看得見(jiàn)的“手”：高壓下的“彈性”現(xiàn)象

自新中國(guó)成立以來(lái)，在國(guó)家政策的推動(dòng)下，高端酒經(jīng)歷了四次重大調(diào)整。值得一提的是，高端酒在這四次調(diào)整中展現(xiàn)出了非凡的“彈性”現(xiàn)象——即使跌入谷底，也會(huì)找到新的出路，從而形成新的市場(chǎng)格局。

四次調(diào)整的起因是什么?對(duì)高端酒市場(chǎng)產(chǎn)生了怎樣的影響?高端酒又是怎樣尋找到新方向的?“彈性”現(xiàn)象背后的邏輯是什么?為了回答這些問(wèn)題，微酒記者將以重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)為線索，對(duì)四次調(diào)整進(jìn)行復(fù)盤(pán)分析。

對(duì)于當(dāng)前的高端酒市場(chǎng)而言，以史鑒今，或可未雨綢繆。

01、緣起1988年：第一次價(jià)格“分化”

從建國(guó)到1988年這段時(shí)間，由于國(guó)家的統(tǒng)一管控，各名酒之間的價(jià)格相差并不大。

《1988年全國(guó)物價(jià)情況綜述》對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況進(jìn)行了描述：由于名煙名酒國(guó)家定價(jià)偏低，黑市價(jià)格畸高，流通秩序紊亂，國(guó)家財(cái)政收入流失。

出于調(diào)節(jié)生產(chǎn)、打擊黑市、增加財(cái)政收入、緩解供求矛盾等多方面因素，1988年7月28日，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于做好放開(kāi)名煙名酒價(jià)格提高部分煙酒價(jià)格工作的通知》(國(guó)發(fā)〔1988〕44號(hào))文件。

根據(jù)文件內(nèi)容，全國(guó)各地放開(kāi)名煙名酒價(jià)格，實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)，同時(shí)適當(dāng)提高部分高中檔卷煙和糧食釀酒的價(jià)格。放開(kāi)價(jià)格的名酒有茅臺(tái)、五糧液、郎酒、瀘州特曲、古井貢酒、洋河大曲、雙溝大曲、全興大曲、劍南春、董酒、汾酒、西鳳酒、特質(zhì)黃鶴樓等十三種名酒。政策出臺(tái)后，茅臺(tái)酒零售價(jià)每瓶升至150-200元。

自此，白酒行業(yè)正式邁入市場(chǎng)化定價(jià)階段，為后來(lái)的價(jià)格分化奠定了基礎(chǔ)。據(jù)相關(guān)資料顯示，價(jià)格開(kāi)放后，彩盒裝55%vol茅臺(tái)酒的零售價(jià)為150元/瓶，鼓瓶52%vol五糧液為86元/瓶，白方瓶60%vol瀘州特曲為73元/瓶。

隨后的1989年，國(guó)家首次提出整治并限制政府白酒消費(fèi)，在需求端進(jìn)行控制;同時(shí)，為緩解供求失衡狀態(tài)，我國(guó)從1989年到1991年實(shí)行了三年通貨緊縮政策。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1979-1988年，我國(guó)白酒產(chǎn)量年均增速12.8%，但1989年出現(xiàn)了14.8%的同比下滑。

多重因素影響下，名酒出現(xiàn)了不同的選擇，除五糧液漲價(jià)外，多數(shù)白酒企業(yè)選擇了降價(jià)自保，第一次分化的伏筆在此埋下。

1992年，“南巡談話”后，這不僅推動(dòng)了新的改革發(fā)展熱潮，也促使宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了高增速時(shí)期，需求端的活力被大幅激發(fā)。

乘著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的勢(shì)頭，名優(yōu)酒開(kāi)始重新著手于品牌形象和品牌價(jià)值的打造，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入正軌。五糧液在前期做出的漲價(jià)選擇帶來(lái)了極大的優(yōu)勢(shì)，其價(jià)格一路上揚(yáng)，最終形成了以五糧液為主導(dǎo)的高端市場(chǎng)格局。

02、始于1995年的“五場(chǎng)”風(fēng)波：壓力倒逼升級(jí)

1995年到2002年，白酒業(yè)經(jīng)歷了多次風(fēng)波。

1995年，第二次“禁酒令”頒布——中央28個(gè)部委作出決定，公務(wù)宴請(qǐng)不喝白酒;

1996年，《酒類(lèi)廣告管理辦法》付諸實(shí)施，規(guī)定電視節(jié)目每套每天19點(diǎn)-21點(diǎn)黃金時(shí)段，播放的白酒廣告不得超過(guò)2條，報(bào)紙、期刊每期的廣告不得超過(guò)2條，且不得是頭條。這一舉措限制了以魯酒企業(yè)為主力軍的廣告營(yíng)銷(xiāo)比拼;

1998年2月，山西假酒案引發(fā)政府高度重視;同年5月，國(guó)家輕工業(yè)局發(fā)布了《酒類(lèi)生產(chǎn)許可證實(shí)施細(xì)則》，規(guī)定只有取得生產(chǎn)許可證的白酒企業(yè)才能生產(chǎn)、銷(xiāo)售白酒產(chǎn)品;

2001年，中央“84號(hào)文件”規(guī)定，將白酒消費(fèi)稅調(diào)整為從價(jià)計(jì)征與從量計(jì)征相結(jié)合的復(fù)合計(jì)稅方法，即對(duì)以糧食和薯類(lèi)為原料生產(chǎn)的白酒，在維持原25%和15%比例從價(jià)計(jì)稅的基礎(chǔ)上，增加了對(duì)每500克白酒0.5元的從量征稅，同時(shí)停止企業(yè)外購(gòu)已完稅原料酒和酒精的稅款抵扣;

2002年，國(guó)家取消了對(duì)白酒上市公司先征后返18%的所得稅優(yōu)惠政策。

在五場(chǎng)風(fēng)波的沖擊下，白酒行業(yè)產(chǎn)量連續(xù)下降。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2002年，我國(guó)白酒總產(chǎn)量為378.47萬(wàn)噸，較1997年的708.66萬(wàn)噸下降了47.6%，產(chǎn)量幾乎“腰斬”。

禁酒令、廣告限制作用于需求端，而生產(chǎn)許可證管控、從量稅征收、優(yōu)惠政策取消則作用于供應(yīng)端，前者不利于銷(xiāo)量，后者增加了生產(chǎn)成本，業(yè)內(nèi)一時(shí)間哀鴻遍野。

尤其是從量稅征收的出臺(tái)對(duì)低價(jià)白酒產(chǎn)品的利潤(rùn)影響巨大，白酒價(jià)格被迫升級(jí)，這也催生了一批高端酒產(chǎn)品的誕生——2000年，成都水井坊行銷(xiāo)有限公司成立;2001年，瀘州老窖發(fā)布全新品牌國(guó)窖1573;同年，沱牌股份(現(xiàn)為“舍得酒業(yè)”)推出高端產(chǎn)品舍得酒……

而從行業(yè)層面來(lái)看，白酒稅收調(diào)整通過(guò)增加企業(yè)生產(chǎn)成本來(lái)迫使其加強(qiáng)管理、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使得行業(yè)在加速淘汰中奏響了規(guī)�；�、集團(tuán)化、集中化的主旋律。

總而言之，五場(chǎng)風(fēng)波在短期內(nèi)壓迫了高端市場(chǎng)的銷(xiāo)售，卻長(zhǎng)遠(yuǎn)助推了高端市場(chǎng)的發(fā)展。

03、2003年拉開(kāi)“黃金十年”:量?jī)r(jià)齊升

2003年，市場(chǎng)態(tài)勢(shì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。

國(guó)際上，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)致世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢;而在國(guó)內(nèi)，突然來(lái)襲的非典疫情對(duì)我國(guó)及東亞地區(qū)帶來(lái)了負(fù)面影響。但另一方面，我國(guó)固定資產(chǎn)投資出現(xiàn)了加速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這不僅對(duì)沖了兩大不利因素，還推動(dòng)了GDP的高增長(zhǎng)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2003-2011年，我國(guó)固定資產(chǎn)投資完成額同比增速年復(fù)合平均值為26.51%，GDP同比增速年復(fù)合平均值為10.8%。

宏觀經(jīng)濟(jì)的投資增加，使得高端白酒的政商消費(fèi)需求端口被大力拓展，白酒行業(yè)迎來(lái)了“黃金十年”。

在此期間，白酒行業(yè)整體繁榮，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2011年，我國(guó)白酒制造業(yè)營(yíng)收達(dá)到3746.7億元，是2002年的8倍;2003-2011年，行業(yè)營(yíng)業(yè)收入增速年復(fù)合平均值達(dá)27.34%。

其中，以貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖·國(guó)窖1573為代表的高端白酒實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升，并通過(guò)品質(zhì)、價(jià)格雙方面的提升，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可度的加強(qiáng)。同時(shí)，高端酒的上升為次高端酒讓出了價(jià)格空間，一大批次高端產(chǎn)品快速涌現(xiàn)。

值得一提的是，“黃金十年”也被稱(chēng)為“渠道為王”的時(shí)代，各類(lèi)精細(xì)、扁平化的創(chuàng)新渠道模式一直為行業(yè)所津津樂(lè)道，如以口子窖為代表的酒店盤(pán)中盤(pán)、以洋河為代表的消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)、以老白干為代表的聯(lián)營(yíng)體等，都極大的提升了行業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。

但與此同時(shí)，主品牌價(jià)值為主要競(jìng)爭(zhēng)力的信號(hào)也在慢慢浮現(xiàn)。2005年，貴州茅臺(tái)的凈利潤(rùn)首次登頂行業(yè)，逐漸在高端酒市場(chǎng)開(kāi)啟出了屬于它的時(shí)代。

04、2012年調(diào)整期：絕地反彈塑格局

需求口能被打開(kāi)，自然也能被關(guān)上。

2012年12月，中央軍委“禁酒令”、中央“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”等規(guī)定相繼出臺(tái)，“三公”消費(fèi)受到大幅限制。

一紙公文，意味著高端白酒的政務(wù)消費(fèi)需求端口被截?cái)�，帶有賄賂性質(zhì)的團(tuán)購(gòu)被直接撕盤(pán)。倘若要與政務(wù)需求勉強(qiáng)進(jìn)行對(duì)接，高端酒價(jià)格需要在當(dāng)時(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行“腰斬”，這無(wú)疑是毀滅多年樹(shù)立起來(lái)的品牌價(jià)值。

同時(shí)，在宏觀層面，2012年下半年疊加了內(nèi)外需求萎縮、周期性、結(jié)構(gòu)性等因素，經(jīng)濟(jì)增速加速下滑;社會(huì)層面，當(dāng)年12月的“塑化劑”事件再度引發(fā)了社會(huì)對(duì)飲酒安全的擔(dān)憂。

多重不利，白酒行業(yè)進(jìn)入了深度調(diào)整期，多家企業(yè)在營(yíng)收、凈利上出現(xiàn)了“斷崖式”下跌。

由于不利因素集中出現(xiàn)于年底，全國(guó)白酒制造業(yè)仍于2012年實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)總額818.56億元，同比增長(zhǎng)48.52%的業(yè)績(jī);但在2013年，利潤(rùn)總額則為804.87億元，同比下降1.67%;到2014年時(shí)，利潤(rùn)總額持續(xù)下滑至698.75億元。

與此同時(shí)，白酒產(chǎn)品價(jià)格也出現(xiàn)了大幅下滑。根據(jù)四川白酒批發(fā)價(jià)格指數(shù)顯示，2015 年 9 月，四川白酒批價(jià)較 2012 年 2 月下降了 9%，其中，四川名酒批發(fā)價(jià)格較 2012 年 2 月下 降了 14%。

“上帝”關(guān)上了“門(mén)”，高端酒就去打開(kāi)“窗”。

在居民收入實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)的背景下，高端酒將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了個(gè)人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)，政務(wù)消費(fèi)的主要地位逐步被取代，行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。

相應(yīng)的，高端酒價(jià)格也開(kāi)始穩(wěn)步回升。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年11月，飛天茅臺(tái)逐漸攀升至千元以上，并就此站穩(wěn)了千元價(jià)格帶;在飛天茅臺(tái)的引領(lǐng)下，五糧液、瀘州老窖的高端產(chǎn)品價(jià)格每年也有不同程度的上漲。

隨著醬酒熱的持續(xù)高漲，逐步演變?yōu)槿缃竦母叨司聘窬帧?/p>

結(jié)語(yǔ)：不難看出，在高端酒“彈性”現(xiàn)象的背后，實(shí)際上也是對(duì)“供”與“需”的重新配置。當(dāng)政策對(duì)供應(yīng)和需求端進(jìn)行推動(dòng)或打壓時(shí)，高端酒便會(huì)做出“應(yīng)激”反應(yīng)，乘勢(shì)而上或是另尋出路。

雖然當(dāng)前以個(gè)人和商務(wù)消費(fèi)為基礎(chǔ)的高端酒市場(chǎng)大局較穩(wěn)，但誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料新的變數(shù)是否已經(jīng)在路上。

隨政策穩(wěn)定供應(yīng)端，隨發(fā)展緊握需求端，未雨綢繆，方可立于不敗之地。(原標(biāo)題：看得見(jiàn)的“手”：高壓下的“彈性”現(xiàn)象 | 高端酒專(zhuān)題④)