中國葡萄酒市場排第三 為何這個(gè)國家卻手中無大牌？

數(shù)據(jù)顯示，2016年1-11月，中國進(jìn)口西班牙原瓶葡萄酒的數(shù)量為6479余萬升(約合8638余萬瓶)，僅次于法國、澳大利亞，排行葡萄酒進(jìn)口國第三。

縱觀這三國葡萄酒在中國市場的表現(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)：法國除了有波爾多、香檳、勃艮第等產(chǎn)區(qū)在中國非常知名以外，還有拉菲、卡思黛樂等高知名度的品牌。很多人也對(duì)拉菲古堡、羅曼尼康帝這些高端奢侈的葡萄酒名稱耳熟能詳。澳大利亞同樣有多個(gè)葡萄酒品牌在中國擁有高知名度，譬如奔富、黃尾袋鼠、天鵝莊。

然而，西班牙卻很少有一個(gè)在中國擁有較高知名度的品牌，其名莊酒的知名度，在中國也遠(yuǎn)不如拉菲古堡、奔富葛蘭許。相反，中國倒是有眾多的頗為低端西班牙OEM產(chǎn)品始終在野蠻生長。筆者光顧過好幾家自助餐廳、西餐廳，做活動(dòng)時(shí)贈(zèng)飲的葡萄酒均是這類商品。

兩大原因造成品牌乏

為何會(huì)出現(xiàn)這種情況?筆者將此問題拋給了在西班牙工作和生活多年的葡萄酒商、食品學(xué)博士薛客卿。他十分認(rèn)同筆者的觀點(diǎn)，并分享了以下幾個(gè)理由：

第一，是人的問題。我以前寫過一篇文章講西班牙酒和法國酒的區(qū)別。其中講到西班牙人沒有法國人勤奮，也沒有法國人會(huì)做市場。法國人創(chuàng)造了多少全球知名的葡萄酒品牌，但西班牙卻沒有。西班牙即便有大的酒廠，也沒什么做品牌的意識(shí)。西班牙是一個(gè)很自我的民族。他們都想保持自己的個(gè)性。包括釀酒也不會(huì)按照買家的思路去做，而是按照自己的喜好去做。

第二，是酒廠規(guī)模的關(guān)系。西班牙一個(gè)村莊可能有3、4個(gè)酒莊，林林總總，每個(gè)酒廠都不大，營銷實(shí)力也不強(qiáng)。西班牙葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)分為兩種，一種是農(nóng)業(yè)合作社，有一定產(chǎn)量保證，但他們沒什么品牌營銷意識(shí)，只要把釀出的酒賣掉就好。另外一種就是私人小酒莊，規(guī)模很小，經(jīng)常沒貨。一年弄個(gè)幾十萬瓶的水平。不要說做中國一個(gè)市場了，能把鄭州市場做好就不錯(cuò)了。

薛客卿告訴筆者：“西班牙也有一些大的酒廠，旗下有好多小酒莊，但當(dāng)他們希望打造品牌時(shí)，旗下的酒莊并不會(huì)按照他們的思路去做，很難統(tǒng)一。因此無法形成法國拉菲、澳洲奔富這樣品牌化運(yùn)作的葡萄酒產(chǎn)品與葡萄酒企業(yè)。”

同樣熟悉西班牙葡萄酒的酒商陳如興則表示：西班牙在中國的招商處于弱勢(shì)，門檻低。使得中國很多人是低成本、低價(jià)格在做西班牙酒。值得注意的是，中國沒有大的酒商愿意多渠道的投入，押寶西班牙，自然出不了結(jié)果。而中國很多強(qiáng)勢(shì)品牌，都是強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營商的介入才得以成行。

“從酒莊、進(jìn)口商到經(jīng)銷商，大多是品牌運(yùn)作能力不強(qiáng)、只要輕松出貨掙錢的人在賣西班牙酒。這導(dǎo)致低品質(zhì)產(chǎn)品很短視地被低毛利賣掉。給人造成了西班牙酒全是便宜貨的刻板印象。”經(jīng)營西班牙酒多年的劉安琪如是說。她所知道好幾家品質(zhì)卓越的西班牙酒莊中國辦事處，有的已經(jīng)撤資，有的業(yè)務(wù)量始終微小，且他們的推廣能力也遠(yuǎn)不如那些法國、澳洲的精品酒莊。

很多餐廳免費(fèi)贈(zèng)飲西班牙酒?索性順勢(shì)而為

那么，西班牙葡萄酒該怎么做?什么樣的酒商適合做西班牙葡萄酒?

對(duì)此，十分了解西班牙酒，目前在中國經(jīng)營西班牙酒的上海奧蘭酒業(yè)鄭俊杰認(rèn)為應(yīng)該順勢(shì)而為。

“西班牙擁有性價(jià)比很高的餐酒，產(chǎn)品在80歐分左右，適合專門做餐飲和流通渠道的買贈(zèng)、促銷。作為入門級(jí)產(chǎn)品。但現(xiàn)在的問題是，面向餐飲、商超的供應(yīng)鏈公司，在銷售便宜西班牙酒時(shí)并不專業(yè)，時(shí)間把控很差。因?yàn)檫@種酒需要在灌裝后1年被喝完。不適合太長的瓶儲(chǔ)時(shí)間。而且中國疆域太廣，南北氣候差異大，我們也曾遇到過不同區(qū)域客戶對(duì)同一款酒反映不一的情況。我認(rèn)為這些都是西班牙低端酒在中國給人印象不好的主要原因。”鄭俊杰說。