業(yè)單品迭代的關鍵詞，一般都離不開品質(zhì)升級和品質(zhì)表達的升級。相關人士表示，單品迭代是重構(gòu)品牌、品系以及產(chǎn)品力，是基于一個新的消費環(huán)境，市場競爭環(huán)境以及競爭態(tài)勢的預判。
“她經(jīng)濟”和年輕力量助推精釀啤酒和果酒市場
有研報數(shù)據(jù)顯示，我國25-40歲女性人口為2.9億，近75%的家庭消費決策由女性主導，預計2020年女性市場規(guī)模或?qū)⑦_到4.5萬億，以美容、服裝、飾品為主的“她經(jīng)濟”在當下以及未來都是消費市場中的重要增長點。
隨著“她經(jīng)濟”成為新的消費熱點，低度、利口、新奇成為女性群體選擇酒類產(chǎn)品的主要因素，而這一訴求和追求悅己主義的年輕消費者不謀而合，這兩股力量碰撞，有力地促進了果酒的發(fā)展。
果酒方面，京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近五年時間里平臺果酒銷量年復合增長超過了200%，消費者對此類產(chǎn)品的認知度正在不斷提升。天貓數(shù)據(jù)顯示，今年6.18期間，果酒類增長率超120%，天貓55大促中，果酒增長超過400%，梅子酒增長超過1000%。
在酒企動作上，近年來，茅臺推出悠蜜、江小白推出梅見，不斷加碼果酒市場。
2020年初，飲料+酒的模式在茶飲業(yè)也頗受歡迎。5月，喜茶推出醉醉桃桃和醉醉粉荔，兩款主打水果茶+朗姆酒組合的產(chǎn)品;農(nóng)夫山泉發(fā)布了TOT氣泡飲，其中包括國內(nèi)第一款米酒+氣泡瓶裝飲料新品，酒精度0.5%;6月，茶百道聯(lián)合瀘州老窖推出可以“斷片”的奶茶“醉步上道”。
業(yè)內(nèi)人士表示，融合了氣泡和果汁的低度酒飲產(chǎn)品，不僅口感更有層次，飲用場景更加豐富，也可以將那些沒有飲酒習慣的群體納入消費人群，特別是女性和年輕人。
除了果酒，高端化也成為啤酒市場的熱詞。布局高端精釀市場已成為國內(nèi)啤酒企業(yè)近年來的常規(guī)動作之一。5月，華潤啤酒與喜力聯(lián)合推出喜力“星銀”新品，據(jù)了解，目前，華潤啤酒已用“4+4”的品牌矩陣——SuperX、馬爾斯綠、匠心營造和臉譜，以及來自喜力的喜力星銀、喜力經(jīng)典、蘇爾(Sol)及亡命之徒(Desperado)8款產(chǎn)品，構(gòu)建起了高端矩陣。
財報顯示，青島啤酒繼續(xù)推進“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”的品牌戰(zhàn)略，加快向聽裝酒和精釀產(chǎn)品為代表的高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級。今年上半年，青島啤酒主品牌“青島啤酒”共實現(xiàn)銷量209.1萬千升，其中“奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等高端產(chǎn)品共實現(xiàn)銷量97.1萬千升，占總銷量的46.44%。今年7月，青島啤酒新品“百年之旅”應運而生，將國內(nèi)啤酒的天花板向上拉了一個層次。這款新品的推出體現(xiàn)了青啤對高品質(zhì)產(chǎn)品的打造能力，也是其“闖”超高端啤酒市場的開端。
