人在回歸 酒業(yè)回暖還遠(yuǎn)嗎？

自酒業(yè)“黃金十年”結(jié)束以來，酒水行業(yè)從業(yè)者從轉(zhuǎn)型到轉(zhuǎn)行的不在少數(shù)，其中不乏曾經(jīng)在媒體、咨詢甚至經(jīng)銷等細(xì)分行業(yè)的達(dá)人。基于此，筆者在2014年某行業(yè)論壇預(yù)判，本輪調(diào)整最快會(huì)在2016年全面回暖，2017年迎來新的發(fā)展，由行業(yè)人士預(yù)測(cè)的2014年深“V”轉(zhuǎn)變?yōu)闇\“W”模型，2016年之前的回暖現(xiàn)象皆是部分酒企的戰(zhàn)術(shù)突破，而非戰(zhàn)略調(diào)整。

2016年，名酒企業(yè)絕大多數(shù)業(yè)績飄紅，業(yè)內(nèi)很多人士由此判斷行業(yè)回暖。事實(shí)上，酒水的人均飲用量及飲用頻次均在下滑，名酒企業(yè)業(yè)績飄紅是建立在大部分中小酒企業(yè)績無限下滑的基礎(chǔ)之上。在這種環(huán)境下，筆者為何預(yù)判，行業(yè)即將回暖。原因很簡(jiǎn)單，首先是達(dá)人的回歸，其次是酒質(zhì)的回歸，再次是泡沫的消退。

達(dá)人的回歸，春江水暖鴨先知。行業(yè)的風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)引起酒業(yè)從業(yè)者中的達(dá)人們趨吉避兇，從2013年起，不少媒體人、智業(yè)機(jī)構(gòu)做自媒體甚至產(chǎn)品，不少傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始觸網(wǎng)甚至搭建平臺(tái)。轉(zhuǎn)眼三年間，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了融資千萬的酒業(yè)家及微酒，眾籌風(fēng)口下誕生的巨剛眾酒及水晶葫蘆酒，陸續(xù)登陸新三板的1919酒類直供及酒仙網(wǎng)。與之相反的是，很多從業(yè)者離開酒業(yè)進(jìn)入茶業(yè)、奶業(yè)、餐飲業(yè)及培訓(xùn)業(yè)等，經(jīng)過三年多的跨界洗禮，從業(yè)外重新認(rèn)知了白酒、葡萄酒及黃酒，于是陸陸續(xù)續(xù)釋放出要重回酒業(yè)的信號(hào)。達(dá)人們的回歸，說明其他行業(yè)并不比酒業(yè)樂觀甚至比酒業(yè)更加悲觀，也從另一個(gè)方面證實(shí)堅(jiān)守酒業(yè)的明智。

酒質(zhì)的回歸，打鐵尚需自身硬。酒歸根結(jié)底是要被消費(fèi)掉的，是要入口的，雖然它具備禮品、收藏甚至金融屬性。消費(fèi)者對(duì)酒水消費(fèi)越來越理性，對(duì)酒水的“4P”營銷產(chǎn)生了足夠的免疫力。實(shí)力允許的酒企開始重視“大單品”，對(duì)那些透支品牌力的貼牌產(chǎn)品痛下殺手，來保證消費(fèi)者對(duì)“大單品”的認(rèn)知。以瀘州老窖為例，條碼從7000削減到3000，從3000再削減到900個(gè)，市場(chǎng)上不再允許流通除國窖1573、窖齡特曲等主流產(chǎn)品以外帶有瀘州老窖字樣的產(chǎn)品。在酒質(zhì)當(dāng)頭的時(shí)代，主流的大單品都力挺酒質(zhì)的穩(wěn)定，新品牌想僅憑酒質(zhì)抬頭相當(dāng)困難。

泡沫的消退，病樹前頭萬木春。泡沫消融，適應(yīng)時(shí)代的酒企、酒商及媒體等從業(yè)者存活下來，而且綜合實(shí)力更勝以前，不適應(yīng)時(shí)代的酒企、酒商及媒體等從業(yè)者被淘汰掉。烤酒的原酒企業(yè)、渠道單一的酒商，影響力欠佳的媒體，服務(wù)單一的智業(yè)機(jī)構(gòu)等，在這一輪行業(yè)調(diào)整中被淘汰，留下的和新進(jìn)入的從業(yè)者知識(shí)層次不再單一，往往在傳播、渠道、供應(yīng)鏈等多方面一超多強(qiáng)。舉茅五洋的例子不能說明問題，以山東臨沂的溫河酒業(yè)為例，不僅組建了直控終端的隊(duì)伍，而且還與汽車、飲料及食品等多行業(yè)跨界合作，甚至還組建了自己的傳媒公司，在行業(yè)調(diào)整中愈戰(zhàn)愈勇。

綜上所述，行業(yè)調(diào)整雖未結(jié)束，隱約間已見曙光。

有什么樣的消費(fèi)者，就會(huì)有什么樣的企業(yè);有什么樣的消費(fèi)觀，就會(huì)有什么樣的產(chǎn)品。消費(fèi)者日漸成熟，欺騙消費(fèi)者，玩弄消費(fèi)者的酒企會(huì)付出應(yīng)有的代價(jià)，如不改變，消亡是遲早的事情。

有人的地方就有創(chuàng)新，有年輕人的地方就有活力。在行業(yè)調(diào)整期，敢于轉(zhuǎn)型甚至轉(zhuǎn)行的大部分從業(yè)者，絕大部分是那些年富力強(qiáng)的人，他們的回歸，必然給酒水行業(yè)帶來新的活力與生機(jī)。

        二零一七，前景可期，人在回歸，酒業(yè)回暖。