葡萄酒市場“碎片化”十年祭 未來路在何方？

2009年3月24日，第81屆春季糖酒會在成都召開，這次糖酒會和往屆最大的不同是主辦方將成都國際會展中心的一號館設(shè)立為葡萄酒與國際烈酒專館。彼時，數(shù)百家中外葡萄酒企業(yè)同時集中到一個館布展，規(guī)模空前，開展當(dāng)天觀展者人潮涌動，館內(nèi)摩肩接踵。

這一標(biāo)志性事件拉開了中國葡萄酒市場競爭新階段的序幕。

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一、碎片化如何來的?

2001年中國加入世貿(mào)組織以后，進口葡萄酒開始進入到中國市場，原有的市場格局被逐漸打破。在此之前，國產(chǎn)葡萄酒市場份額占據(jù)市場統(tǒng)治地位，張裕、長城、王朝是葡萄酒的代名詞。一些區(qū)域性的葡萄酒品牌如云南紅、新天也在自己的區(qū)域市場活得很好。

那個時候，葡萄酒行業(yè)并不存在所謂的“碎片化”狀態(tài)。

據(jù)資深酒商王為回憶：從2008年開始，原來的國產(chǎn)葡萄酒主導(dǎo)市場的格局開始變化，過去常用的買場方法效果開始下降。到了2009年以后，進口葡萄酒品牌開始大量進入中國市場，到了2012年達到高峰期。這個階段除了法國Castel，大部分進入中國市場的外國葡萄并沒有品牌基礎(chǔ)，市場碎片化由此肇始。

資深葡萄酒營銷人劉震告訴WBO：市場碎片化與進口葡萄酒關(guān)稅在2006年左右的降低和互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息化有關(guān)。在2008年以前，中外信息流動性不強，大商可以控制渠道。

2010年以后，越來越多的國外廠家進入中國市場，進口商為了做大體量，也有引進更多進口品牌的需求，再加上進口許可證放松，做進口葡萄酒門檻降低，進口商數(shù)量暴增，碎片化狀況加劇。

進入2012年以來，“碎片化”一詞逐漸開始在葡萄酒行業(yè)里流行起來。

所謂碎片化其實是指中國的葡萄酒市場上游、中游、下游都很分散。

作為一個消費品行業(yè)，葡萄酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈很長，上至葡萄種植農(nóng)下至零售商，參與成員眾多。作為一個產(chǎn)業(yè)，目前的體量卻不大，行業(yè)的銷售額大約僅有白酒的六分之一。

目前國內(nèi)有生產(chǎn)許可證的就有807家酒莊，而中國主要葡萄酒來源國——法國、澳大利亞酒莊加起來超20000家，如此多的供應(yīng)方，來源及其豐富，經(jīng)銷商和消費者甚至陷入選擇困境。

而進口商也數(shù)量也在不斷增加，2017年進口商數(shù)量達5900多家。

產(chǎn)業(yè)鏈中游的渠道也變得支離破碎，過去葡萄酒銷售的主渠道商超和餐飲被電商和團購沖擊嚴(yán)重，大部分餐飲終端甚至變成了雞肋渠道。

最后，是終端訂單的碎片化，政務(wù)團購?fù)顺龊螅��?018年商務(wù)團購也受到大環(huán)境的影響，客單價普遍下跌，個人消費和家庭消費升溫，碎片化達到高峰。

深圳智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠認(rèn)為：終端碎片化在2012年以后表現(xiàn)明顯，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及讓消費者的購買方式和支付方式發(fā)生了變化，再加上新消費群的加入，個性化需求凸顯，至有酒商提出了“粉末化”的說法。

二、碎片化并非常態(tài)，頭部品牌機會出現(xiàn)

碎片化的結(jié)果就是經(jīng)銷商沒有力量引導(dǎo)市場，更需要有實力廠家來進行市場投入。“如果葡萄酒市場沒有幾個領(lǐng)頭羊品牌，消費者的注意力就會下降，被別的酒品類所吸引，這對整個行業(yè)是不利的。”王為稱。

王為看好頭部品牌的未來。他認(rèn)為隨著國產(chǎn)葡萄酒性價比和國際接軌，加上國產(chǎn)葡萄酒品牌識別性和傳播性強，未來市場份額集中過程中國產(chǎn)葡萄酒會有一波商機。

劉震認(rèn)為：未來，在普通消費者層面，會出現(xiàn)入門級品牌的集中，因為這是工業(yè)化生產(chǎn)的葡萄酒，澳大利亞和智利比較有優(yōu)勢。而有的品類，比如說精品酒，其碎片化現(xiàn)狀會繼續(xù)。而在商務(wù)用酒這塊，卻是相對的藍海，會有很多企業(yè)來爭搶。但這個細(xì)分市場對于企業(yè)的實力有很高的要求。就像白酒，能夠在600元以上價位段占位的企業(yè)全國沒有幾家。“中國葡萄酒是個大市場，碎片化終究不是常態(tài)。”劉震強調(diào)。

王德惠則指出：未來碎片化會進入第二階段，形成一定的秩序。入門級酒領(lǐng)域最容易產(chǎn)生頭部品牌，讓消費者便于識別選購。而在葡萄酒愛好者層面，還會是相對碎片化的，但是也會出現(xiàn)一些精品酒品牌。