葡萄酒進(jìn)口爆發(fā)式增長(zhǎng) 葡萄酒電商卻掉隊(duì)了(2)

誰(shuí)在拖葡萄酒電商后腿?

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，葡萄酒電商發(fā)展的阻力一方面來(lái)自于傳統(tǒng)酒商。

目前國(guó)內(nèi)酒類銷售渠道中傳統(tǒng)渠道依然占主導(dǎo)。中糧酒業(yè)副總經(jīng)理李士祎曾告訴第一財(cái)經(jīng)記者，國(guó)內(nèi)的酒類銷售渠道復(fù)雜而分散，比如商超占比10%多、煙酒店渠道20%多，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)沒(méi)有統(tǒng)治類銷售渠道。因此，酒企需要依仗于各地的經(jīng)銷商來(lái)幫助銷售。在某種程度上來(lái)說(shuō)，不對(duì)稱不透明的信息是國(guó)內(nèi)部分渠道的利潤(rùn)保障，因此酒企對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售帶來(lái)的價(jià)格透明心存顧忌。此外，過(guò)低的網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格可能會(huì)攪亂酒企確立的線下價(jià)格體系。

而另一方面，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)和葡萄酒電商目前尚不成熟。

殷凱告訴第一財(cái)經(jīng)記者，電商雖然整體發(fā)展較快，中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)潛力巨大，但眼下國(guó)內(nèi)還不是一個(gè)成熟的葡萄酒市場(chǎng)，因此在電商領(lǐng)域，消費(fèi)者在缺少體驗(yàn)的情況下挑選非標(biāo)產(chǎn)品的難度很大。在這種情況下，各大電商平臺(tái)為了招攬客戶，往往會(huì)采取低價(jià)打折的方式來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者。本身在消費(fèi)者不知道如何挑選葡萄酒的情況下，低價(jià)戰(zhàn)術(shù)本來(lái)無(wú)可厚非，但價(jià)格戰(zhàn)之下，卻導(dǎo)致葡萄酒電商掉進(jìn)了低價(jià)陷阱之中無(wú)法自拔。

記者查閱多家酒類電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，賣得最好的葡萄酒產(chǎn)品往往是低價(jià)產(chǎn)品，比如99元甚至89元6瓶還包郵，有的還會(huì)附贈(zèng)醒酒器和酒杯等配件，作為引流產(chǎn)品，銷量巨大。

在新銳葡萄酒電商醉鵝娘副總裁夏冠仁看來(lái)，目前葡萄酒電商最大的問(wèn)題就在于此，不少企業(yè)做電商急功近利，急于打造爆款，而如此低的價(jià)格之下，葡萄酒的質(zhì)量可想而知，用戶購(gòu)買(mǎi)之后體驗(yàn)不佳，反而可能會(huì)對(duì)電商的葡萄酒產(chǎn)生反感。

與此同時(shí)，葡萄酒電商的便利高效也并沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。

殷凱告訴記者，如果把一款酒放在平臺(tái)上銷售，成本并不比拿到線下店低，且由于線上門(mén)店眾多，需要做大量的推廣和廣告性支出，投資回報(bào)比則差強(qiáng)人意。

事實(shí)上舊的葡萄酒電商模式問(wèn)題已經(jīng)顯現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)下網(wǎng)絡(luò)酒商已生存艱難。

一位天津進(jìn)口葡萄酒酒商告訴第一財(cái)經(jīng)記者，前幾年國(guó)內(nèi)對(duì)葡萄酒了解較少，價(jià)格不透明利潤(rùn)豐厚，電商抓住消費(fèi)者圖便宜的心態(tài)，采用買(mǎi)一送一，高折扣等方式依然有較好利潤(rùn)，但隨著葡萄酒價(jià)格的回歸，這些酒商如今微利經(jīng)營(yíng)，已是生存在懸崖邊緣。

在王德惠看來(lái)，國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)的市場(chǎng)容量很大，但目前電商在這方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

他表示，在商業(yè)模式上，現(xiàn)有的葡萄酒電商還是一種簡(jiǎn)單的貿(mào)易行為，用戶了解產(chǎn)品多靠產(chǎn)品頁(yè)介紹，這樣無(wú)法刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的葡萄酒消費(fèi)進(jìn)入普及階段，但很多葡萄酒品牌在國(guó)內(nèi)缺少品牌力，加上目前解決線上線下價(jià)格沖突的辦法，主要是酒商通過(guò)酒企開(kāi)發(fā)電商專用產(chǎn)品，由于線上銷售總量有限，酒商沒(méi)有興趣去做過(guò)多品牌投入，而經(jīng)銷商本身也缺少資金和實(shí)力去做好品牌，最終還是回到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的角度上。

此外，國(guó)內(nèi)酒類消費(fèi)場(chǎng)景也制約了電商行業(yè)的發(fā)展。王德惠表示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喝葡萄酒很少自斟自飲，70%到80%的消費(fèi)來(lái)自餐飲，這一消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的是即時(shí)消費(fèi)，而與電商的消費(fèi)場(chǎng)景不吻合。

事實(shí)上，從今年開(kāi)始，包括酒仙網(wǎng)、酒直達(dá)等酒類電商企業(yè)都轉(zhuǎn)而發(fā)展線下連鎖開(kāi)店的模式，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，也是對(duì)現(xiàn)有電商模式的一種修正。

“改變國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，如何讓用戶習(xí)慣網(wǎng)上買(mǎi)酒拿到線下去喝，決定了葡萄酒電商能不能走更遠(yuǎn)的出發(fā)點(diǎn)。”不過(guò)夏冠仁認(rèn)為，目前傳統(tǒng)葡萄酒電商最需要改變的還是建立一套價(jià)格和品質(zhì)對(duì)等的標(biāo)準(zhǔn)，“就像好像談到法國(guó)VDF(餐酒)就應(yīng)該賣20-30元，賣到100元以上就不符合市場(chǎng)規(guī)律。”