瀘州老窖、郎酒等頻頻漲價 行業(yè)天花板在哪？

繼年中白酒消費淡季掀起“漲價潮”后,時近歲末,白酒企業(yè)再度吹響漲價集結(jié)號。

近日,郎酒、瀘州老窖、水井坊、劍南春等白酒企業(yè)紛紛下發(fā)漲價方案,以拉高自身核心產(chǎn)品的價格。不過,與年中淡季“狂歡”式的漲價潮不同,此番漲價潮更偏向相對溫和的“小力度調(diào)整”。

有業(yè)內(nèi)人士認為,由于明年春節(jié)提前,近期不少酒企均通過停貨提價等方式調(diào)控渠道,目標直指旺季回款的亮眼數(shù)據(jù)。另外,此次白酒行業(yè)漲價大多發(fā)生在《中華人民共和國消費稅法(征求意見稿)》落地前,不排除企業(yè)受可能加征白酒消費稅的政策影響,通過漲價轉(zhuǎn)嫁成本。“雖然甚囂塵上的白酒加稅屬于‘虛驚一場’,但在春節(jié)銷售旺季來臨前,這波白酒漲價潮已形成規(guī)模。”

漲價“高燒”不退

據(jù)不完全統(tǒng)計,10月29日,打響2019年白酒漲價第一槍的瀘州老窖再次宣布,52度國窖1573經(jīng)典裝計劃外配額價格上調(diào)20元/瓶。14天后,酒鬼酒緊隨其后。該公司在發(fā)布52度500ML內(nèi)參酒將暫停在湖南省內(nèi)供貨通知的同時,還宣布自2020年1月1日起,52度500ML內(nèi)參酒平臺商配額內(nèi)戰(zhàn)略價上調(diào)50元/瓶。

時隔一天,同樣謀求漲價的水井坊也對外公布了漲價通知,11月12日起,對旗下52度水井坊·典藏大師版、52度水井坊·臻釀八號、52度水井坊·臻釀八號禧慶版、52度鴻運裝四款核心產(chǎn)品的零售價進行調(diào)整。其中,52度水井坊·典藏大師版建議零售價每瓶上漲60元/瓶,另外三款產(chǎn)品建議零售價每瓶上漲20元/瓶。

此外,據(jù)相關(guān)媒體報道,同為川酒六朵金花之一的劍南春也在此前“官宣”:從2020年1日起,水晶劍南春與金劍南K6將每瓶提價20元。

自2017年白酒行業(yè)迎來破冰式復(fù)蘇以來,一年多次上調(diào)的“小步慢跑”式提價已成該行業(yè)的常態(tài)。不過,與2019年年中的調(diào)價幅度動輒百元,漲幅超過10%相比,此番白酒企業(yè)的密集提價的“步調(diào)”已明顯放緩, 調(diào)價幅度主要集中在20元至60元之間。

此外,從漲價方式看,此次漲價除瀘州老窖提出了計劃內(nèi)配額價格上調(diào)外,絕大多數(shù)酒企主要上調(diào)的是終端建議零售價格。而從產(chǎn)品來看,主要集中于部分頭部企業(yè)對中高端產(chǎn)品的提價,如瀘州老窖的國窖1573,郎酒的青花郎,水井坊的典藏大師等。

有白酒行業(yè)專家認為,此輪漲價,實則是白酒企業(yè)在已經(jīng)完成價格升級的基礎(chǔ)進行的小幅調(diào)整,既有穩(wěn)定穩(wěn)定價格的作用,也有為明年銷售淡季進行價格調(diào)整做鋪墊,更多的是借用當前消費升級的趨勢,達到一定的品牌宣傳作用。

漲價效果待考

值得一提的是,在此密集的漲價潮中,作為行業(yè)龍頭的茅臺價格并未發(fā)生變動。此外,在11月28日舉行的2019年中國廣告主大會“標準與認證服務(wù)發(fā)展論壇”上,中國食品藥品企業(yè)質(zhì)量安全促進會副會長王華表示,今年春節(jié)期間,茅臺酒在全國肯定不會漲價,仍是1499元一瓶。前提是,在貴州省各個渠道,買一瓶茅臺酒,就要買500元的貴州特色食品、特色農(nóng)產(chǎn)品,實際成本是1999元。

實際上,自年初以來,在貴州茅臺董事長李保芳多次強調(diào)“今年內(nèi)不漲價”同時,該公司更是通過擴大茅臺酒的直銷渠道,減少中間環(huán)節(jié),在天貓超市與蘇寧易購綜合類電商渠道投放售價為1499元的53度飛天茅臺,通過新渠道以抑制茅臺價格的上漲。

除貴州茅臺外,同樣深耕醬酒板塊的中國貴酒集團也熟諳此道,據(jù)該公司相關(guān)負責(zé)人介紹,目前公司同樣未對相關(guān)產(chǎn)品做出漲價調(diào)整。據(jù)了解,公司采用F2C(工廠-消費端)全新商業(yè)模式,實現(xiàn)銷售渠道的扁平化,將線上線下緊密結(jié)合,去掉傳統(tǒng)酒類供應(yīng)鏈繁多的中間環(huán)節(jié),縮短流通渠道,避免層層加價,以確保消費者購買的酒水比其它渠道性價比更高、品質(zhì)更好。

走訪資料顯示,中國貴酒集團的主要產(chǎn)品分為貴十六代、貴釀君道、貴釀軍醬、貴釀封壇老酒等系列產(chǎn)品,覆蓋200至1600元價位帶,其中,核心品牌“貴十六代” 占據(jù)千元價格帶,主要聚焦具有高端消費實力的新財智人群。其品類戰(zhàn)略頗具智慧,既有核心旗艦產(chǎn)品的高端布局示范,又有腰部產(chǎn)品作為搶灘市場的有力支撐。

對于上述白酒企業(yè)紛紛“官宣”提價,終端市場價格是否隨之上揚?日前,筆者通過對上海多家商超、各大酒企官方旗艦店及大型電商平臺走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn),在通知中強調(diào)的“即日起”執(zhí)行全新零售價格,一些終端銷售渠道并沒有立馬“買賬”,但會將其作為促進銷售的手段,建議消費者盡快購買。

有白酒營銷專家表示,價格調(diào)整、控量等措施都是企業(yè)調(diào)節(jié)市場供需的重要杠桿,產(chǎn)品提價的程度,不完全取決于企業(yè)單方面的行動,還需結(jié)合市場實際供需、品牌號召力以及價格主導(dǎo)權(quán)。