掃清這些障礙 白酒國際化道路也許就順暢了

多年來，白酒行業(yè)一直在探討中國白酒的國際化方向和途徑，并且有為數(shù)眾多的一線品牌、文化品牌為此做了大量實踐工作，但效果不盡如人意。12月9日，在“第三屆中國白酒中南核心產(chǎn)區(qū)高質(zhì)量發(fā)展峰會”上，廣西瑤老同酒業(yè)公司總經(jīng)理韋全高剖析了影響白酒國際化進程的一些問題，為白酒走出國門提供了借鑒。

從世界烈性酒格局來看，排名前50名的產(chǎn)品中，有9個來自中國;而從產(chǎn)能看，中國則是最大的。中國白酒產(chǎn)量占世界烈性酒產(chǎn)量的40%，但國際市場份額不到8%，出口比例占不到總產(chǎn)量的1%，即使這1%也沒有真正被外國人消費，而大部分酒被在國外工作和生活的華人在消費。

全球市值第一的中國茅臺酒，90%銷售在中國，而同樣是烈性酒的法國白蘭地、英國威士忌、俄羅斯伏特加等卻暢銷世界。為什么?

有一款國產(chǎn)手機在中國銷售極為一般，但在非洲銷售非常好，原因是這款手機在自拍照時會把黑人的輪廓拍得很漂亮，迎合了黑人的喜好。所以，產(chǎn)品適合當(dāng)?shù)叵�費習(xí)慣和文化極為關(guān)鍵。

在韋全高看來，中國的白酒產(chǎn)業(yè)跟國外相比，具有明顯的優(yōu)勢，具體表現(xiàn)為生產(chǎn)成本低、有價格優(yōu)勢、有非常大的生產(chǎn)場地以及充足的勞動力，并且國內(nèi)政府有多元化的扶持政策等。

但劣勢同樣明顯，尤其是小微企業(yè)。首先是沒有對外貿(mào)易的整體規(guī)劃、團隊、人才。例如，有一年韋全高帶著幾個印度朋友在內(nèi)地某城市參展，整個展會期間，跑遍了所有展館，沒有找到一個印度外語翻譯。

其次，地處內(nèi)地，地緣差，接待不方便。以遠(yuǎn)洋運輸極為發(fā)達(dá)的廣東為例，一船貨物三四天可到韓國，一個月可到歐洲，但如果在廣西，一個月有可能湊不齊一船的貨，所以其他內(nèi)地的省份同樣不方便不具備這樣的條件。同樣以韓國的客人到中國廣東采購產(chǎn)品為例，受時間的制約，他們一般會在廣州完成所有工作，而不可能選擇廣州以外的其他地方。

第三點也是極為關(guān)鍵的一點，那就是文化差異。從包裝的角度看，走向世界就要有適應(yīng)全球的審美觀點，中國的釀酒歷史悠久，酒類包裝上往往承載了過多的人文故事和內(nèi)容，但外國人看不懂。例如，中國引以為豪的飛天茅臺，其瓶子在國外人看來過于簡陋，支撐不起如此昂貴的價格;再如酒鬼酒，從名字上看，“酒鬼”在中國屬于中性詞甚至偏貶義，而在國外，“酒鬼”則完全是貶義詞，再就是包裝上的卡通形象，在外國人看來跟國外煙盒上的圖案相似，會讓人引發(fā)不舒服的聯(lián)想。相比之下，世界銷量領(lǐng)先的韓國燒酒、日本清酒、洋酒威士忌等，看起來更簡約、時尚、極致、漂亮，能激發(fā)人們的消費欲望。

從香型的角度看，中國的白酒香型眾多，在韋全高看來，香型有實體化的香和抽象化的香之分，實體香如米香，其參照對象為大米;而抽象化的香如醬香、清香、濃香、特香等，在沒有實體對照物的情況下，很難向國外的消費者講清楚中國白酒的眾多香型。

從口感的角度看，中國白酒大多在42度-53度，口感辛辣，且是常溫直接飲用，這會讓很多初次飲用者、女性、年輕人產(chǎn)生很差的體驗感。相比之下，洋酒一般度數(shù)在40度以下，且它們通常采用加溫、加冰或者混合其他飲料的喝法，不但可以減少對口腔的刺激性，其顏色和口感也更容易讓人接受。白酒不論出口到哪個國家，讓當(dāng)?shù)叵�費者適應(yīng)認(rèn)可才是關(guān)鍵。

從酒杯的角度看，作為酒的重要承載工具之一，酒杯很大程度上決定了酒的品質(zhì)和內(nèi)涵，中國的白酒酒杯在幾千年的演變中不斷變換，盡管包羅萬象、形色各異、材質(zhì)各異，但沒有在世界上形成一個超級符號，這與世界通用的專用威士忌杯、白蘭地杯、葡萄酒杯、起泡酒杯等形成巨大差異。

從工藝的角度看，盡管中國的白酒釀造工藝復(fù)雜、獨特、歷史悠久、文化厚重等，但有些工藝是不為國外人所接受的，如光腳踩曲工藝、糧食和窖泥攪拌發(fā)酵、直接接觸地面的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)問題等。

從文化的角度看，酒跟水以及其他飲料相同，屬于快消品的一種，過多地強化其歷史、文化、微生物等，不一定會被外國人接受。白酒企業(yè)需要輕裝上陣，生產(chǎn)出符合外國人口感的大眾口味、審美視角、消費能力的產(chǎn)品。

從標(biāo)準(zhǔn)的角度看，這是極為重要的環(huán)節(jié)，例如，布魯塞爾大賽獎，拿到這個獎項就意味著這個產(chǎn)品達(dá)到了一定的標(biāo)準(zhǔn)，可以到比利時去銷售。所以，出口到任何一個國家的產(chǎn)品都要符合這個國家的標(biāo)準(zhǔn)。

有著多年從事國際貿(mào)易經(jīng)驗的韋全高認(rèn)為，國內(nèi)酒類市場競爭日趨激烈的情況下，走出國門實為一條不錯的選擇。而上述各種問題的存在也是中國白酒國際化需要解決的關(guān)鍵。(原標(biāo)題：掃清這幾個障礙，白酒國際化的道路也許就順暢了)