漲價背后 國產(chǎn)啤酒中高端大戰(zhàn)己經(jīng)開始

自2018年1月1日起，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒等相繼漲價，廠家把漲價歸因于原材料上漲、包裝物料價格上揚等主因。而在消費需求端，居民消費已轉(zhuǎn)向消費升級，對高端啤酒的需求有所上升，此次漲價，是原材料成本上揚與消費升級的雙重作用。

業(yè)內(nèi)人士指出，長期以來，啤酒的價值被低估，此輪漲價，應是市場的正常行為。

與白酒品牌逢節(jié)上漲的節(jié)奏不同，此次國產(chǎn)啤酒品牌漲價，被眾多媒體冠以“十年來首次集體漲價”。為什么大麥、麥芽、啤酒花等價格不斷上漲，人力、物流、包材等成本節(jié)節(jié)攀升的狀況由來已久，國產(chǎn)啤酒卻遲遲不敢漲價?

有業(yè)內(nèi)人士指出，雖然獨特的口感與品牌文化是啤酒品牌立足市場的根本，但是，主要是受大市場環(huán)境的考量，國產(chǎn)啤酒品牌從混戰(zhàn)割據(jù)到三足鼎立，期間，為了搶占渠道及終端消費者，無不打出價格牌來攻城略地，而這“一招鮮”的副作用便是國產(chǎn)啤酒同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，品質(zhì)打了折扣。在消費升級的大勢下，拼價格已經(jīng)不足以滿足市場和企業(yè)利潤的需求了，漲價也就成了企業(yè)的必選項。

告別了一味比拼價格的時代，國產(chǎn)啤酒還要做什么?還能打出什么特色牌?

進口啤酒的噸位價明顯高于國產(chǎn)啤酒，消費升級下，消費者愿意為品質(zhì)生活買單，愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品買單。國產(chǎn)啤酒要爭取消費者，就要提升產(chǎn)品品質(zhì)，豐富產(chǎn)品品類，提升消費體驗。

2017年年初，荷蘭合作銀行發(fā)布的《精釀啤酒將跨越長城》報告顯示，中國啤酒市場呈現(xiàn)高端化的發(fā)展趨勢。在大眾型啤酒經(jīng)歷挑戰(zhàn)的這5年內(nèi)，高端啤酒市場的銷量卻出現(xiàn)了增長，并且達到了160%的水平，雖然其占據(jù)整體啤酒市場的銷量不高，僅4%，但整體利潤卻達到了18%。

2017年，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒等品牌不約而同向高端化挺進。青島啤酒在2017年三季報中就指出，加快創(chuàng)新驅(qū)動和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，青島啤酒推出奧古特1903、皮爾森全麥精釀、全麥白啤等高端新品;雪花啤酒更新了臉譜系列的包裝;燕京則表示，重點推行聽裝啤酒和鮮啤的發(fā)展戰(zhàn)略，提高中高檔酒的占比，不斷提高噸酒收入。

未來，加大中高端啤酒的推廣力度，加碼市場競爭力，將成為2018年啤酒品牌比拼的主戰(zhàn)場。

擁抱個性化，關注年輕人，是國產(chǎn)品牌打開銷量空間，與消費者親密接觸的又一路徑。2017年，酒類銷售渠道升級、創(chuàng)新，電商不再一枝獨秀，實體店回歸，新零售加速度成長，未來，打造自帶流量的大IP，完成線上、線下的互動式融合，將成為國產(chǎn)品牌抓牢年輕人的一個關鍵點。

另據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年1～12月，中國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量4401.5萬千升，同比下降0.7%。而2017年1～11月，中國進口啤酒66.3446萬千升，同比增長10.9%;金額為46.6874億元，同比增長14.9%。另據(jù)Statista的一項研究顯示，2017年捷克人均啤酒消費量是137.38升，遠超第二名波蘭的98.06 升，而中國人均啤酒消費量則為35.77 升。

從以上數(shù)據(jù)不難看出，國產(chǎn)啤酒產(chǎn)量雖歷經(jīng)連續(xù)四年下滑后，但下滑空間已經(jīng)不大;進口啤酒表現(xiàn)出量價齊升的態(tài)勢，且我國人均啤酒消費量還有很大的上升空間，2018年，受益于行業(yè)性提價及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，國產(chǎn)啤酒有望迎來量價齊升。

當然，啤酒營銷歷來與體育營銷、事件營銷“脫不了干系”。2018年恰逢改革開放40周年，在此時間節(jié)點，借助活動營銷、事件營銷為品牌賦能，想必將成為眾多啤酒品牌發(fā)力點。例如日前青島啤酒推出的深夜食堂，就捕捉到消費者的心緒表達，在產(chǎn)品包裝上做足了文章。

今后，酒類企業(yè)在品牌推廣上要深切地關注消費者的情緒，讓消費者在購買到這罐啤酒時感受到的是自我情緒的表達甚至是壓力的宣泄，將是品牌創(chuàng)新、升級的又一利器。