白酒行業(yè)回暖 次高端白酒即將“近身肉搏”(2)

呈現(xiàn)擠壓式增長特征

酒業(yè)專家告訴記者，在上一輪白酒黃金十年發(fā)展過程中，消費(fèi)場景主要是政務(wù)用酒，拉動 高、中、低檔全渠道齊增長，但價(jià)格泡沫大。在限制“三公消費(fèi)”的情況下，白酒消費(fèi)場景轉(zhuǎn)為民生消費(fèi)和商務(wù)用酒，品牌份額趨于集中，高端、次高端產(chǎn)品價(jià)格泡 沫逐漸被擠出，中低端價(jià)格帶白酒面臨嚴(yán)峻的局面。在中高端白酒漲價(jià)以及消費(fèi)升級的推動下，次高端區(qū)間白酒產(chǎn)品獲得了增長動力。

隨著茅臺零售價(jià)格一路狂飆，五糧液、瀘州老窖等加入到漲價(jià)陣營，高端白酒價(jià)格呈現(xiàn)全面上漲態(tài)勢。在行業(yè)人士看來，高端白酒價(jià)格是行業(yè)的價(jià)格天花板。高端酒不斷提價(jià)，也為其他白酒產(chǎn)品的價(jià)位打開更大的空間。在此背景下，次高端的市場容量將越來越大。

根據(jù)中金公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年，200-500元/瓶白酒產(chǎn)品的市場規(guī)模只有180億元左右，與500元以上高端市場的540億元規(guī)模相比仍然存在較大差距。這也顯示出次高端產(chǎn)品的增長潛力巨大。

次高端白酒產(chǎn)品市場得以復(fù)蘇，消費(fèi)升級與產(chǎn)品升級是其中的重要原因。沱牌舍得相關(guān)人士此前對記者表示，隨著消費(fèi)升級加快，更多消費(fèi)者有能力消費(fèi)高價(jià)酒，400-600元/瓶價(jià)格帶市場份額將逐年提升，看好次高端白酒發(fā)展。

從價(jià)格帶來看，白酒的消費(fèi)升級主要體現(xiàn)在低端的淘汰和中端以上的爆發(fā)。以安徽市場為例，招商證券的調(diào)研顯示，安徽市場10-20元/瓶的低端紙盒酒在市場 上數(shù)量減少很快，消費(fèi)者寧愿選擇一些價(jià)格稍高、沒有盒子的光瓶酒，或者五六十元的釀造酒，低端酒的淘汰效應(yīng)正在顯現(xiàn)。作為徽酒的代表，往年古井貢都是以 80元/瓶價(jià)格款為主打產(chǎn)品，而雞年春節(jié)，120元/瓶、200元/瓶甚至更高級別產(chǎn)品呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。國泰君安預(yù)計(jì)，春節(jié)期間，古井貢整體增長15%左 右，超額完成任務(wù);汾酒1月銷售增加20%;劍南春增長20%以上。

消費(fèi)升級為次高端白酒的增長提供了良好的環(huán)境。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，到2020年，次高端產(chǎn)品在白酒市場占比將由2015年的2.6%提升至8.2%，銷量復(fù)合年增長率達(dá)25%。

消費(fèi)升級之下，消費(fèi)者品牌意識加強(qiáng)，也為次高端的增長提供了助力。隨著消費(fèi)者的品牌意識越來越強(qiáng)，品牌酒更多擠占了雜牌酒的原有份額。晉育峰指出，從全國范圍來看，白酒品牌集中度提高是趨勢，一線和二線龍頭對區(qū)域品牌的擠壓越來越明顯，未來的增長更多是擠壓式增長。

在擠壓式增長中，次高端白酒的品牌優(yōu)勢開始發(fā)揮作用。中金公司指出，與高端白酒相似，品牌為次高端產(chǎn)品加高了競爭壁壘，龍頭公司的地位短期內(nèi)在規(guī)模和品牌 力上難以受到強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。而居民200-500元/瓶價(jià)位的需求仍然集中于主流品牌，包括夢之藍(lán)、水井坊、舍得、劍南春等。

在民生消費(fèi) 和商務(wù)用酒場景下，有牌子作為“面子”、有價(jià)格作為“里子”，成為很多消費(fèi)者的最優(yōu)選擇。中金公司認(rèn)為，在這一點(diǎn)上，次高端白酒具有優(yōu)勢。在整體白酒品類 中，次高端產(chǎn)品性價(jià)比相對較高，一方面具有類似高端品牌的品質(zhì)和知名度;另一方面價(jià)格卻優(yōu)惠得多。在高端品牌總體產(chǎn)能平衡的情況下，高端品牌的簡單提價(jià)不 能解決消費(fèi)者對銷量的增長需求，反而一定程度上抑制了消費(fèi)者對高端品牌的需求，這在客觀上為次高端產(chǎn)品的增長提供了機(jī)會。