賴茅不賴難以自圓其說(shuō)

2014年末，茅臺(tái)家的賴茅開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在各大媒體，意圖很明顯：憑借賴茅的品牌張力，依靠茅臺(tái)的品牌背書(shū)，在行業(yè)調(diào)整期進(jìn)行密網(wǎng)式招商。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，賴茅新品價(jià)格定位在100元到300元之間，牽手中石化易捷銷售成立賴茅酒業(yè)，并提出“品質(zhì)不賴、品牌信賴及客戶依賴”的品牌核心價(jià)值。對(duì)此很多業(yè)內(nèi)人士表示看好賴茅的前景，歐陽(yáng)結(jié)合茅臺(tái)、賴茅及中石化易捷等因素來(lái)思考，卻得出相左的論斷，賴茅不賴難以自圓其說(shuō)。

賴茅之亂源于2005年因使用問(wèn)題而被注銷，直到2014年賴茅商標(biāo)重歸茅臺(tái)。在長(zhǎng)達(dá)九年的時(shí)間里，連茅臺(tái)鎮(zhèn)外皆在生產(chǎn)賴茅，逢年過(guò)節(jié)在KA賣場(chǎng)隨處可見(jiàn)“買一贈(zèng)五”式的促銷。回歸主題，歐陽(yáng)之所以不看好“賴茅”重生，基于三點(diǎn)：首先是茅臺(tái)醞釀賴茅過(guò)長(zhǎng)，失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)；其次是茅臺(tái)鎮(zhèn)賴茅之亂，賴茅的品牌張力日漸萎縮；再次是茅臺(tái)的舊部很難支撐賴茅的發(fā)展，合作伙伴契合程度并不完美。

行業(yè)調(diào)整的“天時(shí)”不好把握。每逢行業(yè)調(diào)整，總有新的品牌會(huì)崛起，老的品牌會(huì)沉寂。在2013年時(shí)，賴茅的運(yùn)營(yíng)者們對(duì)賴茅前景很是擔(dān)憂，均在考慮未來(lái)的轉(zhuǎn)型，其中不乏過(guò)億的“賴茅系”運(yùn)營(yíng)者。隨著2014年行業(yè)的繼續(xù)下滑，加上賴茅回歸茅臺(tái)之后遲遲未見(jiàn)聲響，不少想探尋合作的經(jīng)銷商大多也轉(zhuǎn)型完畢。如果說(shuō)茅臺(tái)早就打算重啟“賴茅”，就不會(huì)錯(cuò)過(guò)2014年的兩屆全國(guó)糖酒會(huì)，由此可見(jiàn)此次重啟“賴茅”是情非得已，而非早有準(zhǔn)備。既如此，茅臺(tái)運(yùn)營(yíng)賴茅已然失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)，為日后招商徒增困難。

賴茅之亂的“地利”很難協(xié)調(diào)。在長(zhǎng)達(dá)九年的賴茅無(wú)主的狀態(tài)下，加上茅臺(tái)、郎酒等醬酒的飛速發(fā)展，讓“醬香型”白酒成為“貴族”，賴茅憑借“茅臺(tái)前身”的身份，打著“老百姓喝得起醬酒”旗號(hào)在全國(guó)無(wú)序化蔓延。酒質(zhì)的良莠不齊，嚴(yán)重挫傷了很多懷舊的老一代“賴茅酒友”，以致于很多不明真相、不了解歷史的人認(rèn)為“賴茅”是擦茅臺(tái)的邊，是假酒、劣酒的代名詞。雖然茅臺(tái)收回賴茅商標(biāo)，但市面上庫(kù)存的賴茅產(chǎn)品仍是海量，充斥著商超、團(tuán)購(gòu)及電商平臺(tái)，甚至朋友圈依然有人在叫賣庫(kù)存的“賴茅”。

并肩合作的“人和”最難捉摸。提起中石化易捷銷售，總會(huì)讓人想起一款叫“神舟茅臺(tái)”的產(chǎn)品，該產(chǎn)品此前一直在中石化易捷系統(tǒng)中進(jìn)行銷售，隨著后來(lái)的行業(yè)調(diào)整銷售情況不容樂(lè)觀。在2014年3月，茅臺(tái)發(fā)布公告稱，清算注銷北京茅臺(tái)神舟商貿(mào)公司，定位中高端的神舟茅臺(tái)從此告一段落。在品牌逐漸集中、渠道逐漸弱化的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，茅臺(tái)及中石化的機(jī)制很難去應(yīng)對(duì)周周微創(chuàng)新、月月小創(chuàng)新的市場(chǎng)變化，加上之前中石化與茅臺(tái)的神舟合作，容易使人浮想聯(lián)翩。100元到300元的價(jià)位并不親民，加上茅臺(tái)王子、迎賓、漢醬及仁酒等，在市場(chǎng)行情仍在下滑的今天，茅臺(tái)原有的經(jīng)銷商體系也很難買賬。

記得酒業(yè)咨詢大咖王朝成先生曾經(jīng)在“成就論壇”指出，是茅臺(tái)成就了醬香，而非醬香成就了茅臺(tái)。但凡回顧一下史實(shí)，醬香型白酒被定位成“高端白酒”的時(shí)間也并不久，濃香天下的格局依舊沒(méi)有被打破。賴茅依仗所謂的所謂的品牌溢價(jià)能力、價(jià)格優(yōu)勢(shì)及渠道推薦力，在失去“天時(shí)”、“地利”及“人和”之后，顯得蒼白許多。

近期，“智慧人生，品味舍得”的沱牌舍得三度掛牌轉(zhuǎn)讓控股權(quán)，無(wú)人接盤；“喝孔府宴酒，做天下文章”的孔府宴酒，宣告破產(chǎn)。舍得、孔府宴等品牌比賴茅的張力要強(qiáng)，市場(chǎng)氛圍要濃，卻落得如此地步，賴茅又怎么好意思以100元到300元的價(jià)位稱品牌溢價(jià)呢？

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，必定要淘汰掉很多品牌，不管你曾經(jīng)有多么輝煌。