酒鬼酒爆款表象下的發(fā)展危機(jī)

2014年歲末，由酒鬼酒出品的封印酒鬼在白酒行業(yè)掀起了一股刷屏狂潮。作為一支以爆款助推銷(xiāo)售的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，酒鬼封印無(wú)論前期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是后期的傳播造勢(shì)和銷(xiāo)售無(wú)疑都是成功的。但是，這樣一款可以引爆眼球的產(chǎn)品，在酒鬼酒的戰(zhàn)略框架內(nèi)到底承擔(dān)著怎樣的歷史使命呢?

眾所周知，由于多種原因酒鬼酒在經(jīng)歷2012年的銷(xiāo)售高峰后快速下滑。2013年度，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入6.8億元，虧損3668.36萬(wàn)元。進(jìn)入2014年度，酒鬼酒并沒(méi)有能夠扭轉(zhuǎn)虧損局面。根據(jù)證監(jiān)會(huì)《關(guān)于改革完善并嚴(yán)格實(shí)施上市公司退市制度的若干意見(jiàn)》，上市公司連續(xù)兩年虧損將被戴上ST的帽子。由此看來(lái)，在年終歲末，酒鬼酒在行業(yè)媒體大佬《糖煙酒周刊》的幫助下，借助《酒說(shuō)》新媒體，以?xún)|元豪賭的形式強(qiáng)勢(shì)推出2斤裝、售價(jià)為199元的封印產(chǎn)品，其沖擊銷(xiāo)量的目的也不言自明。

將被摘星戴帽，在白酒行業(yè)酒鬼酒并不是孤例，水井坊，皇臺(tái)都在面臨著同樣的困境。但是，對(duì)這些品牌來(lái)說(shuō)，還不是被摘星戴帽那么簡(jiǎn)單。在行業(yè)深度調(diào)整期，更深層次的威脅是因被資本和職業(yè)經(jīng)理人輪番清洗，由此造成的戰(zhàn)略搖擺和市場(chǎng)不穩(wěn)，使得這些企業(yè)的品牌價(jià)值即將被稀釋殆盡。如果不能改變這種狀況，它們或?qū)⑾�費(fèi)者徹底拋棄，并最終退出白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

如果真是這樣，它們作為白酒上市公司的外殼也將最終失去價(jià)值。因此可以說(shuō)，任何一支單品無(wú)論怎樣都難以挽救酒鬼將被摘星戴帽的命運(yùn)，它需要的是戰(zhàn)略穩(wěn)定與創(chuàng)新。

酒鬼逛街　塑化劑閃腰

對(duì)于一個(gè)普通的白酒消費(fèi)者而言，酒鬼酒之于他們，能夠記住的除了由黃永玉大師設(shè)計(jì)的那個(gè)麻袋瓶子之外，恐怕就是“酒鬼”這個(gè)名字了。至于它曾經(jīng)和茅臺(tái)、五糧液一樣輝煌過(guò)，還有令人眼花繚亂的資本入侵、人事變動(dòng)和產(chǎn)品更新，恐怕沒(méi)有幾個(gè)人知道，也無(wú)興趣了解。

前人栽樹(shù)，后人乘涼。其實(shí)，不僅僅是消費(fèi)者，對(duì)于資本和操盤(pán)手而言，所看重和依賴(lài)的恐怕也就是酒鬼酒的這點(diǎn)無(wú)形資產(chǎn)了。長(zhǎng)期以來(lái)，他們都在消耗著酒鬼酒的這點(diǎn)無(wú)形資產(chǎn)，穿插其中的所謂創(chuàng)新戰(zhàn)略大都以失敗告終。如果不是這樣，酒鬼何以從一個(gè)可以與茅臺(tái)、五糧液一爭(zhēng)高下的名酒品牌，逐漸淪落為一個(gè)即將戴上“ST”帽子的雞肋型品牌。

有人說(shuō)，企業(yè)家是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域最稀缺的資源。在這里，我們應(yīng)該向那些曾經(jīng)締造了經(jīng)典品牌和偉大企業(yè)的企業(yè)家致敬。酒鬼酒的輝煌屬于過(guò)去，準(zhǔn)確的時(shí)間和人物應(yīng)該是1990年代的王錫炳。而為了這十年的輝煌，王錫炳苦苦耕耘了30年。也許只有他能夠準(zhǔn)確的把握準(zhǔn)酒鬼的脈搏，敏銳的捕捉到每一次品牌文化創(chuàng)新的靈感，并快速將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力，然后是整合企業(yè)所有的資源要素，為打造經(jīng)典品牌孤注一擲。

可惜的是，即使是王錫炳本人也沒(méi)有能夠延續(xù)輝煌，他的繼任者在酒鬼更如過(guò)眼云煙。2000年前后，酒鬼酒遭遇發(fā)展困境，以王錫炳為首的管理團(tuán)隊(duì)陸續(xù)離開(kāi)酒鬼，酒鬼開(kāi)始進(jìn)入股權(quán)和人事的持續(xù)變動(dòng)階段。

2000-2002年，原本作為湘西州政府主要領(lǐng)導(dǎo)的田加貴和彭善文先后擔(dān)任酒鬼酒的董事長(zhǎng)。但是他們無(wú)心深耕酒鬼。2002年，不愿戀戰(zhàn)的彭善文牽線搭橋，成功集團(tuán)入主酒鬼，成功集團(tuán)董事長(zhǎng)劉虹也順理成章成為酒鬼酒的董事長(zhǎng)。2006年，因成功集團(tuán)抽掉酒鬼酒4.2億資金的事情敗露，雙方徹底決裂，成功集團(tuán)從酒鬼出局。

成功集團(tuán)退出酒鬼后，中國(guó)糖酒酒類(lèi)集團(tuán)公司子公司中皇有限公司成為酒鬼酒第一大股東。為了重振市場(chǎng)，2007年酒鬼重金請(qǐng)來(lái)了原國(guó)窖1573酒體設(shè)計(jì)大師吳曉萍擔(dān)任總工，完成了酒鬼酒馥郁香型酒體設(shè)計(jì)。2009年，原五糧液副總經(jīng)理徐可強(qiáng)成為酒鬼酒的操盤(pán)手。但是，這也不過(guò)是酒鬼酒持續(xù)十年人事變動(dòng)的一個(gè)小插曲。2009年，吳曉萍去了文君，2010年，徐可強(qiáng)去了西鳳。

盡管屢遭人事變局，但是由于整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)處在上升期，酒鬼酒還是實(shí)現(xiàn)了比較良性的發(fā)展。2011年，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入9.61億，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1.88億。2012年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入16.5億，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4.95億�？焖僭鲩L(zhǎng)讓業(yè)界看到了酒鬼酒重塑輝煌的可能。但是發(fā)生在2012年11月19日的白酒塑化劑事件終止了這種高速發(fā)展的勢(shì)頭。2013年，酒鬼銷(xiāo)售以過(guò)山車(chē)式的快速下滑，最終以3668萬(wàn)元的年度虧損領(lǐng)跌整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)。

警惕新機(jī)會(huì)背后的新陷阱

塑化劑閃腰的同時(shí)遭遇有史以來(lái)最嚴(yán)格的禁酒令，都可以看作是酒鬼酒業(yè)績(jī)下滑的理由。但是，在2012年，并不是僅有酒鬼酒一家企業(yè)遭到媒體惡意圍剿，洋河、古井等企業(yè)都曾被負(fù)面新聞困擾，為何酒鬼酒會(huì)成為領(lǐng)跌行業(yè)下滑的“急先鋒”�？峙逻@還是要從酒鬼內(nèi)部頻繁的人事更迭找原因。

從2007年開(kāi)始，中糖執(zhí)掌下的酒鬼酒的人事變動(dòng)更加令人眼花繚亂。剛開(kāi)始的王新國(guó)-董事長(zhǎng)、趙公微-執(zhí)行董事、夏心國(guó)-總經(jīng)理;接著是王新國(guó)-董事長(zhǎng)、徐可強(qiáng)-總經(jīng)理;然后是王新國(guó)-董事長(zhǎng)，趙公微-執(zhí)行董事、夏心國(guó)總經(jīng)理;再接下來(lái)是趙公微任董事長(zhǎng)，夏心國(guó)任總經(jīng)理。這一連串的人士變革對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的信心穩(wěn)定所造成的負(fù)面影響可想而知。

不過(guò)在白酒行業(yè)，酒鬼酒并非孤例。在過(guò)去十幾年間，圍繞水井坊的產(chǎn)權(quán)，全興與帝亞吉?dú)W，以楊肇基為代表的中方團(tuán)隊(duì)和以大米為首的帝亞吉?dú)W團(tuán)隊(duì)之間利益交割和權(quán)力爭(zhēng)斗一直或明或暗的進(jìn)行。隱含其中的商業(yè)秘密也一定更為精彩。但是，精彩的背后是水井坊從頂峰跌落至巨虧的谷底。現(xiàn)在，恐怕有孫悟空一般的七十二變， 也無(wú)法挽救水井坊被摘星戴帽的命運(yùn)了。

如果細(xì)數(shù)白酒產(chǎn)業(yè)的并購(gòu)事件，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些暗藏心機(jī)的業(yè)外資本在進(jìn)入白酒產(chǎn)業(yè)總是先被套牢然后出局。為何雪中送炭的資本整合在白酒產(chǎn)業(yè)絕大多數(shù)是以失敗告終。這是因?yàn)榘拙剖且粋�(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，任何一個(gè)具有廣泛認(rèn)知的白酒品牌都是時(shí)光的歷練，是匠心主義的精雕細(xì)作，它的成熟、世故、品牌溢價(jià)規(guī)則及其對(duì)資本的稀釋能力絕非資本在短時(shí)間內(nèi)就可以悟透的。

因此，在白酒行業(yè)，資本的成功還只發(fā)生在邊緣地帶的中小型白酒企業(yè)那里，比如華澤系對(duì)地方性小企業(yè)的并購(gòu)�，F(xiàn)在華澤系經(jīng)過(guò)近十年的深耕之后，正在上演白酒行業(yè)并購(gòu)領(lǐng)域難能可貴的成功案例。而且其他所有針對(duì)名優(yōu)大企業(yè)、大品牌的并購(gòu)無(wú)一例外的正在被白酒產(chǎn)業(yè)邊緣化。只是這個(gè)過(guò)程會(huì)伴隨著這些所謂名優(yōu)白酒品牌的價(jià)值被無(wú)情消耗并漸進(jìn)消亡。

做企業(yè)和做產(chǎn)品一樣，都是需要耐著性子長(zhǎng)期堅(jiān)持的系統(tǒng)工程。在開(kāi)工之前，首先要做的就是調(diào)整心態(tài)，擠壓泡沫。當(dāng)前，行業(yè)正處在深度調(diào)整期，互聯(lián)網(wǎng)熱潮洶涌而至，不僅原有的思維慣性依然在延續(xù)，還有很多人、很多機(jī)構(gòu)看到了渾水摸魚(yú)的新機(jī)會(huì)。但是一定要記住，商業(yè)的本質(zhì)并沒(méi)有變化，絕大多數(shù)新機(jī)會(huì)的背后都隱藏著新陷阱。如果你失去了務(wù)實(shí)精神，那就是白酒行業(yè)的游魂野鬼，無(wú)論你的資本有多么強(qiáng)勢(shì)，你的構(gòu)思有多么巧妙，但是最終的結(jié)果都不過(guò)是曇花一現(xiàn)。