徽酒，作為中國白酒板塊中一個核心的組成部分及營銷風向標，在過去的2017年里，徽酒出現(xiàn)持續(xù)分化的勢態(tài)，各個陣營都出現(xiàn)了一系列的變化。2017年已經(jīng)過去，2018年或將更加殘酷，“鴕鳥心態(tài)”下的徽酒軍團未來該如何應對即將到來的市場沖擊?這個號稱“白酒營銷王國”的板塊又將帶給行業(yè)哪些啟示?
第一陣營分化加劇，四大品牌三種變局
在徽酒的第一陣營中，傳統(tǒng)的格局是古井貢、口子窖、迎駕貢、金種子四大上市公司并駕齊驅。但進入2016年以來已經(jīng)發(fā)生了一系列的變化，這些變化在2017年持續(xù)加大，徽酒第一陣營四強并進的品牌格局已一去不復返了。
徽酒第一陣營的四大品牌，也是徽酒的四大上市公司，我們先來看看已經(jīng)公布了的2017年第三季度業(yè)績。三季度報顯示，古井貢酒在2017年1—9月實現(xiàn)營收53.44億元，同比增長18.60%;歸屬上市公司股東凈利潤7.97億元，同比增長36.92%�？谧咏�2017年1—9月實現(xiàn)營收27.15億元，同比增長16.29 %;歸屬上市公司股東凈利潤9.01億元，同比增長26.48%。迎駕貢2017年1—9月實現(xiàn)營收21.84億元，同比增長2.11 %;歸屬上市公司股東凈利潤4.28億元，同比下滑9.67%。金種子2017年1—9月實現(xiàn)營收8.31億元，同比下滑19.98%;歸屬上市公司股東凈利潤498.0萬元，同比下滑50.35%。
數(shù)據(jù)顯示，2017年前三季度，口子窖銷售收入27.15億元，迎駕貢酒為21.84億元，與年中相比，兩者的差距達到了5.31億元，銷售規(guī)模差距有所拉大。這組數(shù)據(jù)釋放出了一個重要的信號，口子窖反超了徽酒曾經(jīng)的“隱形冠軍”迎駕貢坐上徽酒榜眼的位置。
為什么會出現(xiàn)這樣的變化?有徽酒專家曾指出，“口子窖在結構上一直處于安徽市場頂端。相對來說，迎駕貢雖然在規(guī)模上略高于口子窖，但迎駕貢在產品結構上則遠遠落后于口子窖。隨著市場調整進入到更深層次，消費者在白酒消費量上出現(xiàn)萎縮，但結構卻越來越高，口子窖結構優(yōu)勢使得其穩(wěn)健性明顯高于迎駕貢。”
數(shù)據(jù)顯示，第一陣營還有有個重要的變化，便是原來與古井貢、口子窖、迎駕貢并駕齊驅的金種子已經(jīng)掉隊，前三季度的營收不足10億元，同比下滑近20%，與三家20億以上的企業(yè)差距進一步拉大。
“嚴格地講，金種子已經(jīng)跌出徽酒第一陣營了。”有徽酒資深觀察者表示，來自皖南的宣酒已經(jīng)完成了品牌的積累、渠道在構建和市場的布局，未來將有可能進入到徽酒的20億俱樂部，成為徽酒一線陣營新貴品牌。
“宣酒在縣鄉(xiāng)一級市場表現(xiàn)不錯，在渠道表現(xiàn)與顧客認知上領先(于金種子)，尤其未來在芝麻香品類的發(fā)力，(相對于金種子)宣酒的機會更大。”安徽白酒人士戚總表示。“種子在戰(zhàn)略上犯錯誤了，看領導層改錯能力與運作時間。宣酒在整體大盤表現(xiàn)更好，戰(zhàn)略上更加清晰一些。”還有行業(yè)人士如此認為。
“金種子的掉隊，給了二線的宣酒、皖酒及高爐機會。由于皖酒的市場重心不在省內，高爐家市場表現(xiàn)的先揚后抑，目前看來宣酒的戰(zhàn)略機會已經(jīng)來臨，2018年很可能是宣酒再次起勢的窗口期。”合肥酒商李總表示。
“宣酒替換金種子進入徽酒一線機會的機會較大，消費者只選擇心目中的品類第一，目前市場價為95元的宣酒6年成長很快，儼然已經(jīng)成為了這一價位產品的品類第一，宣酒搭乘上了這一班消費升級的班車。”安徽白酒人士李總認為。
消費選擇導致持續(xù)動蕩，“鴕鳥心態(tài)”將給外來名酒機會
一線陣營持續(xù)分化，徽酒的二、三線品牌的表現(xiàn)也是起伏不定。
據(jù)市場層面反饋的消息來看，徽酒二線品牌中，除宣酒表現(xiàn)較為穩(wěn)定外，皖酒表現(xiàn)持續(xù)乏力，外埠、省內均無亮點。高爐家在2016年出現(xiàn)了一波高增長后也陷入了低谷，并在2017年下半年進行了人事大調整，曾經(jīng)的神話人物盧國利黯然離職，林勁峰再度出任徽酒集團總裁，并啟用服務20年的高爐老兵吳軍出任銷售公司總經(jīng)理，重新布局市場。
三線品牌中，文王貢因隨豐聯(lián)集團整體下嫁衡水老白干，2017年在市場、渠道、品牌等各個層面表現(xiàn)都較為平淡，尚處于改換門庭后的適應期;古漕運在啟動中高端獨立品牌運酒以后，由于資源分散，低端的打工皇帝，中低端的運漕酒等整體表現(xiàn)平淡;老明光在進行調整后發(fā)展形勢良好，有數(shù)據(jù)顯示，明光酒業(yè)2017年銷售收入同比增幅20%以上，其中產地市場增幅30%以上，戰(zhàn)略市場增幅25%以上，省內其他市場同比增幅15%以上。而徽酒老名酒中的沙河王再次被收購后也展現(xiàn)出一定的競爭力，2017年銷售增長10倍以上。
“總體來看，徽酒在2017年的主基調依然是‘內部平衡’。一、二線、三線品牌的增長均是建立在其他品牌下滑的基礎之上，徽酒整體并未有實質性的發(fā)展。隨著行業(yè)集中度的加劇，未來的徽酒將很難再繼續(xù)保持這種‘內部平衡’。”安徽徽派食品有限公司總經(jīng)理左澤壽表示。
