超高端白酒賣的是什么？

當(dāng)今社會，物質(zhì)極大豐富之后的人們已經(jīng)不再滿足于單純的產(chǎn)品功能享受，經(jīng)濟的發(fā)展帶來生活水平的提高，刺激著人們對于產(chǎn)品品質(zhì)之外的不斷追求，于是，一些兼具功能與情感的小眾市場被重新發(fā)現(xiàn)，成為許多企業(yè)重點關(guān)注的領(lǐng)域，譬如售價3000元以上的超高端白酒。

首先，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、西鳳、汾酒，甚至是一些區(qū)域中小型酒企，都有3000元以上的超高端白酒產(chǎn)品。超高端白酒市場本身就是中國酒類消費價格帶的一部分，只不過由于消費受眾較小，長期被忽視，所以顯得十分神秘。

從營銷的角度來說，每一個企業(yè)都需要進行超高端產(chǎn)品布局。對于名酒而言，超高端產(chǎn)品是企業(yè)的高端品牌形象代表，滿足高端細(xì)分市場，亦是發(fā)揮“雁群效應(yīng)”、帶動整個產(chǎn)品矩陣勢能發(fā)展;對于非名酒來說，超高端產(chǎn)品是企業(yè)的特色產(chǎn)品，是企業(yè)差異化特征的集中體現(xiàn)，雖然銷售價值不大，但是可以起到內(nèi)部公關(guān)、外部品牌展示等多重作用，是企業(yè)的“名片”之一。

目前來看，高于3000元是超高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)門檻，因為他已經(jīng)完全脫離了酒類的功能消費價格限制。超高端產(chǎn)品追求價格的外顯性，奢侈品消費都有一個特征，那就是價格到達(dá)一定區(qū)間，消費者的價格敏感度就會快速下降，簡單來說，消費超高端白酒的消費者對于酒是3000元還是5000元，其實差別感知已經(jīng)不大了，因為附著在產(chǎn)品這個行為上的社交意義，譬如商務(wù)、面子、誠意、鑒賞等遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于幾千塊錢一瓶酒本身的價值。

其次，超高端產(chǎn)品一定要具備絕對的稀缺性與唯一性，超高端的消費人群非常的狹窄，窄到這些消費者平時基本都是高品質(zhì)消費，這樣的消費群追求的是產(chǎn)品的檔次感、品質(zhì)感，以及精神的共鳴，最需要的是“人無我有”“人有我精”的個人審美認(rèn)同與身份彰顯，因此，包括白酒在內(nèi)的超高端產(chǎn)品不僅要有優(yōu)秀的品牌基因，還要有相關(guān)技術(shù)、生產(chǎn)以及流通的唯一性與稀缺性，也只有這樣，才能夠支撐超高端產(chǎn)品的超高價格。

再次，從使用場景來看，超高端產(chǎn)品除了超高品質(zhì)，還必須具有很強的投資與收藏價值，并且能夠形成相應(yīng)的消費流通市場。陳年茅臺之所以能夠支撐超高端價格，就是因為它已經(jīng)具備了超級品牌、超高品質(zhì)、超強變現(xiàn)等功能，而這種產(chǎn)品功能之外的金融投資屬性來源于相對穩(wěn)定的流通市場，有價無市的產(chǎn)品是無法長期保持價格剛性的。

從這個角度來說，汾酒、西鳳等名酒推出超高端產(chǎn)品，不能僅僅是作為企業(yè)形象產(chǎn)品存在，更多的應(yīng)該創(chuàng)造一個基于品牌品質(zhì)文化為核心的小眾消費市場，提高產(chǎn)品流通性才是超高端產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。

最后，超高端產(chǎn)品做的不是產(chǎn)品，而是消費群。真正務(wù)實的態(tài)度是圍繞著超高端產(chǎn)品來完善企業(yè)形象建設(shè)，通過體驗式營銷發(fā)展核心消費意見領(lǐng)袖，開展高品質(zhì)、高檔次、高價值的品鑒教育工作，獲得品牌正向口碑，圍繞著超高端產(chǎn)品本身稀缺概念積極策劃組織相關(guān)拍賣、鑒定、回收等活動，打造輿論熱點，營造品牌氛圍，不斷提升消費者的價值感知與層次，才能真正實現(xiàn)超高端產(chǎn)品的市場培育。

當(dāng)然，我們依然要看到，在中國酒類消費品牌化的趨勢下，大多數(shù)企業(yè)本身品牌勢能不足，這個時候開發(fā)超高端產(chǎn)品需要學(xué)會“借勢”，整合社會優(yōu)勢資源，捆綁優(yōu)勢IP，譬如名人名酒名藝、國畫國瓷國師等等概念，從文化角度來拔高品牌形象，從內(nèi)容層面來作深品牌內(nèi)涵，可以在一定程度上解決超高端產(chǎn)品的品牌價值問題。(原標(biāo)題：超高端白酒，賣的是什么?)