酒業(yè)：小酒企乘風(fēng)直播變現(xiàn)

酒企一頭扎進(jìn)了直播帶貨的熱潮。今年的“雙11”，除了爭(zhēng)先下單的消費(fèi)者，還有一場(chǎng)接一場(chǎng)的直播。從薇婭、李佳琦走紅開(kāi)始，直播帶貨實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，并于今年出現(xiàn)井噴式發(fā)展，直播帶貨熱潮也蔓延至酒類行業(yè)。記者梳理發(fā)現(xiàn)，除了薇婭、李佳琦以及羅永浩等在直播間售賣酒類產(chǎn)品，包含瀘州老窖、五糧液、郎酒等在內(nèi)的知名白酒均在天貓旗艦店設(shè)有直播間，顯然直播帶貨已經(jīng)成為一種日常。

作為商貿(mào)流通的重要組成部分，酒類流通要按照構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)際國(guó)內(nèi)雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局要求，積極把握機(jī)會(huì)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈構(gòu)建與整合，滿足消費(fèi)者高層次消費(fèi)需求。

殺出個(gè)直播熱

今年以來(lái)，由于疫情影響，線下渠道短暫缺失，酒行業(yè)快速被直播熱潮席卷，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道相融合。從年初開(kāi)始，長(zhǎng)城葡萄酒在李佳琦、薇婭直播間相繼出現(xiàn)，其中，薇婭在1分鐘內(nèi)售出長(zhǎng)城鼠年生肖紀(jì)念酒超過(guò)3萬(wàn)箱;而李佳琦更是在30秒內(nèi)將2萬(wàn)箱6瓶裝長(zhǎng)城北緯37度特制干紅銷售一空，且直播期間高峰觀看人次達(dá)3500萬(wàn)。短短1分鐘內(nèi)，李佳琦和薇婭合計(jì)售出5萬(wàn)箱長(zhǎng)城葡萄酒，堪比一個(gè)中等規(guī)模經(jīng)銷商一年的銷量。

除了長(zhǎng)城葡萄酒外，李佳琦還曾于直播間銷售梅見(jiàn)青梅酒、毛鋪苦蕎酒和五糧液等酒類產(chǎn)品。同時(shí)，據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，薇婭直播間曾相繼出現(xiàn)過(guò)燕京啤酒、保樂(lè)力加桃紅起泡酒、古井貢酒5年、西鳳酒20年、本味寒青梅酒、RIO雞尾酒、奔富干紅葡萄酒、江小白果味高粱酒等十余種酒類產(chǎn)品，甚至一瓶難求的飛天茅臺(tái)也在薇婭直播間“秒光”。此外，新晉“主播”羅永浩在直播間曾相繼售賣谷小酒、五糧貴賓紅晶、第八代五糧液、董酒特級(jí)國(guó)窖、衡水老白干中國(guó)紅、貴州習(xí)酒老習(xí)酒系列以及戈?duì)枌m波多爾AOP干白葡萄酒等多款酒產(chǎn)品。

值得關(guān)注的是，向來(lái)以傳統(tǒng)渠道為主的白酒企業(yè)，在今年也“走下神壇”，酒企高層、員工開(kāi)啟“直播生涯”。記者梳理發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖天貓旗艦店自2019年開(kāi)啟直播，直播次數(shù)僅有12場(chǎng)。但2020年以來(lái)直播次數(shù)直線上升，高達(dá)234次，下半年甚至每天2場(chǎng)直播安排。同時(shí)，在重要節(jié)日期間，五糧液、洋河、汾酒等一線名酒也均開(kāi)啟多場(chǎng)直播。

在“雙11”期間，酒企也通過(guò)“電商+直播”方式進(jìn)一步提升產(chǎn)品銷量。據(jù)各電商平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，天貓“雙11”成交額達(dá)到4982億元，蘇寧易購(gòu)“雙11”線上訂單量增長(zhǎng)75%，京東超市“雙11”開(kāi)場(chǎng)僅2分鐘，京東超市酒類整體成交額超去年同期15倍。

電商新趨勢(shì)

隨著電商渠道不斷發(fā)展升級(jí)，直播帶貨逐漸成為日常，“淘寶主播”的隊(duì)伍逐漸強(qiáng)大。根據(jù)iimedia reseach數(shù)據(jù)顯示，自電商行業(yè)興起，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占比逐步提升，從2014年的2.79億元增加至2019年的10.63億元。

同時(shí)，據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2017-2019 年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元。2020年上半年，直播電商交易規(guī)模達(dá)4561.2億元，并預(yù)計(jì)全年交易規(guī)模達(dá)到1.05萬(wàn)億元，中國(guó)電商市場(chǎng)總成交額的滲透率將達(dá)8.6%，破萬(wàn)億元大關(guān)。其中，2018年增長(zhǎng)率高達(dá)589.46%，2019年增長(zhǎng)227.7%，2020年增長(zhǎng)預(yù)計(jì)為136.6%。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析指出，疫情成為直播帶貨的催化劑。“電商+直播”將成為電商新常態(tài)，直播帶貨在輸出內(nèi)容的同時(shí)，還為酒企帶來(lái)流量，通過(guò)有效結(jié)合電商，進(jìn)一步整合上下游供應(yīng)鏈。對(duì)于酒企而言，直播帶貨更能為白酒產(chǎn)品提供感官體驗(yàn)。

在白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛看來(lái)，一方面，直播對(duì)于名酒而言更側(cè)重于品牌曝光和消費(fèi)者互動(dòng);另一方面，對(duì)于中小型酒企或者新興品牌，線上可以作為突破口，且直播間的“低價(jià)策略”也是中小型酒企去庫(kù)存的新渠道。

激發(fā)消費(fèi)內(nèi)循環(huán)

在今年疫情影響下，線上紅利凸顯，直播帶貨呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)直播電商超1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)超40萬(wàn)，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬(wàn)。此外，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到5.62億，對(duì)比3月直播規(guī)模增長(zhǎng)248萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的59.8%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.09億，對(duì)比3月增長(zhǎng)4430萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的32.9%。同時(shí)，據(jù)字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈之直播電商專題研究數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年中國(guó)在線直播用戶達(dá)到5.62億人，同比增長(zhǎng)30%;直播電商交易規(guī)模達(dá)4561.2億元。

龐大的直播市場(chǎng)儼然一塊誘人的蛋糕，吸引越來(lái)越多的酒企入局。記者在淘寶平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的酒企在各自天貓官方旗艦店設(shè)置了品牌直播間，部分酒企直播間高峰觀看人數(shù)達(dá)到數(shù)萬(wàn)人次。

針對(duì)直播未來(lái)趨勢(shì)，國(guó)盛證券在研報(bào)中指出，直播帶貨市場(chǎng)空間廣闊，未來(lái)仍將保持快速增長(zhǎng)。MCN依靠專業(yè)化服務(wù)體系和高效率分發(fā)渠道保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有效變現(xiàn)，直播帶貨是未來(lái)發(fā)展的重要方向。

而直播于酒企而言，蔡學(xué)飛進(jìn)一步指出，直播屬于新興網(wǎng)絡(luò)銷售形式，網(wǎng)絡(luò)流量也開(kāi)始向直播平臺(tái)傾斜。由于疫情催化，直播帶貨銷售占比會(huì)有所提升，成為酒企動(dòng)銷的補(bǔ)充渠道。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)也有聲音持不同觀點(diǎn)。據(jù)一位酒類電商從業(yè)者表示，以目前形式來(lái)看，很多酒企仍持觀望態(tài)度，但隨著未來(lái)直播帶貨渠道的進(jìn)一步完善，或?qū)⒊蔀榫茦I(yè)又一主流銷售渠道。