新周期下 酒商的分化與進(jìn)化

這兩年來(lái)，在新的市場(chǎng)環(huán)境變化下，處在市場(chǎng)一線的酒商正在發(fā)生著新的變化，這些變化會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生怎樣的影響?

1、酒商面臨的環(huán)境之變

風(fēng)起于青萍之末，酒商的變化和調(diào)整都離不開(kāi)環(huán)境的變化。從大社會(huì)環(huán)境看，對(duì)酒商影響最大的一次就是2003年的非典，面對(duì)突如其來(lái)的變化，一批酒商抓住了機(jī)會(huì)，利用疫后餐飲行業(yè)的爆發(fā)和人們爆發(fā)的消費(fèi)熱情，抓住酒店這個(gè)核心突破點(diǎn)，迅速實(shí)現(xiàn)了發(fā)展。比如我們熟悉的酒仙網(wǎng)的第一桶金，就是當(dāng)時(shí)在山西通過(guò)汾陽(yáng)王快速發(fā)展起來(lái)的。之后2004年中國(guó)酒業(yè)著名的盤中盤模式達(dá)到了頂峰。從酒類產(chǎn)業(yè)的變化看，帶給酒商最大變化就是分化以及行業(yè)地位的變化。

酒商處于產(chǎn)業(yè)鏈的中游，對(duì)于其影響最大的來(lái)自上游企業(yè)的變化和調(diào)整。我們以黃金十年為起點(diǎn)到現(xiàn)在縱觀酒商的變化。

在酒業(yè)的黃金十年(2012年前的十年)，酒類企業(yè)實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展，帶給酒商的影響就是扁平化的壓力，在酒企扁平化的大勢(shì)之下，一些酒商被出局，一些大商承受住壓力，并加快了品牌運(yùn)營(yíng)的腳步，形成了“渠道+品牌運(yùn)營(yíng)”的商業(yè)模式，也成就了一批大商，比如我們熟悉的橋西糖酒、福建吉馬、廣東龍程等行業(yè)超商。

2012年在八項(xiàng)規(guī)定等相關(guān)政策的影響下，酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，很多酒企實(shí)現(xiàn)了斷崖式下滑。面對(duì)困局，在名酒企業(yè)大眾化和謀求電商破局的影響下，眾多品牌運(yùn)營(yíng)商紛紛下滑，銷售規(guī)模不斷縮減。此時(shí)中國(guó)酒業(yè)電商這一群體實(shí)現(xiàn)了蓬勃發(fā)展，酒仙網(wǎng)、1919、名品世家等等新型酒類平臺(tái)商脫穎而出，成為新的商業(yè)力量，酒類商業(yè)群體在分化中開(kāi)始進(jìn)化。

2016年中國(guó)酒業(yè)調(diào)整期結(jié)束后，名酒力量進(jìn)一步凸顯，名酒的品牌影響力進(jìn)一步煥發(fā)，酒類市場(chǎng)的主體向“名酒為主導(dǎo)，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌為補(bǔ)充”的方向轉(zhuǎn)變。在此背景下，以名酒品牌的商業(yè)力量，也是傳統(tǒng)的大商，開(kāi)始發(fā)展，尤其是茅臺(tái)的大商，成為市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。而2018年之后，在各種力量的推動(dòng)下，醬酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，又帶動(dòng)了一波以醬酒為主導(dǎo)的新大商的發(fā)展�？梢哉f(shuō)，從2016-2020年，在名酒和醬酒的雙重帶動(dòng)，讓酒類商業(yè)群體又一次重新洗牌。

2021年中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展周期，邁進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的新階段，在新的變化下，無(wú)論是社會(huì)環(huán)境還是產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境都在發(fā)生新的調(diào)整與變化，在這種大變局下，酒商的發(fā)展格局也在進(jìn)一步拉開(kāi)，酒商業(yè)迎來(lái)了新一輪的變化。

2、酒商分化的原因

以上按時(shí)間階段結(jié)合環(huán)境的變化，簡(jiǎn)要分析了酒商分化的歷程。那么造成酒商分化的內(nèi)外部原因是什么?

一是內(nèi)因，內(nèi)因就是基因。對(duì)于酒商來(lái)說(shuō)，其起源分類兩類，一是從計(jì)劃時(shí)代糖酒公司轉(zhuǎn)變而來(lái)，這部分群體大部分成為了名酒的代理商;二是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中摸爬滾打，靠機(jī)會(huì)和勤奮做起來(lái)的區(qū)域大商。對(duì)于第一類酒商而言，能有今天的成就，很多靠的是專一，和名酒的風(fēng)雨同舟，走的是長(zhǎng)線。對(duì)于第二類酒商而言，大多靠的靈活，在市場(chǎng)中閃轉(zhuǎn)騰挪，終有一番成就。因此從這兩種發(fā)展方向，我們得到的啟示是專一和專注，也會(huì)獲得回報(bào);及時(shí)調(diào)整，不斷折騰也能獲得回報(bào)。那么就在于酒商能否看準(zhǔn)方向，并且沿著這個(gè)方向堅(jiān)持下去。這考驗(yàn)的就是作為一個(gè)商業(yè)的眼光和價(jià)值觀。我們發(fā)現(xiàn)在酒類商業(yè)體系的發(fā)展過(guò)程中，有很多興起的大商和超商曇花一現(xiàn)，根本在于盲目的多元化，造成了資金鏈的斷裂。此外還有一種是對(duì)于所謂機(jī)會(huì)判斷的失誤，比如電商，投資電商最后能成功者寥寥，但折戟沉沙者卻比比皆是，關(guān)鍵因素在于基因，靠差價(jià)思維做不大電商的發(fā)展。再者就是一批品牌運(yùn)營(yíng)商的倒掉，根本在于內(nèi)部組織沒(méi)有同步發(fā)育，短線套現(xiàn)思維，導(dǎo)致一落千丈，生意歸零。因此造成酒商分化的內(nèi)因，在于酒商老板的基因、格局、敏銳度以及價(jià)值觀。

二是外因，外因在環(huán)境更在于競(jìng)爭(zhēng)的維度。我們經(jīng)常說(shuō)時(shí)勢(shì)造英雄，說(shuō)的是外部環(huán)境的變化和對(duì)機(jī)會(huì)的把握，但現(xiàn)在說(shuō)得更多的是“時(shí)代拋棄了你，根本就不打一聲招呼”，說(shuō)的是競(jìng)爭(zhēng)維度的提升。酒業(yè)黃金十年、酒業(yè)調(diào)整五年、酒業(yè)新十年開(kāi)啟，這些大的產(chǎn)業(yè)變化中，帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)，但同時(shí)也帶來(lái)了很多產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，面對(duì)變化，按傳統(tǒng)批發(fā)模式、差價(jià)營(yíng)銷、截留政策等等方式，都不能從根本上點(diǎn)來(lái)改變。我們常說(shuō)，生死轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的確關(guān)乎生死。酒類商業(yè)江湖排位和名次的變化，根本就是酒商適應(yīng)與否的體現(xiàn)。此外，在消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)代、信息和傳播多樣化的背景下、數(shù)字化、精準(zhǔn)化營(yíng)銷時(shí)代，酒商面臨的都是競(jìng)爭(zhēng)維度的提升，完全靠人力和人數(shù)取勝的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)需要的是精準(zhǔn)和專業(yè)化。因此外部環(huán)境之變和競(jìng)爭(zhēng)專業(yè)化程度的加強(qiáng)，同樣加快了酒商的分化。

3、酒商進(jìn)化的動(dòng)因

新的時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟，分化的同時(shí)，必然帶來(lái)酒商的進(jìn)化。那么在新周期下，酒商進(jìn)化的動(dòng)因和方向有哪些?

在探討這個(gè)發(fā)展的問(wèn)題之前，值得關(guān)注的一個(gè)現(xiàn)象是酒商發(fā)展的二元化格局。之前我們談?wù)摵头治鼍粕�，層次很豐富，比如千萬(wàn)規(guī)模、5000萬(wàn)~1億規(guī)模、1億~5億、5億及以上等。但在今天，酒商的層次開(kāi)始簡(jiǎn)化為“大商和一般規(guī)模經(jīng)銷商”兩類，其背后的動(dòng)因在于上游企業(yè)的集中化，也就是說(shuō)上游企業(yè)已經(jīng)集中為名酒和一般企業(yè)兩大類�，F(xiàn)實(shí)很殘酷，要不在頭部，要么在頭部以下。逆水行舟不進(jìn)則退，酒商發(fā)展一定是要不斷進(jìn)化，力爭(zhēng)上游。應(yīng)對(duì)變化，酒商進(jìn)化的方向主要有以下幾種。

一是向上和向下的延伸。向上主要是品牌運(yùn)營(yíng)，在2012-2015年酒業(yè)的調(diào)整期，品牌運(yùn)營(yíng)受挫的酒商，在前兩年迎來(lái)了醬酒品類的熱潮。整個(gè)醬酒品類的熱度，帶來(lái)了酒商對(duì)醬酒品牌運(yùn)營(yíng)的熱度。擁有資金勢(shì)力和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的酒商，借勢(shì)進(jìn)入醬酒領(lǐng)域，開(kāi)始了新一輪的品牌運(yùn)動(dòng)。此外，隨著酒業(yè)資本化進(jìn)程的加劇，企業(yè)與大商聯(lián)合建立區(qū)域合資公司，已經(jīng)成為捆綁大商的常態(tài)化方式。向上的延伸，一方面讓酒商擁有更大的定價(jià)權(quán);另一方面也和上游企業(yè)成為合作的共同體，更有利于發(fā)揮平臺(tái)的作用。渠道和消費(fèi)者是酒商的生存根基和命脈，無(wú)論任何時(shí)候，緊緊抓住渠道、緊緊抓住核心消費(fèi)者，都永遠(yuǎn)是酒商發(fā)展的基礎(chǔ)。

二是新工具、新方法的應(yīng)用。無(wú)論是微信、抖音這些新的傳播和推廣平臺(tái)，對(duì)于酒商來(lái)說(shuō)更多是新工具的應(yīng)用。拿酒仙網(wǎng)來(lái)說(shuō)，2019年至今利用抖音直播的形式，加大了酒的銷售和自己運(yùn)營(yíng)品牌打造的速度，同時(shí)也加快了自身的進(jìn)化速度。隨著數(shù)字化進(jìn)程的加快，未來(lái)將有更多的酒商在這個(gè)方面實(shí)現(xiàn)新的突破。

三是新平臺(tái)的打造。在新的周期下，酒商之間的競(jìng)爭(zhēng)也從所代理品牌的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，即與上游企業(yè)和下游資源進(jìn)行連接，形成更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)。

在新的周期下，能在未來(lái)中不斷發(fā)展的，一定是不是規(guī)模最大的，而是適應(yīng)變化，不斷進(jìn)化的商業(yè)力量。在傳統(tǒng)酒商和新酒商交替中，中國(guó)酒業(yè)的商業(yè)群體也必將更加專業(yè)化、數(shù)字化和系統(tǒng)化。(原標(biāo)題：新周期下，酒商的分化與進(jìn)化)