2015中國酒業(yè)將開啟渠道“貫通”年

2014年中國酒業(yè)再一次走進(jìn)了完全競爭意義上的市場經(jīng)濟(jì)。權(quán)貴消費(fèi)的徹底抽離，讓所有白酒品牌都褪去光環(huán)融入市場。白酒競爭也開始回歸正常軌道，品質(zhì)、品牌、定價(jià)、渠道、營銷、服務(wù)，重新成為行業(yè)熱衷探討的話題。

或許是因?yàn)榇蠹叶碱A(yù)感到白酒行業(yè)正在走向一個(gè)新的發(fā)展階段，對(duì)于前景更加期待也有所忐忑，此時(shí)龍頭企業(yè)的舉動(dòng)便更受關(guān)注。在剛剛結(jié)束不久的“茅五雙雄會(huì)”上，兩大龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略選擇共同指向了控量穩(wěn)價(jià)、系列酒拆分、啟動(dòng)混改等，引發(fā)業(yè)界對(duì)2015年白酒行情的種種猜想。

然而，在上述熱點(diǎn)之外，還有一個(gè)改革內(nèi)容不能被忽視，那就是渠道。特別是在經(jīng)歷了2014年的烽火硝煙之后，渠道的新生力量在成長，新舊矛盾在升級(jí)，廠與商、商與商之間渠道合作也在潛滋暗長�？梢灶A(yù)見，2015年將成為渠道變革濃墨重彩的一年，而龍頭企業(yè)此時(shí)的抉擇，有助于行業(yè)更加清晰地認(rèn)識(shí)未來。

渠道逆襲的一年

在2014年的行業(yè)舞臺(tái)上，各類渠道商的活躍身影為尚在低迷中的白酒行業(yè)增添了不少積極的色彩。特別是新興渠道的蓬勃生命力和對(duì)新事物的探索，讓2014年的白酒行業(yè)呈現(xiàn)出一個(gè)顯著特征，即渠道開始逆襲并搶奪市場的話語權(quán)。重溫過去這一年的諸多重要事件，不難看出新渠道的力量曾切實(shí)影響到2014年的行業(yè)進(jìn)程。

首先從2014年初開始，由四川1919酒類直供掀起的酒類O2O浪潮便席卷了整個(gè)行業(yè)。如今，酒類O2O陣營中不僅有酒仙網(wǎng)這類對(duì)新生事物先知先覺的電商代表，還有眾多傳統(tǒng)酒企和經(jīng)銷商的身影，比如茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖、洋河、寶豐、浙江商源等。

嚴(yán)格來說，酒類O2O所代表的線上線下一體化模式在白酒行業(yè)不能算是一個(gè)全新的概念，之所以能夠在2014年大行其道，除了確實(shí)有助于提高效率、促進(jìn)銷售外，還在于它所傳遞出的消費(fèi)者服務(wù)理念。從某種意義上說，以1919為代表的酒類O2O對(duì)白酒行業(yè)的深刻影響，是讓行業(yè)重新認(rèn)識(shí)到了來源于碎片化消費(fèi)者的價(jià)值，并且開始設(shè)法去接近和滿足消費(fèi)者。

緊接著在5月19日，1919省外加盟招商首站進(jìn)軍河南，并在不到半年的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)全國新簽門店突破100家。線下門店的迅速擴(kuò)張，不僅是1919企業(yè)的成功，也顯示了新渠道力量對(duì)傳統(tǒng)酒類銷售渠道的修復(fù)與變革。

在這些新簽門店中，不乏有傳統(tǒng)經(jīng)銷商脫離與名酒廠的合作模式，轉(zhuǎn)投到1919門下。經(jīng)銷商的“倒戈”，除了受銷售壓力的驅(qū)使外，其實(shí)也是對(duì)傳統(tǒng)廠商合作模式的否定。也就是說，1919作為新渠道力量的代表，一方面倒逼傳統(tǒng)渠道進(jìn)行變革，另一方面也推動(dòng)了廠商關(guān)系的自檢，并為經(jīng)銷商提供了一個(gè)可以不受廠家制約的新選擇。

1919在8月13日掛牌上市以及酒仙網(wǎng)加快IPO進(jìn)程，則更為直觀地顯示了渠道商所受到的青睞。上市熱點(diǎn)從酒廠轉(zhuǎn)移到渠道商，其實(shí)也表明了市場的風(fēng)向正在發(fā)生改變，即從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向距離消費(fèi)者更近的那個(gè)環(huán)節(jié)。

2014年的“雙11”應(yīng)該是白酒廠商很難忘記的一天。一場由酒類電商主導(dǎo)的名酒“雙11”價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重刺激到名酒廠商的神經(jīng)，以至于多家酒企發(fā)布聲明，將與己沒有直接業(yè)務(wù)合作的電商一一列出，并與之劃清界線。然而，這些聲明并沒有維護(hù)住名酒的價(jià)格權(quán)威。

之后，這場“雙11”大戰(zhàn)也引發(fā)行業(yè)諸多思考：對(duì)酒類電商而言，促銷不只有降價(jià)一條途徑，也需要尊重名酒的價(jià)格體系;對(duì)白酒廠商而言，也不應(yīng)只看到降價(jià)的消極一面，還應(yīng)看到其培育酒類新消費(fèi)群體的積極一面。這些經(jīng)歷和思考都有助于推動(dòng)白酒廠商與新興渠道的和平共處甚至融合。

事實(shí)上，作為一種新興的銷售渠道，無論是酒類電商或是酒類O2O，與傳統(tǒng)白酒廠商都不存在絕對(duì)的對(duì)立。在適宜的條件下，也有可能達(dá)成合作。

12月9日，酒仙網(wǎng)和瀘州老窖就聯(lián)合在北京舉行了“三人炫”銷量突破100萬瓶的慶功宴。這款由雙方共同打造的互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品，自8月底推出后，僅用了短短的84天就實(shí)現(xiàn)100萬瓶的銷量。如此業(yè)績顯示出酒類電商的競爭砝碼除了低價(jià)之外，還有大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢、渠道推廣的能力，以及消費(fèi)者的口碑宣傳等。酒仙網(wǎng)和瀘州老窖的這次聯(lián)手，也被業(yè)界稱贊為開啟了酒企和電商合作的新時(shí)代。

上述事件僅僅是新興渠道在2014年的部分表現(xiàn)，從中已能感受到渠道的話語權(quán)正在崛起。經(jīng)歷過2014年的硝煙彌漫，酒類行業(yè)的新渠道力量仍在成長，新興渠道與傳統(tǒng)渠道的矛盾仍然存在，廠商、商商之間的合作也在潛滋暗長。2014年的結(jié)束沒有一并帶走這些老矛盾與新形勢，因此2015年仍需面對(duì)。

巨頭的“互聯(lián)網(wǎng)思維”

2015年或許會(huì)成為渠道變革濃墨重彩的一年，除了延續(xù)2014年的變革勢頭外，新一屆“茅五雙雄會(huì)”上所透露出的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，也讓未來的渠道變革更具想象空間。

五糧液集團(tuán)董事長唐橋在2014年12月18日舉行的五糧液廠商共建共贏大會(huì)上表示，“當(dāng)前，我們正處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。由于互聯(lián)網(wǎng)具有平等、自由、開放、互動(dòng)等特點(diǎn)，已經(jīng)與人們生活密不可分。因此，我們的思維、觀念、模式必須適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維。”

他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)思維是一種商業(yè)模式的創(chuàng)新思維。“在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，對(duì)廠家而言，生產(chǎn)組織形式將會(huì)從‘產(chǎn)供銷一體化’轉(zhuǎn)變?yōu)?lsquo;產(chǎn)供消一體化’，我們的銷售模式及品牌傳播形式也必須適應(yīng)新的消費(fèi)習(xí)慣;對(duì)商家而言，渠道模式、終端拓展模式、服務(wù)模式甚至盈利模式也需要相應(yīng)改變以適應(yīng)現(xiàn)在的消費(fèi)形式。”

在2014年12月23舉行的茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上，“互聯(lián)網(wǎng)”也同樣頻頻出現(xiàn)在茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國的發(fā)言中。他表示，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者至上。電商作為新興銷售渠道正在異軍突起，深刻改變著白酒行業(yè)的格局，必須高度重視電子商務(wù)的運(yùn)用和創(chuàng)新。不管是酒企還是酒商，利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)智能化賣酒將會(huì)成為新常態(tài)。

“目前酒類電商僅是一個(gè)補(bǔ)充渠道，但未來必是酒類銷售的重要渠道之一。要堅(jiān)持‘線上線下’相結(jié)合的思路，做好消費(fèi)者體驗(yàn)與互動(dòng)。無論是茅臺(tái)還是經(jīng)銷商，都要將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個(gè)蓄水池，通過線上線下的消費(fèi)者傳播和品牌推廣，做好消費(fèi)者數(shù)據(jù)積累，加強(qiáng)消費(fèi)者偏好和行為研究。”袁仁國說。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的關(guān)注和探索，顯示出巨頭企業(yè)不固步自封、勇于為消費(fèi)者而改變的開放態(tài)度。這種態(tài)度的坦露，為2015年白酒行業(yè)開局定了一個(gè)積極的調(diào)子。當(dāng)然，對(duì)新興渠道的認(rèn)可，也并不意味著要否定傳統(tǒng)渠道的價(jià)值，因此在具體的變革策略上，兩大龍頭企業(yè)也都表現(xiàn)出兼顧新舊渠道利益的理性思考。

關(guān)于2015年渠道變革的方向，五糧液股份有限公司董事長劉中國給出了12個(gè)字的渠道建設(shè)基本思路：鞏固基礎(chǔ)、鼓勵(lì)創(chuàng)新、支持融合，而茅臺(tái)也作出了相似的戰(zhàn)略選擇。

渠道的貫通與暢通

在袁仁國眼中，“一個(gè)全新的營銷轉(zhuǎn)型時(shí)代已經(jīng)到來，消費(fèi)者對(duì)市場的主導(dǎo)權(quán)日益上升，消費(fèi)需求的革新更快速，結(jié)構(gòu)更多元，內(nèi)容更個(gè)性。”這要求茅臺(tái)和經(jīng)銷商進(jìn)一步結(jié)成命運(yùn)共同體和利益共同體，“協(xié)同縮短對(duì)接鏈條，共同為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的商品、體驗(yàn)和服務(wù)，共同實(shí)現(xiàn)賣產(chǎn)品到賣服務(wù)的轉(zhuǎn)變。”

此番措辭傳遞出一個(gè)信號(hào)，茅臺(tái)未來的革新或許會(huì)更加倚重經(jīng)銷商的革新，如同袁仁國所說，“堅(jiān)持把經(jīng)銷商的多樣性和差異性轉(zhuǎn)化為發(fā)展?jié)摿�和活力�?rdquo;茅臺(tái)在經(jīng)銷商大會(huì)上承諾的“2015年不增量”決定，也為經(jīng)銷商的調(diào)整轉(zhuǎn)型提供了喘息的空間。

針對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商，茅臺(tái)的革新思路是“優(yōu)勝劣汰”，將按照“經(jīng)濟(jì)實(shí)力、誠信力、文化張力、影響力和控制力、公關(guān)能力、突發(fā)事件處理能力、駕馭當(dāng)時(shí)市場能力、超值服務(wù)能力、創(chuàng)新能力、學(xué)習(xí)力”這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來選擇、調(diào)整、整頓，優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)，而對(duì)于完不成銷售任務(wù)60%和低價(jià)傾銷的經(jīng)銷商則會(huì)淘汰。

系列酒改革作為茅臺(tái)2015年改革的一個(gè)重頭戲，在渠道建設(shè)上做了諸多創(chuàng)新。除了對(duì)原有渠道以“穩(wěn)定為主，尊重現(xiàn)狀”外，對(duì)新渠道則會(huì)進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)。針對(duì)整體實(shí)力較弱的地區(qū)，將以省區(qū)為單位成立聯(lián)合股份公司，由片區(qū)營銷總監(jiān)和區(qū)域內(nèi)優(yōu)秀經(jīng)銷商組成董事會(huì)成員。

新成立的貴州茅臺(tái)醬香酒營銷有限公司還擬在2016年進(jìn)行股權(quán)改革，拿出39%股權(quán)吸納優(yōu)秀經(jīng)銷商參股，欲集合多方資源優(yōu)勢，打造利益共同體和命運(yùn)共同體。

五糧液在2015年的渠道改革方向，則充分體現(xiàn)在“鞏固基礎(chǔ)、鼓勵(lì)創(chuàng)新、支持融合”這12個(gè)字中。首先是鞏固已有渠道建設(shè)的成果，發(fā)揮現(xiàn)有運(yùn)營商的運(yùn)營優(yōu)勢，在穩(wěn)定現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)之上，以雙方、多方深入合作促進(jìn)五糧液核心運(yùn)營商團(tuán)隊(duì)建設(shè)，作為五糧液實(shí)現(xiàn)營銷大系統(tǒng)轉(zhuǎn)型的基本框架。

2015年，五糧液還將正式啟動(dòng)直分銷模式建設(shè)。該模式作為五糧液戰(zhàn)略舉措落地的重要載體，將有助于五糧液營銷中心、重點(diǎn)核心運(yùn)營商、特約客戶形成利益與事業(yè)共同體。

針對(duì)實(shí)際情況和地域特點(diǎn)，五糧液還將在有限范圍、可控區(qū)域內(nèi)大力推進(jìn)新型產(chǎn)權(quán)關(guān)系、新型渠道和混合合作模式的探索。

劉中國表示，2015年五糧液將積極探索啟動(dòng)專賣店連鎖管理有限公司，引入多元股權(quán)結(jié)構(gòu)與市場化管理。“第一階段整合500家左右的專賣店，帶動(dòng)其他專賣店的發(fā)展。參照運(yùn)營商52度五糧液2015年市場支持標(biāo)準(zhǔn)與直分銷模式的市場費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)支持500家左右的專賣店形成連鎖管理與經(jīng)營，適時(shí)擴(kuò)大，盤活整個(gè)系統(tǒng)。”

“盤活”這個(gè)詞，用來描述2015年整個(gè)白酒行業(yè)的渠道變革也十分貼切。從龍頭企業(yè)的上述戰(zhàn)略選擇中不難發(fā)現(xiàn)，2015年的渠道變革方向簡單來說，就是通過整合讓渠道更加暢通。在未來的渠道建設(shè)中，利益共同體、事業(yè)共同體或命運(yùn)共同體的形式或許會(huì)更加頻繁地出現(xiàn)。新渠道與舊渠道的求同存異，線上與線下的協(xié)同合作，廠家與商家的共同聯(lián)合，最終會(huì)令渠道走向貫通，實(shí)現(xiàn)流通效率的最優(yōu)。