名酒漲價(jià) 漲聲背后有掌聲

自2016年以來，酒類價(jià)格漲聲不斷，茅臺(tái)、五糧液及洋河等名酒紛紛上調(diào)了部分產(chǎn)品的出廠價(jià)，隨后引發(fā)古越龍山、會(huì)稽山等黃酒企業(yè)及伊力特、青青稞酒等區(qū)域名酒企業(yè)上調(diào)核心產(chǎn)品的價(jià)格。與此同時(shí)，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖及古井貢酒等企業(yè)相繼傳出“限量令”，主動(dòng)減縮對(duì)市場(chǎng)上產(chǎn)品投放量。

加之上述企業(yè)的業(yè)績(jī)上漲，業(yè)內(nèi)有些人由此推斷行業(yè)正在回暖。提及此輪漲價(jià)的原因，業(yè)內(nèi)也有些人解讀為原材料、人力成本及物流成本的提高所致。筆者對(duì)這樣的觀點(diǎn)并不完全認(rèn)同，筆者認(rèn)為本輪漲價(jià)及限量是兩張營(yíng)銷牌，是由龍頭酒企率先打出，以此鞏固品牌地位及提升品牌形象。

漲價(jià)是最好的營(yíng)銷手段之一，斷貨亦是最好的營(yíng)銷手段之一，尤其是產(chǎn)能過剩的行業(yè)。以煤炭行業(yè)為例，有一個(gè)“寧要三三得九，不要二四得八”的理論。具體解釋為，煤炭開采300萬噸，每噸價(jià)格300塊錢，總共能賣9億元;煤炭開采400萬噸，煤炭?jī)r(jià)格因供需關(guān)系價(jià)格下滑，每噸價(jià)格200塊錢，總共能賣8億元。按照這種邏輯，開采的煤炭多了，反而賣的錢少了。

逐利是企業(yè)的天性，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到某個(gè)節(jié)點(diǎn)，龍頭企業(yè)們會(huì)自覺不自覺的達(dá)成共識(shí)，先漲價(jià)，后限量，漲價(jià)是為了限量做準(zhǔn)備，限量是為了漲價(jià)打基礎(chǔ)，從而形成一個(gè)良性循環(huán)，企業(yè)少生產(chǎn)多獲利，沒有一家企業(yè)不會(huì)這么干，除非它沒有能力這么去做。

名酒企業(yè)的主流產(chǎn)品價(jià)格都相對(duì)較高，市場(chǎng)的把控力相對(duì)較強(qiáng)，酒企的利潤(rùn)自然就相對(duì)較高，產(chǎn)品提升的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的提升。它們?yōu)楹胃矣谔醿r(jià)，是對(duì)自己品牌力的自信，是對(duì)自己渠道把控力的自信，是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)能力的自信(對(duì)提升的價(jià)格不敏感)。

煤炭的功能較為單一，發(fā)電、供暖，屬于資源型，一直沒有形成品牌，只有品類，自然不會(huì)誕生龍頭企業(yè)，自然也就不會(huì)有“4P”。白酒的功能也較為單一，社交、愉悅身心，可是它融入了文化，它不僅僅有品類，也有了大大小小的品牌，也誕生了龍頭企業(yè)，“4P”對(duì)它而言僅僅是個(gè)基礎(chǔ)。

對(duì)于大多數(shù)白酒消費(fèi)者而言，酒的口感幾乎是一樣的，無非是辛辣甘苦。決定他們消費(fèi)產(chǎn)品的理由有很多，如性價(jià)比、品牌、促銷及包裝等。其實(shí)有多人都沒有意識(shí)到一點(diǎn)，所有人都在尋找與自己身份相吻合的品牌白酒。品牌一旦形成，就會(huì)占據(jù)消費(fèi)者的心智，再好的包裝、再高明的促銷手段及再綿柔的口感，也過不了消費(fèi)者心中的那道“選擇門檻”。

白酒是很特殊的快消品，不管品牌是大是小，不管香型是濃清醬兼，不管包裝是華麗是簡(jiǎn)約，不管價(jià)格是高是低，功能是相對(duì)單一的，醉。功能如此單一，同質(zhì)化如此嚴(yán)重，卻存在成千上萬個(gè)品牌，這放在任何一個(gè)行業(yè)都是不可思議的，比如汽車、電器、醫(yī)藥等，所以一旦消費(fèi)者具備了足夠的選擇能力，它的未來必然趨于整合再整合。

整合的基礎(chǔ)在于強(qiáng)大的現(xiàn)金儲(chǔ)備，強(qiáng)大的現(xiàn)金儲(chǔ)備在于良好的現(xiàn)金流，良好的現(xiàn)金流依托于市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)，市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)有賴于消費(fèi)者對(duì)大單品的足夠認(rèn)可。按照特勞特的“心智理論”，就得要求品牌擠入前兩名。在酒水行業(yè)中，因?yàn)榈赜�、文化、渠道及消費(fèi)能力的不同，可以把品牌細(xì)分為區(qū)域(國(guó)、省、市)的前兩名，渠道(餐飲、團(tuán)購(gòu)、電商)的前兩名甚至價(jià)格段的前兩名(高端、終端、低端)。

名酒營(yíng)銷打得是心理戰(zhàn)，而非產(chǎn)品戰(zhàn)。從茅臺(tái)的季度及年度業(yè)績(jī)的數(shù)據(jù)來看，其銷售額及利潤(rùn)額均遠(yuǎn)超五糧液、洋河及瀘州老窖等。巨頭的出現(xiàn)，讓企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)完全不在一個(gè)層級(jí)上，不論是品牌、包裝、口感甚至是價(jià)格，都對(duì)地方酒企呈碾壓之勢(shì)。以山東為例，古井貢酒動(dòng)輒投放近千個(gè)高速“高炮廣告牌”，洋河在某縣投放店招的比例蓋過勢(shì)頭正猛的當(dāng)?shù)鼐破蟆?/p>

漲價(jià)，營(yíng)銷界的奢侈品，斷貨，同樣是營(yíng)銷界的奢侈品。當(dāng)漲價(jià)與斷貨同時(shí)出現(xiàn)在一家企業(yè)或幾家企業(yè)身上時(shí)，我們不自覺會(huì)把這個(gè)行業(yè)當(dāng)成一個(gè)上行的行業(yè)。

行業(yè)從業(yè)者一定要對(duì)本輪名酒企業(yè)漲價(jià)潮有著清醒的認(rèn)識(shí)：名酒企業(yè)核心產(chǎn)品的漲價(jià)與斷貨，是建立在絕大多數(shù)中小型酒企不敢漲價(jià)及斷貨的基礎(chǔ)上的，所以談不上行業(yè)復(fù)蘇;名酒企業(yè)核心單品的漲價(jià)及斷貨是市場(chǎng)的營(yíng)銷行為，更是為了給系列產(chǎn)品賦能，讓系列產(chǎn)品攻城拔寨，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更大規(guī)模的整合。

站在行業(yè)的角度上看，名酒企業(yè)的漲價(jià)與控貨是行業(yè)整合的前奏，是一股必然而然的趨勢(shì)。作為酒水行業(yè)從業(yè)者，該放下狹隘的地域觀及個(gè)人情感，為整合者鼓掌，有行業(yè)才有未來。