三香爭鋒 濃香酒“天王山之戰(zhàn)”在于品質(zhì)表達

前段時間網(wǎng)上流行很“自黑”的一句話：老干媽辣椒醬突然不香了。這讓小編不禁想起了目前白酒產(chǎn)業(yè)的香型之爭：不知道從什么時候起，感覺濃香老大的地位受到了越來越多的沖擊。先來看其他兄弟香型：

醬香自然是一馬當先，在以茅臺為首“一超多強”骨干企業(yè)的帶領(lǐng)下，動不動就拿出“以7%的產(chǎn)能，實現(xiàn)了全行業(yè)21.3%的銷售收入和42.7%的利潤”說事兒，當然也的確是事實;還有清香，從2020年三季報數(shù)據(jù)來看，汾酒成為百億企業(yè)中的增長明星，利潤增幅更是高達43.78%;還有鳳香，龍頭企業(yè)西鳳酒2019年銷售收入為60.3億，同時也提出了百億規(guī)劃……

不知道這是不是小編的錯覺：似乎越來越多的小眾香型開始“長大”了，聲量也大了起來，只是“濃老大”似乎從聲勢上弱了點，事實究竟如何?或者說為什么行業(yè)會有這樣的“錯覺”?

1、香型競爭白熱化，濃香酒市場生“變”?

濃香型白酒獨領(lǐng)風(fēng)騷的時代還要從30多年前說起。

彼時，國家糧食產(chǎn)量大幅上升，加之放開名酒價格管控，以五糧液為首的四川濃香酒企憑借更濃郁的口感獲得消費者偏好，并帶動了“濃香熱”，濃香型酒在此后的十余年里，市場份額一度占到了80%以上。

之后，隨著醬香品類異軍突起、清香組團復(fù)興，三香鼎立的局面顯現(xiàn)，濃香型白酒的市場份額逐漸遭到了蠶食擠壓。尤其這幾年，醬香品類迅速進入二次擴容期，在產(chǎn)能、銷售額、利潤上迅猛增長。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年，醬香型白酒在銷售收入和利潤均實現(xiàn)20%以上增長的同時，并以7%的產(chǎn)能，實現(xiàn)了全行業(yè)21.3%的銷售收入和42.7%的利潤。

在2019年中國濃香型白酒高峰論壇上，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉透露，目前濃香型白酒的份額占到70%，中高端以上濃香型白酒總產(chǎn)量約為60.9萬千升，其中陳釀、陳貯的高端酒濃香型白酒品牌相加只有6.09萬千升，僅占整個白酒產(chǎn)量的0.7%。由此可見，占市場份額最大的是濃香型白酒，但高端濃香型白酒在市場上少之又少。

事實上，高品質(zhì)的濃香型白酒，對環(huán)境、技藝和工匠的要求極高，一般50年以上的老窖池，才能產(chǎn)出20%—30%的優(yōu)級品好酒。雖然到目前為止，濃香依然占據(jù)著半壁江山，但份額下滑的趨勢卻已經(jīng)呈現(xiàn)出來，從80%的占比到70%的占比，濃香白酒在市場競爭中正在失去陣地。

2、什么是事實?為什么認知能大于事實?

什么是事實?濃香白酒在白酒話語權(quán)占比下降是事實，但濃香型白酒作為目前白酒品類最主流的、受眾最廣的、也是目前最大的基礎(chǔ)香型依然是事實。這一點無論是從規(guī)上企業(yè)數(shù)量占比、還是從百億俱樂部、亦或是從上市公司維度，都是毋庸置疑的，濃香依然是絕對的老大。

只不過白酒行業(yè)在整體承壓，行業(yè)集中度加劇、產(chǎn)業(yè)分化嚴重，規(guī)上企業(yè)數(shù)量在減少，自然濃香品類受到的沖擊更加直接，暴露出來的問題似乎也就更多一些，水分擠得更多一些，這同樣是事實。

從品質(zhì)層面更是如此，實際上，醬香酒、濃香酒、清香酒或者其他香型都是風(fēng)格自成一體、各美其美，在天然屬性上并無優(yōu)劣等級之分。任何品類的構(gòu)成，都是既有頂端的產(chǎn)品，也有適用于普羅大眾的一般性產(chǎn)品。因此，不是所有醬香型白酒都是茅臺，因為不是所有的濃香型白酒都是五糧液和國窖1573等，彼此的道理都是相通的。

那么為啥感覺濃香有點沉寂了，尤其是相對醬香而言，為什么會有這種認知大于事實的結(jié)果?背后核心在于隨著消費升級和需求變化，以及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的普及，當前國內(nèi)市場已經(jīng)進入知性消費時代，消費者渴望明明白白消費，以茅臺為代表的醬香酒企業(yè)在這一領(lǐng)域所做的工作較多，因此在消費者心智中占得了先機，而其它香型白酒企業(yè)所做工作遠遠不夠罷了。

近年來，濃香白酒團體也在認清這一事實。濃香白酒企業(yè)們逐漸達成共識，呼吁必須盡快建立起行業(yè)標準，通過標準體系的構(gòu)建，讓濃香型白酒新有新價，老有所值。重塑濃香品質(zhì)表達，對濃香品類自衛(wèi)來說已經(jīng)迫在眉捷。

3、品類競爭白熱化，“大國濃香”優(yōu)勢在哪?

濃香白酒的份額為何被“擠”了?在多元化消費的時代里，與醬酒品類、清香品類相比，濃香白酒的核心優(yōu)勢在哪里?界定清楚這個很關(guān)鍵，很重要，是前提。

從濃香品類發(fā)展歷程來看，濃香型白酒相比清香、醬香，口感和釀酒技術(shù)的全國普適性，助力其有效培育了全國最大消費群體，五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春、古井、口子窖……全國區(qū)域濃香名酒林立，成就了銷售霸主地位。

從釀造的條件看，醬香受限于空間，濃香受限于時間。相比濃香，醬香酒5年儲存時間成本、茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)、稀缺產(chǎn)能，是其品類溢價根本價值所在。而且，在茅臺多年的消費者培育中，一向注重以時間儲存、產(chǎn)區(qū)、工藝、品鑒流程等方面的表達，通過茅臺醬香萬家共享全國品鑒會，強調(diào)優(yōu)質(zhì)醬香的稀缺性、優(yōu)質(zhì)性。如今，像“離開茅臺鎮(zhèn)就釀不出好醬酒”、“12987釀造工藝”、“坤沙醬酒”、“200元以下沒有好醬酒”等宣傳概念已經(jīng)逐漸深入到消費者心智。

之所以能夠這樣耳熟能詳，著名白酒專家、源坤創(chuàng)始人鐘杰指出一個原因是足夠早、足夠接地氣：醬香白酒具備工藝本身表達出來的復(fù)雜性，其實季老爺子從上個世紀60年代就開始從事一種工作，如何通過樸實、通俗和接地氣的表達讓內(nèi)部釀酒工人先弄清楚這種生產(chǎn)工藝背后的原理，會對風(fēng)味產(chǎn)生什么樣的具體影響，知其然，知其所以然。這樣從內(nèi)部員工再到親戚朋友，再到消費者層面，是一點點滲透出去的。

對比醬香品類來說，濃香品類目前主要通過老窖池、窖齡、老酒彰顯產(chǎn)品品質(zhì)，如瀘州老窖的國寶窖池、五糧液501車間，并通過與江南大學(xué)合作，對酒體微生物菌種和風(fēng)味改進進行研究。近些年，濃香白酒的頭部企業(yè)也在有意注重品質(zhì)營銷工作，如五糧液深化濃香白酒歷史宣傳，瀘州老窖開展一年一度封藏大典活動，洋河持續(xù)舉行頭排酒開窖節(jié)……這些不約而同的行動背后，都指向了一個清晰的目標，那就是如何加深消費者對濃香好品質(zhì)的好感度和認可度。

還有一點，濃香盤子很大，市場難免魚龍混雜，這也意味著不乏一些企業(yè)利用“窖池”或“年份酒”概念打擦邊球宣傳。這就產(chǎn)生了消費者對老窖池、老酒概念難辨真假的社會現(xiàn)象，透析了濃香白酒整體的品類價值力。宋書玉就曾指出，如何說清楚濃香型白酒的老與新、長與短、多與少是關(guān)乎濃香型白酒品質(zhì)與價值表達非常重大的事情。

此外，從消費者培育的角度看，在歷史發(fā)展過程中，隨著濃香品類進入大繁榮時期，此后衍生出了符合各自特質(zhì)內(nèi)涵的市場價值，將濃香由最初的技術(shù)“種類”變?yōu)?ldquo;綿柔濃香”、“淡雅濃香”、“生態(tài)濃香”等多個亞品類個性香型，消費者對于濃香型白酒的價值認同感，大多基于各自企業(yè)品牌本身、長期市場培育價值塑造，而對于什么是好的濃香酒，其實缺乏統(tǒng)一認知。正如，智邦達營銷管理咨詢公司董事長張健所說，在對外宣傳上，濃香白酒較為注重品牌而忽略了品類，因此，濃香白酒在品類傳播建設(shè)上，還有很多的工作需要去做，來強化消費者對品類屬性的認識。

鐘杰同樣指出：醬香的表達體系是倒逼形成的，因為醬香是小眾，茅臺樹立起一種通俗的表達體系，其他企業(yè)就可以跟著這套標準去持續(xù)推動，因為醬香體系是一超多強，而且這個一超已經(jīng)太強大了。而濃香方面其實是各說各話，五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春等這些有實力的企業(yè)都在構(gòu)建自己的話語體系和差異化，客觀而言這是不利于濃香的整體表達，沒有形成合力。

4、品類致勝，濃香如何講好品質(zhì)故事?

在今天“品類致勝”論調(diào)大行其道的當下，濃香白酒到底該如何掀起一場強勢反擊戰(zhàn)，拉升濃香位勢?講好品質(zhì)故事已經(jīng)成為“頭號工程”。對于打好這個系統(tǒng)攻堅戰(zhàn)，行業(yè)人士也有多種看法：

宋書玉表示，必須構(gòu)建濃香型白酒新的標準體系：以窖齡認定標準、年份酒標準表達清楚窖齡的老與新;以工藝標準、分級標準表達清楚發(fā)酵期、原酒等級的長與短;以產(chǎn)品等級標準，標簽標注標準表達清楚濃香型白酒的多與少;以產(chǎn)業(yè)誠信為核心要求，系統(tǒng)構(gòu)建標準體系，以自律和他律相結(jié)合的方式，規(guī)范、清晰表達濃香型白酒的品質(zhì)與價值。

但另一方面，社會對濃香型白酒的價值認同感和認可度，與其絕對市場主導(dǎo)地位不夠匹配，也會阻礙濃香白酒板塊的長遠發(fā)展。在張健看來，對比醬酒品類而言，濃香白酒目前還沒有建立嚴格的分級標準，在消費C端缺少等級認知，因此，濃香白酒需對消費者強化品類價值屬性引導(dǎo)，尤其要注重營銷模式創(chuàng)新，與消費者加強溝通交流，做好BC一體化。此外，濃香白酒還要突破價格天花板，白酒品類價值的高與低根本還要看價格邏輯，要讓消費者感受濃香白酒價值，就需要濃香酒企思考如何將價格提上來，圍繞打造更貴、更好的酒來做好功課。

此外，也有其他業(yè)內(nèi)人士認為，濃香型白酒在品質(zhì)表達、窖池價值、稀缺性等方面，需要從“理化指標”的科研公關(guān)，轉(zhuǎn)化為個性價值表達，講出品類內(nèi)涵所在，真正獲得消費者認知和價值認知。北京正一堂咨詢機構(gòu)董事長楊光則提出了味覺革命，品牌不同最終還是要落到口感層面，這是產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)和最直接的，也只有專有口感和專用風(fēng)格，才能進而構(gòu)建起配套的專用體驗教育體系和整套UI美學(xué)外延體系，也只有這樣才會帶來消費者的專有感情。

鐘杰認為：白酒的品質(zhì)表達除了時間早晚，一個核心在于話術(shù)體系構(gòu)建要直白，尤其是涉及濃香工藝層面的表達，比如窖池、窖泥和萬年糟，這些工藝背后都貢獻了什么，會影響到風(fēng)味物質(zhì)怎樣的變化。“不要整得那么復(fù)雜，從國家風(fēng)格評語再到消費者認知，這個過程是再造，而非翻譯”。