中國白酒行業(yè)的市場(chǎng)化分析

白酒市場(chǎng)進(jìn)入復(fù)蘇期

白酒是世界八大烈性酒之一，在我國有著悠久的歷史和廣泛的客戶群體。與其他食品相關(guān)行業(yè)不同的是，白酒憑借其獨(dú)特的口感、釀造工藝，以及千百年來形成的中國酒文化，具備不可替代性，威士忌、伏特加、白蘭地等在國際上大受歡迎的烈性酒都無法在中國市場(chǎng)上與白酒相抗衡，白酒企業(yè)受到來自外部的競(jìng)爭壓力較小，行業(yè)波動(dòng)主要受宏觀經(jīng)濟(jì)、政策和食品安全問題的影響。

亞洲金融危機(jī)和朔州毒酒案對(duì)白酒市場(chǎng)造成的余波一直持續(xù)到了2004年，之后伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，白酒市場(chǎng)迎來了發(fā)展的黃金期，2004年到2011年白酒產(chǎn)量由311.70萬噸提高到1025.55萬噸，增速逐年提升，7年間CAGR為18.55%。2012年開始白酒行業(yè)受經(jīng)濟(jì)下行、限制三公消費(fèi)、塑化劑事件等因素的影響，增速開始回落，2014年同比增幅僅為2.75%，為2004年以來行業(yè)增速最低的一年。

隨著消費(fèi)在GDP中占比的提高，加上限制三公消費(fèi)和軍隊(duì)禁酒令影響的消弱，2015年白酒市場(chǎng)階段性底部確認(rèn)，并顯出復(fù)蘇的跡象，全年產(chǎn)量1312.80萬噸，同比增長5.07%。

白酒市場(chǎng)每年的營業(yè)收入現(xiàn)已超過5000億元，單品價(jià)格從幾塊到幾千塊不等，品類極其多樣，不僅市場(chǎng)總量大，而且每一個(gè)價(jià)格帶的市場(chǎng)容量也非常客觀。長期看來，行業(yè)消費(fèi)空間巨大，具備成為萬億級(jí)市場(chǎng)的潛力。

中高端產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)容

白酒行業(yè)的市場(chǎng)化程度高，企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)來源于自身品牌的影響力、產(chǎn)品風(fēng)格以及營銷運(yùn)作模式。傳統(tǒng)“八大名酒”憑借多年以來形成的口碑，配合歷史文化因素的積淀，長期活躍在白酒市場(chǎng)金字塔的上部，構(gòu)成了中高端白酒的核心品種。口味方面，濃香型白酒由于名優(yōu)酒種多、產(chǎn)品供應(yīng)充足、再加上市場(chǎng)普及度較高，依舊保持市場(chǎng)主導(dǎo)地位，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)白酒口感的需求日趨多樣化，醬香型、清香型和兼香型白酒市場(chǎng)也開始穩(wěn)步發(fā)展。而依靠高超的營銷策略，主打“開放、時(shí)尚、現(xiàn)代”的洋河以及主打“健康”的勁酒在較短的時(shí)間里異軍突起，同樣成為了白酒市場(chǎng)上兩只不可忽視的新生力量。

對(duì)于市場(chǎng)上在售的白酒品牌，一般可依據(jù)品質(zhì)和售價(jià)的不用劃分為高、中、低端三類，由于品類繁多，有時(shí)還可進(jìn)一步細(xì)分為超高端、高端、中高端、中端、中低端和低端等，產(chǎn)品定位的界限比較明確。

千元以上的超高端市場(chǎng)，只有那些有著充分歷史文化底蘊(yùn)和美譽(yù)度的產(chǎn)品，才能參與其中。這個(gè)價(jià)位段上，茅臺(tái)是絕對(duì)的王者，盡管夢(mèng)之藍(lán)M9和其他品牌年份酒同屬超高端市場(chǎng)，但畢竟只能切分茅臺(tái)的一小塊市場(chǎng)。500到1000元之間的高端市場(chǎng)競(jìng)爭則要激烈的多，大量名酒的高檔產(chǎn)品基本集中在這個(gè)價(jià)格區(qū)間上。最激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭發(fā)生在300元左右的價(jià)格段上，也就是通常所說的“白酒腰部市場(chǎng)”。傳統(tǒng)全國性名酒主力產(chǎn)品，與區(qū)域性高端產(chǎn)品，大量匯聚在“腰部市場(chǎng)”展開近身肉搏。百元及以下的低端市場(chǎng)由區(qū)域性及地方性產(chǎn)品占據(jù)，產(chǎn)品供應(yīng)量大但毛利較薄。

從需求端來看，前幾年高端市場(chǎng)一度受到猛烈打壓，但在消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，民間消費(fèi)抬頭，開始填補(bǔ)政府、軍隊(duì)消費(fèi)流失后給高端市場(chǎng)造成的空白。今年以來高端市場(chǎng)已開始復(fù)蘇，市場(chǎng)在穩(wěn)固民間消費(fèi)的支撐下有望重啟增長勢(shì)頭。腰部市場(chǎng)的擴(kuò)容趨勢(shì)近來相當(dāng)之明顯。受到限制三公消費(fèi)等政策性的影響，政務(wù)性消費(fèi)由超高端、高端下移;而原有中低端、低端市場(chǎng)需求則隨消費(fèi)水平的提高整體上移，兩種因素的共同作用使得需求向“腰部市場(chǎng)”集中，擴(kuò)充了“腰部市場(chǎng)”整體需求容量。站在長期的角度，在經(jīng)濟(jì)增長、消費(fèi)者對(duì)健康與品質(zhì)關(guān)注度提升的市場(chǎng)環(huán)境下，低端白酒市場(chǎng)的收縮是高確定性事件。

當(dāng)下高端市場(chǎng)穩(wěn)定增長、腰部市場(chǎng)高速擴(kuò)容、低端市場(chǎng)持續(xù)收縮的競(jìng)爭結(jié)構(gòu)演變趨勢(shì)，推動(dòng)白酒市場(chǎng)由傳統(tǒng)金字塔形向橄欖形轉(zhuǎn)變，無論從考慮銷量還是利潤，中高端產(chǎn)品都將是未來白酒市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。

名酒受益市場(chǎng)集中度提升

根據(jù)上市酒企公布的2015年數(shù)據(jù)，牛欄山全年產(chǎn)量30.23萬噸，當(dāng)之無愧排名第一，排在第二、第三位的分別是洋河與瀘州老窖，大量酒企全年產(chǎn)量集中在2-5萬噸之間，相較于全年市場(chǎng)1300萬噸的總?cè)萘�，從產(chǎn)量角度來看我國市場(chǎng)還缺乏真正的大單品。

Euromonitord的統(tǒng)計(jì)顯示，我國白酒市場(chǎng)銷售量CR10僅為10.39%。而在美國，烈酒市場(chǎng)CR5為50.8%，帝亞吉?dú)W(Diageo)、三得利(Santory)、薩茲拉客(Sazerac)等公司的市占率都在10%左右;日本烈酒市場(chǎng)與美國類似，CR5達(dá)到48%，寶酒造株式會(huì)社(Takara)和三得利(Santory)也有10%以上的市場(chǎng)占有率。

我國好酒數(shù)量眾多，在烈性酒零售端市場(chǎng)銷售額的全球排名中，中國的白酒包攬了前四名。然而國內(nèi)的白酒小品牌眾多，從產(chǎn)量上看，中高端白酒還遠(yuǎn)落后于低端白酒，區(qū)域性、地方性低端品牌占到了產(chǎn)量的相當(dāng)大部分，但真正從盈利能力上考量，低端產(chǎn)品完全無力與高端產(chǎn)品相抗衡。

2015年行業(yè)內(nèi)每家公司平均利潤0.47億元，噸酒價(jià)4.5萬元;而茅臺(tái)則以全市場(chǎng)0.23%的產(chǎn)量獲得了21%的利潤，噸酒價(jià)達(dá)到112萬元。排在行業(yè)龍頭位臵的茅臺(tái)、五浪液、瀘州老窖和洋河今年上半年凈利潤分別為88億元、39億元、11億元和34億元，合計(jì)幾乎占去了行業(yè)利潤的半壁江山，這背后反襯出的則是小品牌、低端品牌的舉步維艱。在行業(yè)競(jìng)爭結(jié)構(gòu)改變和經(jīng)營業(yè)績偏低的雙重壓力之下，小品牌的未來被不斷壓縮，中高端產(chǎn)品不僅僅在利潤上，同時(shí)在產(chǎn)量上還有很大的擴(kuò)張空間，白酒市場(chǎng)集中度也將隨之不斷提升。