2018江蘇省白酒營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)預(yù)判

江蘇省作為中國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)大省之一，自2011年以來(lái)，一直名列全國(guó)排名前五之中，而近年來(lái)，由于省內(nèi)明星龍頭企業(yè)的帶動(dòng)，影響力在全國(guó)白酒行業(yè)中日漸提升，但從另一個(gè)角度來(lái)看，品牌影響力的過(guò)于集中，也造成了非明星的地產(chǎn)品牌夾縫中生存，難以形成類(lèi)似于四川、安徽等其余區(qū)域的百花爭(zhēng)鳴的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，兩極分化嚴(yán)重，中大型企業(yè)量?jī)r(jià)提升，中小型企業(yè)陷入生存泥潭，僅僅依靠擦邊球型產(chǎn)品及開(kāi)發(fā)買(mǎi)斷型產(chǎn)品獲取營(yíng)收，難以形成自身品牌影響力及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展所需的品牌基因。

一、江蘇省白酒產(chǎn)業(yè)分布

江蘇是中國(guó)東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，江蘇地區(qū)生產(chǎn)總值76086.20億元。人均生產(chǎn)總值95259.00元。截至2016年末，江蘇常住人口7998.6萬(wàn)人。江蘇屬于長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶北翼，與安徽、浙江、上海共同構(gòu)成的長(zhǎng)江三角洲城市群已成為國(guó)際6大世界級(jí)城市群之一，江蘇白酒主要產(chǎn)品集中于蘇北片區(qū)，其中洋河緊抓白酒行業(yè)發(fā)展黃金十年期紅利，早早走向全國(guó)市場(chǎng)，表現(xiàn)斐然，其余三溝體量盡不相同，但主要業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)來(lái)源于省內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)外輻射面較為狹窄，以江蘇周邊市場(chǎng)為輔，雙溝因并入蘇酒集團(tuán)，借助洋河銷(xiāo)售渠道，布局面較之前有所提升，2016年，江蘇省全省規(guī)上企業(yè)完成生產(chǎn)總量493.31萬(wàn)千升，較上年同期增長(zhǎng)5.62%;實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入565.41億元，較上年增長(zhǎng)7.94%，其中41家白酒企業(yè)完成生產(chǎn)總量106.89萬(wàn)千升，較上年同期增長(zhǎng)7.83%，居全國(guó)第四名，達(dá)成銷(xiāo)售收入305.62億元。

且在次輪的全國(guó)性消費(fèi)升級(jí)中，較比其他省份提升更為明顯，一方面來(lái)源于經(jīng)濟(jì)突出，商務(wù)活動(dòng)頻繁，對(duì)于高端及次高端產(chǎn)品需求量巨大，另一方面，2016 年江蘇省人均可支配收入 32,070 元，遠(yuǎn)高于全國(guó)人均可支配收入23,821元的水平，比全國(guó)水平高出34.6%。蘇北市場(chǎng)100元以下檔位淪為補(bǔ)充性或是自飲性檔位，200元檔位走入普通百姓消費(fèi)，蘇南市場(chǎng)表現(xiàn)更為甚之，故在2017年江蘇省的300-500元價(jià)格帶已成為檔位提升最為明顯的價(jià)格檔位帶。

二、江蘇白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

蘇酒的在全國(guó)市場(chǎng)形成第一階段的黃金期階段在于60年代左右，借助江蘇白酒行業(yè)人的努力為蘇酒的起始打開(kāi)新篇章，在此之后至80年代左右，全國(guó)開(kāi)展品質(zhì)評(píng)比，洋河、雙溝均在榜中，為蘇酒的提升形成品質(zhì)保證及行業(yè)的口碑傳播，三溝一河自此形成了獨(dú)有的品牌效應(yīng)，對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)的拓展表現(xiàn)突出，延續(xù)了多年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，至90年代初期，屬于蘇酒的第二段黃金期。進(jìn)入90年代后，蘇酒在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程當(dāng)中由于未能跟隨市場(chǎng)腳步，順應(yīng)市場(chǎng)需求，出現(xiàn)了相應(yīng)的下滑，自中國(guó)經(jīng)濟(jì)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過(guò)程當(dāng)中提出價(jià)格雙軌制(同一產(chǎn)品計(jì)劃內(nèi)部分實(shí)行國(guó)家定價(jià)，計(jì)劃外部分實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)的制度。

在中國(guó)一般系指工業(yè)生產(chǎn)資料價(jià)格雙軌制)后，未能調(diào)整腳步適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，堅(jiān)持價(jià)格不調(diào)整錯(cuò)過(guò)了一系列的提升機(jī)會(huì)，而川酒等地區(qū)品牌快速調(diào)整，銷(xiāo)量增長(zhǎng)顯著，直至目前形成自有的品牌高度，此后，借助江蘇省政府提出的蘇酒振興大計(jì)，蘇酒開(kāi)始整體的變革，涉及體制、產(chǎn)品、品牌，形成了蘇酒的第三次黃金期。

(一)高端檔位意欲布局

鑒于江蘇市場(chǎng)高消費(fèi)需求的能力，各大高端產(chǎn)品均對(duì)茅臺(tái)五糧液依舊占領(lǐng)高端白酒的市場(chǎng)絕對(duì)份額，洋河在高端檔位布局明顯，借助強(qiáng)大的品牌力及渠道力，市場(chǎng)份額必定提升，鑒于洋河對(duì)整體蘇酒市場(chǎng)的引導(dǎo)作用，今世緣、湯溝等本土品牌會(huì)有產(chǎn)品布局，但形成市場(chǎng)影響為時(shí)尚早，另早早入市江蘇市場(chǎng)的徽酒、川酒等品牌，均會(huì)對(duì)此覬覦，故高端產(chǎn)品市場(chǎng)將出現(xiàn)眾多攪局者。

(二)次高端檔位進(jìn)入“春秋戰(zhàn)國(guó)”之亂

對(duì)比全國(guó)其他市場(chǎng)的次高端培育，江蘇市場(chǎng)的次高端檔位之爭(zhēng)在消費(fèi)能力的提升下及洋河品牌的引導(dǎo)下，提前了2至3年，在對(duì)比全國(guó)市場(chǎng)即將迎來(lái)的次高端檔位“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，江蘇市場(chǎng)已提前開(kāi)戰(zhàn)，例如洋河的夢(mèng)系列產(chǎn)品、今世緣的國(guó)緣產(chǎn)品、湯溝的囯藏產(chǎn)品，均已布局長(zhǎng)期，面臨新的檔位提升需求，蘇北市場(chǎng)因本土品牌的強(qiáng)勢(shì)占位，外來(lái)品牌表現(xiàn)不夠搶眼，但市場(chǎng)份額的提升必將引入更多的競(jìng)爭(zhēng)者，蘇南市場(chǎng)因本品強(qiáng)勢(shì)品牌僅限于洋河，外入品牌早已各自占位，故次高端市場(chǎng)激烈程度將較對(duì)同期出現(xiàn)更大的提升。

(三)中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)份額穩(wěn)中提升，銷(xiāo)量分化

1、消費(fèi)多樣性帶來(lái)的銷(xiāo)量分化。江蘇省地處中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前沿，消費(fèi)者接受新品類(lèi)的思維開(kāi)放性高于其他內(nèi)陸城市，另外在健康需求日漸提升的前提下，紅酒、黃酒及其他品類(lèi)的酒精飲品銷(xiāo)量日漸提升，且明顯的消費(fèi)者單次飲用量持續(xù)減少，此類(lèi)情況從蘇南市場(chǎng)向蘇北市場(chǎng)擴(kuò)大，逐步影響到整體白酒的銷(xiāo)量，其中作為銷(xiāo)量占比最高的中高檔產(chǎn)品影響最大。

2、本土白酒酒企持續(xù)發(fā)力。作為蘇酒市場(chǎng)的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)來(lái)源的核心檔位，本品強(qiáng)勢(shì)品牌洋河借助海、天之藍(lán)產(chǎn)品布局全省，形成“寡頭”量級(jí)，所前些年被指出半全國(guó)化，但也從側(cè)面反應(yīng)洋河在江蘇市場(chǎng)的影響力及銷(xiāo)量巨大，另外蘇北市場(chǎng)今世緣的國(guó)緣產(chǎn)品、湯溝窖藏、世藏產(chǎn)品，蘇南市場(chǎng)的品王、五醍漿等借助核心區(qū)域發(fā)放，逐步擴(kuò)大利基市場(chǎng)的外圍的影響力，另外分金亭、黑牡丹、大風(fēng)歌也借助地緣優(yōu)勢(shì)，逐步擴(kuò)大中高檔位產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

3、區(qū)域品牌面對(duì)檔位提升轉(zhuǎn)身跟進(jìn)，憑借內(nèi)力及借助外腦提升營(yíng)銷(xiāo)水平蘇酒借助于洋河品牌帶動(dòng)，產(chǎn)生了一批知名品牌，但也由于大型酒企影響，眾多區(qū)域性小型酒企夾縫生存，原先依靠著大量的買(mǎi)斷型、開(kāi)發(fā)型擦邊球產(chǎn)品賴(lài)以生存，隨意消費(fèi)者品牌意識(shí)轉(zhuǎn)變，品牌選擇的集中度變高，此類(lèi)企業(yè)為生存轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)為運(yùn)營(yíng)自身品牌，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度提升，通過(guò)內(nèi)生式的管理層培養(yǎng)和咨詢(xún)外腦介入，部分企業(yè)獲得了華麗轉(zhuǎn)身，至少在區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，雖尚不能對(duì)蘇酒一線二線品牌以及次高端檔位產(chǎn)生正面沖擊，但蟻多食象，也紛紛從中高檔產(chǎn)品中切走部分銷(xiāo)量蛋糕，例如連云港海州灣、東海的桃林等。

4、外來(lái)品牌的深度運(yùn)作。因毗鄰徽酒市場(chǎng)，受其影響頗深，徽酒在白酒行業(yè)近代中，一直引領(lǐng)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系導(dǎo)向，同樣造成了市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)其余省份，雖近兩年表現(xiàn)不足搶眼，但底蘊(yùn)猶在，隨著市場(chǎng)內(nèi)的銷(xiāo)量飽和，逐步外拓成為唯一選擇，而臨近的江蘇市場(chǎng)便成為優(yōu)勢(shì)選擇，古井、口子窖、迎駕在江蘇市場(chǎng)均有變現(xiàn)，其余國(guó)內(nèi)一線名酒鑒于江蘇的市場(chǎng)銷(xiāo)量“誘惑”同樣在發(fā)力，瀘州、郎酒、茅臺(tái)系列酒也紛紛搶占市場(chǎng)。

三、江蘇省主流品牌營(yíng)銷(xiāo)策略解析

江蘇市場(chǎng)品牌集中度高，從營(yíng)收中可以看出洋河在蘇酒市場(chǎng)的一家獨(dú)大，在政府牽頭引導(dǎo)下，洋河與雙溝完成了并購(gòu)，成立了蘇酒集團(tuán)，更造成了此類(lèi)現(xiàn)象突出，基本占領(lǐng)了蘇酒的半壁江山，對(duì)于其余品牌造成的擠壓也極為明顯，那么洋河如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)目前的戰(zhàn)略占位，其余品牌如何在高壓環(huán)境下獲取生存之道，下面來(lái)一一解析：

(一)蘇酒：“綿柔型白酒”、“夢(mèng)文化“及“自由調(diào)兌”開(kāi)創(chuàng)者

洋河不僅在省內(nèi)市場(chǎng)做為龍頭老大，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也僅名列茅臺(tái)及五糧液之后，對(duì)于其余行業(yè)“老大哥“也僅算后起之秀，自2003年洋河首創(chuàng)提出”綿柔型白酒”概念，在全國(guó)市場(chǎng)其余品牌尚在研究品質(zhì)提升的時(shí)候，已先行一步，在品質(zhì)的概念中優(yōu)先占有差異化優(yōu)勢(shì)，解決白酒類(lèi)飲品“入口難”，飲后不順暢的感覺(jué)，輔以男人情懷、海天夢(mèng)想為文化訴求與內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者的物理需求及精神需求，實(shí)現(xiàn)了品牌的品質(zhì)層面定位及精神層面定位，導(dǎo)入了藍(lán)色經(jīng)典的系列產(chǎn)品，海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)，搶占中高端，后又在夢(mèng)之藍(lán)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)系列產(chǎn)品系列化，夢(mèng)3、夢(mèng)6、夢(mèng)9，搶占次高端。