揭秘白酒行業(yè)六大“潛規(guī)則”

所謂潛規(guī)則，小編的理解就是“未必合法，但是肯定合理”的游戲規(guī)則。由此看來，似乎大部分行業(yè)都存在“潛規(guī)則”一說。

導(dǎo)演與女明星之間那些事不屬于酒圈，我們?cè)诖司筒话素粤?今天小編要與您分享的是：白酒行業(yè)的六大潛規(guī)則。聽小編與各位一一道來。(文丨盛初咨詢郭輝 )
 

1“協(xié)議”潛規(guī)則——廠家/經(jīng)銷商與終端簽訂的合同出現(xiàn)違約，基本不走法律途徑

在實(shí)際操作過程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，廠/商或終端不履約或不完全履約，甚至廠家、經(jīng)銷商方面單方面修改合同，并要求終端強(qiáng)制執(zhí)行的情況經(jīng)常出現(xiàn)。

有時(shí)是因?yàn)榻K端率先違約，比如亂價(jià)、倒貨等;有時(shí)是因?yàn)閺S/商在執(zhí)行過程中發(fā)現(xiàn)合同存在明顯漏洞，因此不得已修改合同。

但不管是哪種情況，絕大部分時(shí)候，對(duì)于出現(xiàn)違反合同的行為，雙方都不會(huì)走法律途徑。

原因在于：法律途徑耗時(shí)耗力，有那功夫還是研究下怎么賣貨吧;這對(duì)于各方來說，都是一樣的。

因此，終端對(duì)于廠/商的違約行為，一般處理方式只有一個(gè)：不賣了;而廠/商對(duì)于終端違約的處理方式，通常也只有一個(gè)：扣錢;甚至對(duì)于部分大終端，則是無可奈何，誰叫人家能出貨呢。

2“價(jià)格”潛規(guī)則——廠家漲價(jià)，不是為了提高廠家利潤，而是為了維護(hù)終端利潤

白酒是一個(gè)比較特殊的產(chǎn)品，它既流速很快，又有較大的價(jià)格彈性，這就決定了白酒的價(jià)格表現(xiàn)相比較其他商品，穩(wěn)定性要差很多。

所以，伴隨上市時(shí)間的推進(jìn)，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)越來越低，這也就意味著銷售各環(huán)節(jié)尤其是終端利潤會(huì)被嚴(yán)重?cái)D壓，也就意味著產(chǎn)品在衰老、面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于這個(gè)問題，廠家通常的做法就是產(chǎn)品升級(jí)，而手段無非就是兩個(gè)：換包裝，漲價(jià)。

3“廣告”潛規(guī)則——電視廣告里的不是廠家的暢銷產(chǎn)品，而是主推產(chǎn)品

對(duì)于這一點(diǎn)我們舉個(gè)三個(gè)在央視有廣告投放的行業(yè)案例大家就明白了：

1)古井貢酒年份原漿：央視廣告其實(shí)打的是八年，而市場(chǎng)實(shí)際上賣的最好的是五年和獻(xiàn)禮。

2)洋河藍(lán)色經(jīng)典：當(dāng)前央視主打天之藍(lán)作為主推，夢(mèng)之藍(lán)也有單獨(dú)的廣告繼續(xù)做形象，但是量最大的還是海之藍(lán)。

3)十八酒坊：主打十八酒坊20年，其實(shí)賣的最好的是12年、8年、藍(lán)鉆等產(chǎn)品。

說到這里大家可能就準(zhǔn)備開始打臉了：不對(duì)啊，紅花郎不就是郎酒賣的最好的嗎?洋河最初央視廣告也是海之藍(lán)啊，我讀書少，小編你不要騙我!

大家這么說確實(shí)沒錯(cuò)。但在最初的時(shí)候，這些產(chǎn)品難道不是處于銷量比較小、企業(yè)在主推的階段嗎?

所以說，通常出現(xiàn)在央視廣告的產(chǎn)品只有兩種：一種是形象產(chǎn)品，如洋河夢(mèng)之藍(lán)、十八酒坊20年;一種是主推產(chǎn)品，如洋河天之藍(lán)、古井8年。銷量最大的產(chǎn)品由于已經(jīng)賣開了，沒有太大的傳播必要了。廣告效益，更多講的是品牌和推廣。

4“年份”潛規(guī)則——年份酒的“年份”數(shù)字所標(biāo)注的，未必就是真的年份，更多時(shí)候標(biāo)注的是檔次

年份的概念可以是說“黃金十年”里最著名、也是最泛濫的產(chǎn)品概念。所以我們看到，古井貢酒年份原漿在安徽火了、十八酒坊在河北火了、白云邊在湖北火了之后，各種小品牌開始用更高的年份去比拼檔次、價(jià)位。

筆者看過很多小企業(yè)的20年、甚至30年只賣幾十塊錢，實(shí)在是令人發(fā)指。但話說回來，事實(shí)上消費(fèi)者自己也很清楚：年份不是真年份，而是區(qū)隔檔次的。所以大家也就欣然接受了，畢竟無論你標(biāo)多少，在你自己的產(chǎn)品體系里面，你的酒質(zhì)還確實(shí)跟價(jià)位是成正相關(guān)的，那就OK。

5“考核”潛規(guī)則——廠家對(duì)自己業(yè)務(wù)組織的質(zhì)化考核是很難有真正考核標(biāo)準(zhǔn)的

廠家考核自己的業(yè)務(wù)組織的考核，通常會(huì)分為量化考核和質(zhì)化考核兩部分;量化考核好說，銷量數(shù)字是唯一考核標(biāo)準(zhǔn);那質(zhì)化考核的標(biāo)準(zhǔn)以及具體管理如何規(guī)范呢?在實(shí)際操作過程中其實(shí)還是比較困難的：

比如客情，銷售界內(nèi)有一句話叫做“不以利益為導(dǎo)向的客情都是偽客情”;對(duì)于白酒業(yè)務(wù)員而言，也許昨天大家還在稱兄道弟，但是今天你不能夠給我來帶銷量、我不能夠給你帶來利益，也許就立馬翻臉;

再比如品鑒酒、客情費(fèi)的使用，那廠家不可能派人把每一筆銷售所使用的品鑒酒、客情費(fèi)都監(jiān)控到位，因此就難免會(huì)出現(xiàn)調(diào)用、濫用、甚至折價(jià)等情況出現(xiàn)。

所以，對(duì)此廠家通常的處理方式是：第一，抽查;第二，“憑感覺”。所以我們會(huì)看到，對(duì)業(yè)務(wù)員的質(zhì)化考核，通常得分都很高、但又很少有滿分，極少有很低的分(除非被抓現(xiàn)行);這就是考核人在憑自己的感覺在做考核。

當(dāng)然，不是所有的質(zhì)化指標(biāo)都是如此，比如氛圍建設(shè)就很容易具體化，就是若干個(gè)生動(dòng)化物料就行了。只是有一些不可物化或者無法對(duì)過程進(jìn)行監(jiān)控、但又不得不考核的內(nèi)容，實(shí)在是難以準(zhǔn)確考核。

6“費(fèi)用”潛規(guī)則——廠家給予經(jīng)銷商的返利或多或少都會(huì)用產(chǎn)品沖抵

返利是廠家為了管控經(jīng)銷商以及產(chǎn)品價(jià)格，最常用的手段。但是大部分廠家對(duì)于大宗返利，最后都會(huì)或多或少的采用“貨返”的形式給予兌現(xiàn);雖然合同上不是這么說的。

這樣做即使對(duì)于經(jīng)銷商而言，也有它的合理之處，反正你也要給廠家打款嘛。

但是，廠家這樣做，通常要做好三點(diǎn)：第一，你的產(chǎn)品至少得有一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)流速;第二，你產(chǎn)品的價(jià)格要相對(duì)穩(wěn)定;第三，你不能全部用貨返。

否則，憤(dan)怒(疼)經(jīng)銷商非得跟你玩命!

 

后記：這些酒行業(yè)的“潛”規(guī)則，其實(shí)并不是什么壞實(shí)物，只是萬物皆有道，雖然有些看起來未必合理，但這也許就是酒行業(yè)的游戲規(guī)則吧。