四年虧損超12億港元 王朝酒業(yè)能否再返一線？(2)

掉落一線

我國葡萄酒行業(yè)在2012年進(jìn)入調(diào)整期，受環(huán)境變化影響，高端葡萄酒產(chǎn)品消費(fèi)下降，大眾消費(fèi)逐漸成為主流趨勢。而走高端產(chǎn)品路線的王朝酒業(yè)也受到影響，轉(zhuǎn)而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品銷售組合轉(zhuǎn)向中低檔產(chǎn)品，以適應(yīng)市場需求。

記者了解到，2012年~2015年，王朝酒業(yè)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了兩次調(diào)整。在披露的信息中，2012年，王朝酒業(yè)優(yōu)化銷售組合至高檔次產(chǎn)品，高于上一年28港元/瓶(750毫升)的平均出廠售價(jià);2015年進(jìn)一步優(yōu)化銷售組合至中低檔次產(chǎn)品，平均出廠售價(jià)也有所下降。

不過，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整并沒有增加王朝酒業(yè)的收入，反而加劇了毛利的縮水。據(jù)其上述披露的信息，2015年收入為6.27億港元，較2012年11.53億港元的收入下滑近半;毛利由2012年的4.6億港元縮水至2015年的1.29億港元。

上海地區(qū)的一位葡萄酒經(jīng)銷商告訴記者，在他銷售的葡萄酒品類中，王朝酒業(yè)的產(chǎn)品只作為搭售，因?yàn)?ldquo;銷量并不好，也不如進(jìn)口葡萄酒掙錢”。

張建生告訴記者，經(jīng)銷商的選擇有很多，他們最關(guān)心的是產(chǎn)品好賣，可以掙到錢，既然產(chǎn)品不好賣，他們會(huì)選擇賣別的產(chǎn)品，而經(jīng)銷商退出的背后是王朝酒業(yè)缺乏消費(fèi)者這一市場基礎(chǔ)。

除了在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的調(diào)整，王朝酒業(yè)也試圖在終端渠道上有所突破，著重發(fā)力專賣店銷售渠道，但效果似乎差強(qiáng)人意。據(jù)其披露的信息顯示，截至2012年年底，專賣店數(shù)目為117家，其中自營專賣店3家，特許經(jīng)營零售店114家，而截至2015年年底，專賣店數(shù)量為134家，且全部為特許經(jīng)營零售店。

就在王朝酒業(yè)努力實(shí)現(xiàn)扭虧的同時(shí)，其和曾經(jīng)并駕齊驅(qū)的張?jiān)！㈤L城等國產(chǎn)葡萄酒的品牌的差距在逐漸擴(kuò)大。張?jiān)Ｒ呀?jīng)牢牢占據(jù)國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的龍頭地位，總市值超200億元;而長城葡萄酒在李士祎上任后，聚焦高端產(chǎn)品，積極重塑品牌力。與此同時(shí)，莫高股份(600543.SH)、威龍股份(603779.SH)等葡萄酒企業(yè)也在迅速崛起，在營收上已經(jīng)和王朝酒業(yè)不相上下甚至超過了后者。

作為國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，張?jiān)Ｔ缬?013年就在渠道方面進(jìn)行變革，加強(qiáng)終端直控，周洪江履新之后又推動(dòng)張?jiān)Ｇ�道覆蓋到三四線市場，為業(yè)績增長提供了支撐。

而長城一方面推行營銷網(wǎng)絡(luò)扁平化，聚焦重點(diǎn)市場，進(jìn)行渠道下沉，另一方面，新領(lǐng)導(dǎo)人李士祎上任后，對長城進(jìn)行“瘦身”，大刀闊斧削減SKU，打造核心大單品。

據(jù)悉，張?jiān)Ｔ�針對年輕消費(fèi)群體推出新品“葡小萄”，而后有升級(jí)產(chǎn)品“醉詩仙”;長城重點(diǎn)打造高端品牌，推出“長城五星”等大單品。鄭州一位葡萄酒經(jīng)銷商此前接受記者采訪時(shí)表示，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的品牌認(rèn)知中，基本上將張?jiān)！㈤L城同國產(chǎn)葡萄酒劃上了等號(hào)。

“王朝酒業(yè)重塑輝煌，回到葡萄酒一線品牌陣營面臨很大挑戰(zhàn)，”劉世松認(rèn)為，在王朝酒業(yè)實(shí)現(xiàn)扭虧的過程中，同類企業(yè)也在加速發(fā)展，其當(dāng)前已經(jīng)跌出葡萄酒一線品牌陣營，淪為二線品牌，且其在二線品牌陣營里的位置也岌岌可危。不過，劉世松同時(shí)指出，王朝酒業(yè)作為曾經(jīng)的知名葡萄酒企業(yè)，擁有其他酒企不可比擬的底蘊(yùn)，如果能解決企業(yè)運(yùn)營機(jī)制僵化、人事變動(dòng)頻頻，以及市場推廣薄弱等方面的問題，仍可以站穩(wěn)葡萄酒二線品牌陣營。