探秘酒業(yè)旺銷季里的“碼上之戰(zhàn)”

隨著今年白酒銷售旺季到來，除了傳統(tǒng)的線下活動(dòng)促銷之外，越來越多企業(yè)圍繞線上二維碼展開促銷，成為行業(yè)新常態(tài)。對(duì)許多人來說，這或許只是傳統(tǒng)優(yōu)惠促銷的一種方式改變，但事實(shí)上，里面卻暗藏著諸多有關(guān)酒業(yè)變革的新鮮學(xué)問。

近兩年，隨著新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷推廣及深化，酒業(yè)領(lǐng)域在二維碼、大數(shù)據(jù)等方面進(jìn)行追本溯源及創(chuàng)新營銷的運(yùn)用已經(jīng)變得愈加廣泛。一物一碼悄然掀起行業(yè)的“碼上之戰(zhàn)”，一組二維標(biāo)識(shí)背后，是新的競(jìng)技場(chǎng)，還是傳統(tǒng)模式的線上變現(xiàn)?

全民掃碼時(shí)代，產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)的深度鏈接只需要一條二維碼。

這場(chǎng)精準(zhǔn)營銷革命里，人人都是受益者

從2016年微信開啟二維碼發(fā)展的入局端口，這一以大數(shù)據(jù)為核心支撐的互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)即快速在中國經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)中成長(zhǎng)，如今已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分。但相比其在聊天支付軟件、智能APP等方面的運(yùn)用，傳統(tǒng)行業(yè)商品二維碼的實(shí)踐則來得更為緩慢。

在酒業(yè)領(lǐng)域，要預(yù)判二維碼技術(shù)的未來前景，首先我們需要更深入了解二維碼是什么，他的背后又有怎樣的運(yùn)營法則。對(duì)此，快訊君特別采訪到米多大數(shù)據(jù)引擎創(chuàng)始人王敬華及成都納寶科技有限公司創(chuàng)始人肖軒，他們從專業(yè)領(lǐng)域大致描繪出了一個(gè)整體模型。

王敬華首先提出自己對(duì)二維碼概念的定義：“它的本質(zhì)不叫碼，叫標(biāo)識(shí)”，人的ID是身份證，場(chǎng)的ID是電話號(hào)碼，物的ID就是二維碼。二維碼是萬物互聯(lián)時(shí)代人與人、人與物、物與物之間關(guān)聯(lián)、識(shí)別的簡(jiǎn)易介質(zhì)。應(yīng)用在商業(yè)上，就是消費(fèi)者和品牌商之間“零距離、無障礙、低成本互動(dòng)的一個(gè)入口”，而對(duì)于企業(yè)而言，它就是精準(zhǔn)創(chuàng)新營銷的一種方式。

王敬華表示，“一物一碼”的系統(tǒng)在運(yùn)作的過程中將記錄下掃描者的身份、互聯(lián)網(wǎng)ID、位置、行為，而后轉(zhuǎn)化為“原生數(shù)據(jù)、場(chǎng)景數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)”，并成為品牌數(shù)據(jù)庫中對(duì)這一ID(消費(fèi)者)的用戶畫像與標(biāo)簽，通過這些標(biāo)簽信息，品牌即能夠形成在實(shí)際行動(dòng)中的精準(zhǔn)營銷。

“目前，白酒品牌對(duì)二維碼技術(shù)的運(yùn)用主要是分為兩種類型的客戶：頭部白酒企業(yè)與中小白酒企業(yè)。”他進(jìn)一步指出，頭部白酒企業(yè)以茅臺(tái)、五糧液、洋河等為主，例如五糧液通過智能碼管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與“箱碼一盒碼一蓋內(nèi)碼”三碼合一的貨碼一體化綁定，為層層掃碼及貨流跟蹤監(jiān)控提供系統(tǒng)識(shí)別與數(shù)據(jù)采集的基礎(chǔ)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)字化渠道運(yùn)營。

中小白酒企業(yè)，對(duì)一物一碼的應(yīng)用重點(diǎn)則放在了“市場(chǎng)管理、精準(zhǔn)營銷、數(shù)據(jù)收集”三大方向，以解決包括掃碼查真?zhèn)�、掃碼監(jiān)控防竄、市場(chǎng)動(dòng)銷、網(wǎng)店覆蓋監(jiān)控、新品推廣、終端助銷、營銷費(fèi)用精準(zhǔn)發(fā)放以及營銷資金全面在線化監(jiān)控、會(huì)員粉絲化經(jīng)營等在內(nèi)的剛需訴求。此外，也有新興品牌借助這一技術(shù)實(shí)現(xiàn)在品牌推廣、新品曝光、市場(chǎng)鋪貨等方面的快速引爆。

其中，文首提到的二維碼的新型促銷手段便是這生態(tài)鏈中的重要一環(huán)。“不同于傳統(tǒng)促銷模式，它能夠最大程度上帶給受眾體驗(yàn)上的改變。”肖軒對(duì)快訊君解釋說到，相較傳統(tǒng)促銷，一物一碼促銷不再需要高額的物料費(fèi)用，并且通過微信紅包直接到賬，也節(jié)省核銷和審核的過程，且獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放信息及財(cái)務(wù)賬單更加清晰準(zhǔn)確。

而消費(fèi)者直接通過微信掃一掃功能參與活動(dòng)，不僅因不需要保存獎(jiǎng)卡且前往指定地點(diǎn)進(jìn)行核銷而更加快速便捷，同時(shí)，技術(shù)與內(nèi)容的不斷創(chuàng)新也能帶來豐富多樣又不易過時(shí)的營銷玩法。

當(dāng)然，不只是消費(fèi)者，肖軒口中的“受眾”也代表了下游經(jīng)銷商及渠道中的店員和服務(wù)員，廠家與酒商的返利機(jī)制、店員推銷的銷售機(jī)制均能夠運(yùn)用這樣的“獲利”設(shè)置，形成積極性和消費(fèi)粘性。

僅千分之一的掃碼率?但這依舊是門大生意

告別傳統(tǒng)促銷活動(dòng)玩法陳舊老套、營銷費(fèi)用攔截、信息不對(duì)稱、激勵(lì)不及時(shí)、客情維護(hù)成本高、轉(zhuǎn)化率低等存在的各方面弊端，線上一物一碼技術(shù)的運(yùn)用的確具有較大靈活性。但單從當(dāng)前的普及率來看，品牌商高度重視的另一面，真實(shí)的市場(chǎng)實(shí)踐中，經(jīng)銷商反饋“這還只是開始”。

一陜西經(jīng)銷商坦言說到：“現(xiàn)在普遍的掃二維碼贈(zèng)券，對(duì)店里的生意有一定幫助，但還沒構(gòu)成實(shí)際意義。”這里所說的實(shí)際意義，是指二維碼的促銷或優(yōu)惠活動(dòng)，在消費(fèi)者層面沒有全面普及。受眾面不夠廣，而消費(fèi)者的認(rèn)可度也不太高，這直接將品牌營銷的預(yù)期大打折扣。

成都煙酒店店主張先生也向快訊君透露，現(xiàn)在受微信、支付寶等平臺(tái)影響，私人信息泄露及盜劫的頻率不斷升高，而很多事件發(fā)生的源頭就是二維碼的掃描，這讓多數(shù)消費(fèi)者都持有抵觸和懷疑態(tài)度，真正的普及需要一個(gè)過程。

“總體來說，傳統(tǒng)的銷售模式、傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)，現(xiàn)在動(dòng)銷的頻率已經(jīng)很低，不再受消費(fèi)者追捧，而掃碼支付、掃碼紅包等新的方式，雖然也不算新鮮事物，但它的未全面普及即代表著還有很大發(fā)揮空間。”上述陜西經(jīng)銷商表示，隨著掃碼有禮有獎(jiǎng)等創(chuàng)新營銷的進(jìn)一步升華，消費(fèi)者的認(rèn)可度一定會(huì)逐步提高。

“一物一碼肯定會(huì)普及，但需要慢慢培養(yǎng)消費(fèi)者的掃碼習(xí)慣。”他強(qiáng)調(diào)說到。

當(dāng)前，在商品消費(fèi)端，市場(chǎng)消費(fèi)者的平均掃碼率僅達(dá)到千分之一乃至萬分之一，這意味著全面提升掃碼率將成為這類技術(shù)在酒業(yè)廣泛應(yīng)用中需重要思考的問題。對(duì)此，王敬華表示，一物一碼并不是一個(gè)階段性促銷的工具，它的意義也不在于短期做營銷活動(dòng)和提升銷量，而是背后用戶賬戶體系的搭建。

王敬華認(rèn)為，若想要全面提升市場(chǎng)的掃碼率，需要從品牌端去解決，而不是消費(fèi)者端。找到營銷體系的核心痛點(diǎn)及關(guān)鍵人，實(shí)施飽和攻擊，建立掃碼認(rèn)知;構(gòu)建權(quán)益閉環(huán)，強(qiáng)化客戶留存;借勢(shì)熱門IP(植入品牌廣告)，搶占用戶心智;聚焦用戶價(jià)值，All in社群營銷......這些實(shí)際操作手段，需要系統(tǒng)化打造，也要因品牌、因人群、因地域而異。

肖軒用納寶科技的一個(gè)實(shí)際案例做了分析：“我們與勁酒合作，在重慶區(qū)域因了解到市場(chǎng)大酒銷售主要以餐飲店、超市等為主，因此設(shè)計(jì)了智能導(dǎo)購系統(tǒng)以刺激門店店員及服務(wù)員的推銷積極性;在浙江區(qū)域，大瓶酒市場(chǎng)占有率已經(jīng)非常高，我們?cè)跔I銷設(shè)計(jì)上就以刺激小瓶酒為主，幫助浙江區(qū)域擴(kuò)大小酒的市場(chǎng)份額。”

而在河南市場(chǎng)，則選擇了提高大獎(jiǎng)的金額，主要以激活市場(chǎng)，刺激消費(fèi)者為主，幫助企業(yè)快速開辟渠道，占領(lǐng)市場(chǎng)。

誰掌握數(shù)據(jù)，誰就掌握話語權(quán)!

就目前的市場(chǎng)來看，白酒行業(yè)對(duì)一物一碼的接受程度已經(jīng)非常高，幾乎成為標(biāo)配。早些年，茅臺(tái)、五糧液、汾酒、習(xí)酒、洋河、西鳳酒、酒鬼酒等品牌都已經(jīng)全面部署一物一碼戰(zhàn)略，并當(dāng)做“一把手工程”去搭建。與其他行業(yè)相比，因白酒的特殊屬性，消費(fèi)者的掃碼習(xí)慣雖然不充分，但其實(shí)已經(jīng)偏高且更容培養(yǎng)。這便預(yù)示，白酒行業(yè)的二維碼技術(shù)運(yùn)用或?qū)⒁�領(lǐng)其在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

僅在食品類行業(yè)，一方面，下游鏈條對(duì)產(chǎn)品追本溯源的重視程度，必將形成強(qiáng)大的一物一碼運(yùn)用基礎(chǔ);另一方面，白酒的高利潤率可以為其在下游提供更大的資源支撐，通過給予消費(fèi)者乃至經(jīng)銷商的更高優(yōu)惠利益反饋，實(shí)現(xiàn)掃碼率的高效普及。

未來是一個(gè)萬物互聯(lián)的時(shí)代，未來的酒企也不僅僅局限在簡(jiǎn)單的“買和賣”的關(guān)系，更重要的是基于數(shù)據(jù)去精準(zhǔn)滿足。挖掘客戶在各場(chǎng)景下的不同訴求，白酒品牌需要把實(shí)現(xiàn)“信息自動(dòng)采集、數(shù)據(jù)自由共享、價(jià)值按需分配”當(dāng)做任務(wù)去做，因?yàn)?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)就是搭建一個(gè)底層建筑，使上面的每一個(gè)人都可以迅速找到目標(biāo)，無論是找客戶還是找伙伴，這也是數(shù)據(jù)指導(dǎo)白酒企業(yè)未來發(fā)展的重要性。

而我們文題的引子——二維碼新型促銷手段僅是這其中一個(gè)單一的表現(xiàn)方式，或者說是新零售發(fā)展時(shí)代下的一小段“基因鏈”。

“在未來，白酒行業(yè)將有一場(chǎng)重構(gòu)，效率革命向價(jià)值革命轉(zhuǎn)變重構(gòu)。”王敬華進(jìn)一步表示，這個(gè)基本的錨點(diǎn)在于數(shù)據(jù)，誰掌握數(shù)據(jù)，誰就掌握話語權(quán)。

用戶畫像、精準(zhǔn)營銷、管控市場(chǎng)、多元互動(dòng)......酒業(yè)的變革就在于此。