飛天茅臺的低谷與高峰 下一個百年？

茅臺有個外號，飛天茅臺，這個飛天，既可以說它過往輝煌的歷史，也可以用來形容它的股價。

幾乎所有的茅臺都在這幾天漲價了，參見一下京東的價格，在京東商城53度飛天茅臺價格為1259元/瓶，五糧液52度普五為818元/瓶。據(jù)了解，目前53度飛天茅臺酒出廠價每瓶819元，茅臺云商平臺零售價1159元。

再看看茅臺的股價，1月4日當天，貴州茅臺大漲5.19%，報351.91元，股價再度創(chuàng)下歷史新高紀錄。到了20日，貴州茅臺價格漲到了354.99元。

高端白酒市場的回暖是這樣迅速，茅臺五糧液等知名白酒品牌歷久彌新，起起落落間又重新占據(jù)了制高點，茅臺是怎么做到的?

先講講茅臺是怎么成為飛天茅臺的，2011年底，受股市和樓市的低迷影響，大量資本瞄準了高端白酒市場，開始大量囤貨再行進行轉(zhuǎn)賣，2012年1月1日，茅臺酒的出廠價提高33%，價格為819元，但當時市面上炒茅臺酒的現(xiàn)象非常普遍，一瓶酒賣到2000元的價格仍是一瓶難求，部分市場惡意炒高價格高達3000多元，正是由于當時這有點過分的價格讓茅臺收獲了飛天茅臺的稱譽。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2012年底，當時中央正式提出了八項規(guī)定，這讓長期對公務(wù)消費有所依賴的白酒行業(yè)，尤其是高端白酒，一改往日高歌猛進的勢頭，轉(zhuǎn)而陷入業(yè)績下滑的泥潭，茅臺也未能幸免。

到了2013年，雖然茅臺酒的出廠價819元未變，但是指標外價格是999元;2014年出廠價仍是819元，但是零售價曾一度跌破1000元，逼近出廠價。2015年茅臺再次提價，茅臺一批價上調(diào)至最低850元，零售價為1199元。

不過，在這個期間，雖然茅臺官方有過漲價意圖，但是當時高端白酒市場一片萎靡，經(jīng)銷商統(tǒng)一面對著去庫存的壓力，所以當時普遍出現(xiàn)低于指導(dǎo)價格價出售的情況。

改變發(fā)生在2016年，經(jīng)過4年的休整期，茅臺率先從低迷期恢復(fù)過來了。

與此前不同的是，現(xiàn)在高端白酒的消費人群已經(jīng)變成了商務(wù)人士以及普羅大眾，茅臺集團董事長袁仁國在央視紀錄片《永遠在路上》中提到，如今公務(wù)消費的比例已從過去的30%降到現(xiàn)在的不足1%。

茅臺是怎么做到的?

在這一過程總，中國人看漲不看跌的行為或許對茅臺酒的銷售做了一定的貢獻，更何況前三年茅臺的庫存幾經(jīng)消耗，所剩無幾，所以今年茅臺的大火并不十分意外。

茅臺從低迷期走出來，醬香酒味道不變，市場卻變了不少。

首先，當時經(jīng)銷商們低于指導(dǎo)價出售的行為無意間改變了茅臺酒的消費人群，這讓普羅大眾意識到茅臺酒并不是那么高不可攀，其實這個環(huán)節(jié)也只是減少了炒作投機者的利益，把自己的用戶定位于全國1.09億中產(chǎn)階級，懲罰投機炒作的經(jīng)銷商一系列雷厲風(fēng)行的措施讓市場趨于冷靜。

2016年9月9日，茅臺集團總經(jīng)理李保芳在新聞發(fā)布會上指出，“我們認為現(xiàn)在的價格，無論是出廠價還是一批價還是終端價，目前都是企業(yè)和經(jīng)銷商還有百姓都能接受的最合理的價格區(qū)間，這個區(qū)間就在1000元上下，目前不考慮提價”。

這對整個品牌的維穩(wěn)和發(fā)展都有著莫大的好處，這也是茅臺穩(wěn)的由來。

另有一點，茅臺很久以前發(fā)展出來了大批經(jīng)銷商資源，這讓茅臺在面對市場冷遇的時候有著一定的緩沖能力。同時茅臺也在為經(jīng)銷商慮，把本來按季度進貨調(diào)整為按月進貨，這一舉措無疑降低了經(jīng)銷商的庫存壓力，茅臺即便是身處傳統(tǒng)的白酒行業(yè)也始終保有變革的決心，時刻把握著最貼近消費者的終端，把握市場的動向，或許這也是為何茅臺能有今日戰(zhàn)績的關(guān)鍵原因。

最后一點，在時代周報的報道中，有這么一個專門針對茅臺的人群，叫茅二代(父輩大多為茅臺經(jīng)銷商)。茅臺很注意去吸引更多的年輕人，就這一點對未來的戰(zhàn)略布局能隱約感覺到茅臺的憂慮，現(xiàn)在茅臺的市場份額很大程度歸功于在它在有相當消費能力的人群當中的品牌地位，但這一品牌很難順延到現(xiàn)在的年輕人心中，紅酒，威士忌，精釀啤酒，高端酒市場上有著多種多樣的選擇，甚至于中餐在年輕人的高端消費當中都不占據(jù)主導(dǎo)地位，如何留存住這些更為優(yōu)秀的年輕人，是茅臺必須考慮的問題。

“茅臺這邊舉辦了很多活動，也為他們提供很多支持，主要就是讓他們熟悉茅臺的歷史，了解茅臺的文化。”

讓白酒年輕化不僅僅是茅臺的問題，是整個高端白酒行業(yè)的問題。

但茅臺畢竟已經(jīng)在做了。

百年茅臺的下一個百年，能不能更為沉穩(wěn)的走下去?

就看這些年輕人了。