明清時期，陜西便是中國白酒的風云中心，納稅占全國白酒三分之一的份額。彼時，陜西寶雞鳳翔城關、彪角、柳林、陳村四鎮(zhèn)、眉縣等地有酒坊50余家之多，是為中國名酒之鄉(xiāng)，境內(nèi)“燒坊遍地，滿城飄香”，如今昔日風采不再，但依舊是中國酒業(yè)的“錢袋子”。
陜西作為深入西北市場的重要關卡，被眾多名酒品牌視為開拓西北市場的關鍵陣地，其中西安作為大西北金融中心、西北經(jīng)濟發(fā)展的橋頭堡、千年古都、“絲綢之路”起點，在西北地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展上扮演著極其重要的角色，因此本次調(diào)查以西安市場為主要樣本。
當前，在陜西130億左右的白酒市場容量當中，西鳳家族便獨占60%以上，剩下由全國名酒與其他陜酒品牌瓜分，戰(zhàn)況愈發(fā)激烈。隨著醬酒熱的全面擴張，以及清香勢力的逐漸崛起，眾多醬酒、清香白酒品牌開始進入了這一領域，并有著不俗的市場表現(xiàn)，陜西市場原有的競爭格局也正在被悄然改變……
01、毫無懸念：西鳳矩陣強勢引領
悠久的釀造歷史以及獨特的地理風情，讓如今的陜酒擁有了迥異于川酒、貴酒的獨特風格，同時也塑造了陜西白酒市場不一樣的競爭空間。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，陜西省2020年白酒總產(chǎn)量為165.5萬升，全國第十一名。據(jù)陜西省工業(yè)和信息化廳披露的信息顯示，目前，陜西省共有酒類生產(chǎn)企業(yè)232家，但全省規(guī)模以上白酒制造業(yè)企業(yè)較少，在全國產(chǎn)區(qū)中的綜合競爭力偏弱。
陜西本土一直以鳳香型為代表，而鳳香型白酒又以西鳳酒，柳林酒，太白酒為主要構成，兼具歷史價值與品質(zhì)價值。其他地產(chǎn)品牌則主要白水杜康酒、城固酒、瀘康酒、秦洋酒，長安老窖，西安特曲等共10多家，300多個系列品種，均帶有強烈的西北地方性特征。
這也意味著，目前在陜西市場以西鳳酒矩陣為核心，白水杜康、柳林酒、太白酒等為“側(cè)翼”的外來品牌抵抗力量較為穩(wěn)固，短時間內(nèi)難以出現(xiàn)撼動格局的新力量。
特別是西鳳旗下產(chǎn)品從50元到千元價格帶均有布局，實現(xiàn)了市場端的全面滲透與鋪展。去年至今，西鳳加強中高端市場的拓展，其“紅西鳳”目前已成為陜酒高端白酒的代言產(chǎn)品，而今年推出超高端新品“五星紅西鳳”，再次將鳳香型白酒價值推向了新高度。除此之外，陜西柳林酒業(yè)近幾年也推出了高端品牌柳林醉，在局部市場表現(xiàn)出增長勢頭。
在次高端價格帶，旗幟西鳳、52度西鳳酒15年陳釀，國花瓷西鳳酒30、華山論劍西鳳酒30年、玖藏西鳳酒30年、柳林繁華，十三朝古窖等品牌形成了競爭區(qū)間。近幾年，陜酒外來名酒的“入侵”大多集中在次高端和高端價格帶，因此也讓陜酒力量被迫完成結(jié)構升級與戰(zhàn)術調(diào)整，進一步捍衛(wèi)市場地位。
調(diào)查顯示，西鳳酒在陜酒150-300元中檔價格帶占有率達90%以上，具有絕對優(yōu)勢。西鳳酒15年6年陳釀、華山論劍、國花瓷三款大單品長期強勢占據(jù)市場，一直是外來酒進入陜西市場的首要屏障。
陜酒的其他品牌白水杜康，柳林酒，城古酒，古秦洋在陜西省內(nèi)也銷量整體上升，其中柳林酒已經(jīng)開始向全國市場分散，選擇輻射狀發(fā)展，這得益于其近幾年大規(guī)模的投資擴建產(chǎn)能，以及市場渠道建設。而另外一支不可忽視的力量太白酒，則在今年迎來了新的團隊，正在緊鑼密鼓啟動市場當中，明年或?qū)⒂兴羷Α?/p>
02、進擊千億產(chǎn)區(qū)，陜酒還缺啥?
在白酒行業(yè)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能是支持企業(yè)長久發(fā)展的基石，沒有產(chǎn)能，便只能在市場競爭當中陷于被動，而產(chǎn)能不足，是現(xiàn)在擺在陜酒面前最現(xiàn)實的問題之一。近年來，眾多陜酒企業(yè)(如西鳳、白水杜康、柳林酒等)都不約而同地選擇進行擴產(chǎn)改造，加大對品質(zhì)、產(chǎn)能的投資，以提升市場競爭力。
此前，陜西政府提出“打造百億西鳳、培育千億產(chǎn)業(yè)”發(fā)展思路，全力推進白酒行業(yè)集中度提升，大力實施品牌戰(zhàn)略，力爭在閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈上實現(xiàn)千億元發(fā)展目標。但從目前陜酒的發(fā)展狀況來看，除西鳳正沖擊百億之外，銷售過3億的企業(yè)僅有白水杜康、柳林酒業(yè)等極少數(shù)，這和其他龍頭產(chǎn)區(qū)的集群化發(fā)展態(tài)勢還有很大差距。
對比仁懷、宜賓、瀘州、汾陽等產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)區(qū)打造必然離不開當?shù)卣娜χС郑约褒堫^企業(yè)的引領。寶雞在“十四五”規(guī)劃中明確提到，到2025年鳳翔產(chǎn)區(qū)要實現(xiàn)鳳香型白酒銷售量達到15萬噸，白酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)利稅40億元以上，新增就業(yè)1萬人以上，酒城入駐企業(yè)超過30戶，入駐企業(yè)配套率達到80%以上。
從具體行動來看，寶雞明顯加快了對以鳳翔、眉縣為核心的鳳香產(chǎn)區(qū)打造，例如鳳翔區(qū)出臺了《鳳翔區(qū)促進白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實施意見》，提出充分發(fā)揮西鳳集團龍頭帶動引領作用，加快構建園區(qū)承載、關聯(lián)企業(yè)抱團、包裝配套跟進的白酒產(chǎn)業(yè)集群，力爭用5年時間取得較快發(fā)展。
今年11月，寶雞還正式獲得了“中國鳳香型酒城寶雞”稱號。毫無疑問，這對進一步打造原產(chǎn)地品牌，提升鳳香型白酒品牌影響力和市場競爭力具有里程碑式意義。
以陜酒現(xiàn)在的產(chǎn)能來看，構建千億產(chǎn)業(yè)，陜酒必定還有很長一段路需要走，前方坎坷崎嶇，周圍也是外來力量高壓環(huán)繞，注定陜酒崛起任重道遠。但當前西鳳引領下陜酒在活力與增勢上的突顯，以及政府配套政策以及持續(xù)支持下，千億產(chǎn)業(yè)的目標也并非觸不可及。
但不容忽視的是，疫情之下白酒市場也散布著一些不穩(wěn)定因素。對經(jīng)銷商而言，品牌仍舊是他們進行選擇的關鍵，在千億產(chǎn)區(qū)目標達成的過程中，本土核心經(jīng)銷商的認知導向與市場風向也是值得關注的焦點，上游基礎的夯實與下游市場的及時“疏導與認可”，才是良性的發(fā)展與成長格局。
一部分陜西當?shù)氐慕?jīng)銷商向糖酒快訊坦言，他們依舊會更加關注大品牌，有機會便會“上車”，但對醬香目前的發(fā)展態(tài)勢持觀望態(tài)度，對于西鳳酒這類本土品牌，則更加關注其高端動向，同時更傾向于在150-600元之間的產(chǎn)品層面進行選擇。
“名酒高端產(chǎn)品雖然保持關注，但也不敢貿(mào)然上手，相比之下紅西鳳有著本土優(yōu)勢，風險更小一點。”接受采訪的經(jīng)銷商坦言，畢竟誰也說不準未來究竟會如何。如此看來，強化陜酒本土品牌的市場戰(zhàn)術和頂層設計能力，同時培育口碑與美譽度依然十分必要。
03、潛在白酒大省，各香型利益共享
盡管陜西白酒容量目前還徘徊在130億元左右，但卻是一個實打?qū)嵉臐撛诎拙葡M大省。擁有極其深厚歷史文化底蘊的陜西，在飲酒文化上包容性極強，消費者對各種香型的白酒接受度都較高，因此各種香型的白酒也都能夠在這里獲得較大的市場增量。
醬酒倍速增長。據(jù)當?shù)亟?jīng)銷商反應，陜西消費者對醬酒厚重的口感接受度普遍較高，并且更喜歡文化厚重的大品牌。
從市場銷售的狀況來看，醬酒在陜西近三年均保持上升的良好發(fā)展態(tài)勢，但今年中秋后顯疲軟。主要有兩個具體現(xiàn)象：
一是品牌效應漸顯。其中茅臺、茅臺醬香系列酒、習酒、國臺、釣魚臺、郎酒、丹泉、15醬、摘要、黃金國釀、金沙古醬傳家寶等品牌表現(xiàn)良好，但品質(zhì)稍差的醬酒品牌在近期大環(huán)境影響下波動較大。
二是渠道壓貨影響。“因疫情反復等原由，經(jīng)濟不景氣，消費者沒錢了。”經(jīng)銷商如此說到，但各種醬酒的不斷漲價策略，也對消費者造成了一定影響，其中貼牌產(chǎn)品更為混亂的價格體系，讓消費者不敢喝、不想喝。
“現(xiàn)在絕大多數(shù)醬酒廠家以基酒緊張為由，不斷的漲價，要求提前打款，但在市場上幾乎不投入，價格管理混亂，無利潤……這些行為嚴重影響了經(jīng)銷商的積極性，讓醬酒熱大大降溫。”
在這樣一種市場情況下，300-500元位于中端價格段，以及大品牌的中低端醬酒銷量還不錯，受影響最大的是無品牌、酒質(zhì)較差的醬酒，而具有品牌知名度的醬酒表現(xiàn)出進一步提升的潛力。
但受訪經(jīng)銷商同時也表示，300-400元價格段是陜西市場普遍比較好賣的白酒價格，不僅名酒，整個主流消費帶就在這一階段，包括本土品牌西鳳酒，都在這個價格段都非常暢銷。于是，國臺、習酒等能夠達到4億以上的體量，愈發(fā)得到了品牌效能的助推。
“市場主要還是看品牌。”受訪經(jīng)銷商直接表示。但論品牌，當屬茅臺，雖然最近茅臺繼續(xù)控價，但在陜西市場，茅臺及茅臺系列酒仍舊處于良好態(tài)勢。
濃香穩(wěn)中有升。現(xiàn)在全國性名酒繼續(xù)保持下沉態(tài)勢，在全國區(qū)域內(nèi)均保持著高活躍度，其中尤以市場占有率最高的濃香型白酒為主。今年以來，濃香白酒預計在陜西銷量整體上升了10-15%，以五糧液為代表的名酒表現(xiàn)較為突出。
“第八代五糧液今年銷量明顯增長，品質(zhì)提升功不可沒，這支超級單品正在市場上打造濃香標桿價值，同時在終端服務上，五糧液陜西服務人員對客戶親和，和經(jīng)銷商關系融洽，其高效率、高質(zhì)量的市場管理服務，大大促進了經(jīng)銷商的積極性。”一位經(jīng)銷商如此說到。
此外，國窖1573、洋河、古井貢、水井坊，舍得等均在陜西省內(nèi)保持穩(wěn)步上升的趨勢。這些品牌雖受到醬酒熱的一定沖擊，但憑借品牌和服務優(yōu)勢也贏得了消費者的認可。
其中，舍得酒在安康和漢中表現(xiàn)較突出;劍南春銷在宴席市場優(yōu)勢的仍舊明顯;國窖1573在陜西擁有強勢經(jīng)銷資源和牢固的市場基礎，千元價格段僅僅次于五糧液，保持著良性增長態(tài)勢。但受訪經(jīng)銷商也提到，“濃香三線以下品牌、不知名品牌生存空間被進一步擠壓，市場占有率下降。”
清香(汾酒)異軍突起。清香崛起的勢頭雖未全面鋪開，但在陜酒市場，以玻汾為典型代表的產(chǎn)品象征著清香品類的成長潛力。近年來，玻汾在西安高度重視餐飲終端建設，餐飲渠道滲透率高，自點率高，渠道合理供貨，管理規(guī)范，在整個陜西市場玻汾均呈上升趨勢。不完全統(tǒng)計，在陜西有超過20萬件的銷量。另外青花汾20今年在陜西銷量直線上升，速度明顯高于醬香熱銷品牌，相比去年有幾倍的增長。
而青花汾30老版在停止生產(chǎn)后，復興版目前處于導入期的培育市場階段，陜西省目前有5000萬左右的銷量，市場認可度很高，還在穩(wěn)步上升階段。從終端來看，汾酒今年大張旗鼓的清香高端戰(zhàn)略在陜西取得了成效。汾酒在陜西全區(qū)域進行終端建設，核心消費者培育，建立了“汾享匯”，僅西安市就有汾享匯優(yōu)質(zhì)核心客戶300+，全省有600+，這些都是品牌繼續(xù)增長的關鍵。
受訪經(jīng)銷商表示，消費者對汾酒清香品質(zhì)高度認可，對其品牌認知較高，復購率很高，如今汾酒在陜西銷售額可能已經(jīng)突破6億(實際以官方數(shù)據(jù)為準)，能夠排進汾酒省外市場的前八位，且目前汾酒的貨源還十分緊張，市場經(jīng)常處于缺貨當中。如此大環(huán)境下，來自山西的汾陽王，青花瓷等清香力量也悄然開始在陜西的布局行動，這也給后續(xù)清香品類的進擊埋下伏筆。
兼香廣受好評。陜西本土酒便以兼香型為主，從消費基礎來看，兼香型白酒更易貼合當?shù)叵M習慣。今年以來除本土酒外，在陜西市場表現(xiàn)最突出的便是酒鬼酒。
據(jù)渠道端消息，相比去年，酒鬼酒今年以來在陜西增幅達350%。
“酒鬼酒基數(shù)小、增長快。傳承酒鬼、內(nèi)品酒鬼、透明裝酒鬼等產(chǎn)品均以西安為主。內(nèi)參還處在開發(fā)啟動、培育的階段，效果良好，當?shù)厝藢乒砑嫦愕钠焚|(zhì)口感高度認可。另外酒鬼酒的渠道網(wǎng)絡健全，近幾年在陜西開發(fā)了一批優(yōu)商大商，重渠道建設和體驗品鑒，價格管理。從目前市場看消費者對酒鬼的品牌認知度高，復購率也很高。”
近期中國名酒董酒也開始在陜西市場有動作，如果不受疫情影響，將舉辦兩場400人的大型品牌推廣會……
從當前陜酒各香型品類的競爭格局不難看出，無論是鳳香、醬香、濃香、清香，還是其他類型的兼香型白酒，都可以在陜西擁有一定的消費群體，但對于陜西消費者而言，品牌和品質(zhì)明顯是他們進行選擇的關鍵性因素。和全國整體趨勢一致，市場資源仍舊向名酒匯攏，再度印證了“名酒時代”的到來，這也和西鳳當前的增長勢頭十分匹配。(原標題：雙擊2021 | 濃醬清“三英戰(zhàn)鳳香”，陜酒格局穩(wěn)中謀變)
