白酒企業(yè)“命懸一線” 模式亟須轉(zhuǎn)換

“行業(yè)正在經(jīng)歷寒冬，一方面受反腐等國(guó)家政策影響，高端酒銷售下滑，利潤(rùn)不濟(jì);另一方面，隨著80、90后逐漸成為社會(huì)主流人才結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者對(duì)烈性酒的需求下滑，這更是致命傷。”深圳市思格洛投資發(fā)展有限公司總經(jīng)理羅高瞻在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)說。

事實(shí)上，從去年白酒上市企業(yè)16家酒企發(fā)布的三季報(bào)數(shù)據(jù)看，也確實(shí)反映了白酒業(yè)正面臨“命懸一線”。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，A股14家白酒上市公司今年前三季度合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入678.9億元，同比下滑14.35%，合計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)222.1億元，同比減少21.4%。從營(yíng)收看，14家白酒企業(yè)前三季僅有古井貢酒、老白干酒和沱牌舍得同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但增幅均小于5%;盈利方面，除伊力特凈利潤(rùn)小幅增長(zhǎng)8%之外，其余白酒股業(yè)績(jī)均下滑，其中有3家公司出現(xiàn)虧損。

不論是白酒中的龍頭還是非龍頭企業(yè)，酒企的日子已大不如從前。

今不如昔

“白酒行業(yè)的基本判斷為白酒行業(yè)正處于逐漸復(fù)蘇的階段。” UP金融研究所研究員魯樂在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示，雖然前三季度絕大多數(shù)白酒企業(yè)的凈利潤(rùn)繼續(xù)下滑，但值得注意的是，絕大多數(shù)白酒企業(yè)收入增速下滑的幅度較上半年有所收窄，白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況已出現(xiàn)改善的跡象。

魯樂認(rèn)為，經(jīng)過近兩年的時(shí)間，限制公務(wù)消費(fèi)的政策已經(jīng)取得顯著成效，白酒行業(yè)公務(wù)需求繼續(xù)大幅下滑的概率較低，后期或出現(xiàn)小幅回升。

據(jù)記者了解，五糧液、瀘州老窖等酒紛紛降低出廠價(jià)格，而安徽當(dāng)?shù)鼐破蠊啪�貢酒卻率先提價(jià)，雖然這并不意味著整個(gè)白酒企業(yè)再次提價(jià)的到來，但表明白酒行業(yè)的市場(chǎng)需求或好于市場(chǎng)預(yù)期。

羅高瞻對(duì)于當(dāng)前白酒行業(yè)的看法并不樂觀。羅高瞻認(rèn)為，酒行業(yè)目前正在經(jīng)歷一個(gè)寒冬期。

事實(shí)上，不論是白酒企業(yè)處于復(fù)蘇期還是處于嚴(yán)冬期，白酒行業(yè)大不如從前這確實(shí)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

模式亟須轉(zhuǎn)換

究竟是何原因促使白酒行業(yè)目前的狀況?魯樂表示，在過去我國(guó)經(jīng)濟(jì)粗放式發(fā)展的時(shí)代，白酒企業(yè)的成長(zhǎng)主要依靠產(chǎn)品提價(jià)+渠道拓展，但這種模式難以為繼。

魯樂分析，首先，就產(chǎn)品價(jià)格方面而言，自2012年四季度限制三公消費(fèi)以來，高端白酒率先降價(jià)，進(jìn)而影響到中低端白酒，降價(jià)跑量成為了近年來白酒行業(yè)發(fā)展的常態(tài)。其次，就渠道拓展方面而言，隨著O2O商業(yè)模式的不斷滲透，傳統(tǒng)酒企的銷售壓力也不斷加大。最后，宏觀經(jīng)濟(jì)增速逐年下滑，在一定程度上降低了消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)需求。

羅高瞻則表示，高檔酒是酒企的重要利潤(rùn)來源，現(xiàn)行政策影響是高檔酒銷售下滑的主要原因。另外，人力成本增長(zhǎng)，以及因銷售下滑而大幅增加的營(yíng)銷費(fèi)用等都是酒企利潤(rùn)下滑的重要原因。

面對(duì)目前白酒行業(yè)“今不如昔”的現(xiàn)狀，如何改變才能走出困境?對(duì)此，魯樂認(rèn)為，目前白酒行業(yè)的產(chǎn)能過剩問題依然嚴(yán)重，因此盲目地?cái)U(kuò)大產(chǎn)能并不能改變目前酒企的經(jīng)營(yíng)狀況。

他認(rèn)為對(duì)于高端白酒和中低端白酒發(fā)展的模式應(yīng)該有所差異。對(duì)于高端白酒企業(yè)而言，可適當(dāng)開發(fā)中低端品種和其他酒類品種，以豐富產(chǎn)品體系，滿足不同消費(fèi)者的需求，從而擴(kuò)大自身產(chǎn)品的覆蓋人群;對(duì)于中低端白酒企業(yè)而言，其發(fā)展的重點(diǎn)在于渠道的建設(shè)，可充分利用O2O這種商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)，拓展產(chǎn)品的銷售區(qū)域，降低經(jīng)營(yíng)成本。

羅高瞻對(duì)于改變目前白酒行業(yè)的現(xiàn)狀有著自己的理解。他認(rèn)為從兩個(gè)方面做起。一是產(chǎn)品的重新定位。中檔酒是婚禮、節(jié)慶等需求大的白酒品類，而且其消費(fèi)者基礎(chǔ)扎實(shí)，都是“剛需”型的消費(fèi)者，市場(chǎng)潛力較大。二是產(chǎn)業(yè)鏈的拓展。葡萄酒、清酒等其他酒類細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者正不斷成長(zhǎng)，白酒企業(yè)應(yīng)及時(shí)掌握年輕消費(fèi)者的偏好，因?yàn)樗麄儾攀俏磥硎袌?chǎng)的主導(dǎo)。

面對(duì)白酒行業(yè)目前現(xiàn)狀，未來整個(gè)行業(yè)會(huì)朝著什么方向發(fā)展，是很多人的期待。尤其是，白酒中的“龍頭企業(yè)”的發(fā)展，被許多人所關(guān)注。

高端白酒改革加速

魯樂認(rèn)為，未來全國(guó)或地方白酒龍頭企業(yè)的市場(chǎng)份額將不斷提升，行業(yè)的集中度也將不斷提高，白酒企業(yè)正從“擴(kuò)容式增長(zhǎng)”逐漸向“擠壓式增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)變，因此行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

對(duì)于茅臺(tái)、五糧液這種重量級(jí)的白酒企業(yè)而言，魯樂給出了自己的看法。

他認(rèn)為，在產(chǎn)品體系方面，未來將會(huì)不斷豐富自身的酒類品種，以拓展其消費(fèi)群體，其在白酒行業(yè)中的市場(chǎng)份額也將不斷提高。

在渠道拓展方面，除開展O2O外，這些具備實(shí)力的酒企將憑借其資金優(yōu)勢(shì)和政府的支持，加快跨區(qū)域并購(gòu)的步伐。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面，預(yù)計(jì)這些具備國(guó)資背景的企業(yè)將加快企業(yè)改革的步伐，目前老白干酒已率先推出員工持股計(jì)劃，我們預(yù)計(jì)茅臺(tái)、五糧液這種重量級(jí)的企業(yè)后期也會(huì)跟進(jìn)。

羅高瞻則認(rèn)為，隨著社會(huì)文化的發(fā)展，人們生活社交習(xí)慣的改變，酒類的社交性需求逐漸減少，而家庭性需求則會(huì)逐漸增加。

“社會(huì)對(duì)高檔酒的需求始終存在，茅臺(tái)、五糧液等應(yīng)利用自身品牌效應(yīng)，高端酒可以向著更高端發(fā)展，滿足這部分消費(fèi)者類奢侈品的消費(fèi)需求。”羅高瞻進(jìn)一步表示。