趨勢和預(yù)判：2019年中國葡萄酒市場解讀

做市場要活在當下，做對趨勢。當前對市場發(fā)展階段的判斷有兩個主要基調(diào)經(jīng)常被提起：一個是2019市場開始進入消費分級;二是市場進入頭部競爭時代。我認為這兩種說法都是不準確的。見仁見智，只是提供給你參考。

如果從中國整體市場發(fā)展層面看，目前依然是屬于消費升級的大環(huán)境。消費降級的證據(jù)是不足的。人均GDP不斷在提高，消費需求依舊是旺盛的，而且還有很大的空間。但市場也不可能沒有波動，即便面臨著不確定性的內(nèi)外因素，例如金融風(fēng)險，但其實整體的趨勢是沒有改變的。

在這個過程中，由于人均收入整體的提高，主流消費人群的改變以及依托科技的移動互聯(lián)網(wǎng)的影響，消費呈現(xiàn)出明顯的多元化特征，這其實是消費需求的充分釋放，只不過以前條件不足。這是我們談消費分級比較重要的前提。當然，多元化本身就具有個性化的特征。

酒水的消費有別于功能性商品。酒不是生活必需品，但又是不可或缺的。這就導(dǎo)致酒水的消費有著非常強的市場經(jīng)濟發(fā)展的風(fēng)向特性，特別是葡萄酒，更能直觀地反映出市場的階段性的消費特點。

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酒水不是孤立的行業(yè)，每個階段的發(fā)展都和當時的國內(nèi)外政治經(jīng)濟形勢密切相關(guān)。

96年中國經(jīng)濟實現(xiàn)軟著陸，九五計劃開始，中國經(jīng)濟整體崛起，需求被釋放，各行都迎來了第一輪高增長。酒水行業(yè)也一樣，葡萄酒也是在這樣的大背景下出現(xiàn)了熱潮。

97年開始的亞洲金融危機，波及廣泛，中國的外貿(mào)出口猛跌，行業(yè)開始出現(xiàn)價格戰(zhàn)。朱镕基首次提出了“擴大內(nèi)需”。2002年左右，中國首先富起來的一群人，消費觀念改變，高端需求上升，白酒開始迎來了黃金十年，高端白酒上升明顯，但經(jīng)濟發(fā)展和生活形態(tài)不支持葡萄酒贏得大品類價值。白酒從2002年開啟的黃金十年，導(dǎo)致白酒在這個時期進入到擴容式快增長階段，具體體現(xiàn)就是量價齊升，也屬于行業(yè)的普漲階段。

在這個階段，茅臺沖出重圍，成為老大，并已經(jīng)開始脫離白酒圈，進入資本圈，成為中國白酒的風(fēng)向標。時至今日，甚至可以說，保護茅臺的價格定位，就是保護整個中國白酒的價格定位，白酒價格的江湖主要就是依靠茅臺來支撐。

2012年，限制三公消費的政策出臺，導(dǎo)致白酒進行了階段性的調(diào)整，黃金十年也就此結(jié)束。當然，三公消費只是催化劑，產(chǎn)業(yè)及市場發(fā)展內(nèi)在規(guī)律是主因。在此過程中，主要得益于生活水平的提高，葡萄酒得以迅猛發(fā)展，人們的消費習(xí)慣出現(xiàn)了變化。調(diào)整之后，中國白酒從2017年又開始了新一輪的增長，但這一輪的增長，結(jié)合社會的變化，已經(jīng)不是普漲的格局了，出現(xiàn)了明顯的分化，白酒市場進入到“擠壓式慢增長”階段。

白酒之所以會進入到擠壓式的慢增長階段，一是行業(yè)的飽和度已經(jīng)顯現(xiàn)，集中度進一步提高;二是消費習(xí)慣改變，場景需求出現(xiàn)了很大的變化。這也和人均收入、主流消費群換擋密切相連。

之所以出現(xiàn)分化，是因為整個社會已經(jīng)進入到數(shù)字化時代。這個時代是由數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化組成的�；ヂ�(lián)網(wǎng)不會干掉傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，而是整合傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。信息越來越透明，科技力量不斷推動溝通系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、物流體系不斷發(fā)展完善等等，導(dǎo)致渠道開始進行多元化重構(gòu)，碎片化日益嚴重。

從消費場景上看，也是比較雜、比較多元的。所有的商品都必須找到自己的主流的消費場景，否則就沒法賣。整體社會因為技術(shù)、創(chuàng)新分化了，所以產(chǎn)業(yè)也分化了，企業(yè)也在分化。

隨著企業(yè)競爭的增強和全方位的競爭的展開，對靠規(guī)模、靠勞動力成本、靠政府支持的企業(yè)來說就會更加困難。目前的中國經(jīng)濟已經(jīng)開始多元化發(fā)展，紅利時代結(jié)束了，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展二極化明顯。

現(xiàn)在面臨的問題主要是債務(wù)風(fēng)險和產(chǎn)能風(fēng)險。整體負債結(jié)構(gòu)失衡，出現(xiàn)低增速陰跌、金融市場波動，這可能會持續(xù)很長時間。但中國就業(yè)率是穩(wěn)定的，外匯儲備也比較多，有足夠的外匯存底和流動性，有能力抵御外部沖擊。主要問題其實一是投資者的情緒和信心;二是外部的不確定性。

從葡萄酒的角度看，早期是高端入市，領(lǐng)袖引領(lǐng)，差不多是在90年代末、2000年初的時候;在之后進入普及階段初期，這時是量升價低。因為只有價格低，才會有更多的人喝。

但由于有一部分人是習(xí)慣飲用者，所以自然就會逐漸開始喝好一點的酒。葡萄酒這種商品往往喝了好酒之后，就不愿意再去喝差的酒。當然，一部分人本身就是商務(wù)消費，商務(wù)消費自然不能太便宜。

再過幾年，當普及階段進一步深入的時候，市場將會是量價齊升的，這也是最好的階段，這差不多未來幾年就會看到，其實現(xiàn)在已經(jīng)有這個苗頭。當普及階段進入到尾聲的時候，我估計應(yīng)該是人均收入超過20000美元以上的時候，葡萄酒消費很可能是人均飲用量會達到6L/人，達到發(fā)達國家葡萄酒的基本人均飲用水平，這個時候應(yīng)該是出現(xiàn)量平價升的情況，個性化會更加明顯，市場才會真正走向進一步細分。

我們經(jīng)常說井噴，其實葡萄酒市場并不是井噴，而是隨著消費習(xí)慣的改變，階梯式向上的，只不過速度會快一點。這個階段做中國葡萄酒市場，明顯是屬于“搶市場”階段，屬于推動型市場，需要你的拉動才可以。葡萄酒酒種多、產(chǎn)品多、品牌多，在這個階段最需要企業(yè)主動拉動，搶占消費心智。

但由于葡萄酒的特殊性，市場呈現(xiàn)出來的情況要復(fù)雜的多。葡萄酒的消費會呈現(xiàn)出越成熟越碎片、消費力越強市場越分化的局面。這是和其他酒種所不同的。法國在中國市場的一枝獨秀的時代已經(jīng)逐漸過去了，其實也應(yīng)該如此。憑什么消費者非要喝法國酒呢?當然，法國依然還會是中國市場進口酒的頭部國家。

隨著市場的進一步分化，白酒在調(diào)整期去庫存結(jié)束后，隨著行業(yè)回暖，從2018年開始，“馬太效應(yīng)”也越發(fā)明顯。白酒的確是有著明顯的頭部時代特征。

頭部競爭有很多種形態(tài)，一種是頭部品牌競爭;一種是頭部的價格競爭。頭部的品牌競爭分為兩種情況，一是全國頭部品牌之爭，二是省級、地方頭部品牌之爭。最終會形成頭部大企業(yè)、大品牌之間的爭奪;頭部價格帶之間的爭奪。

原本白酒的主要銷量都是來自于全國一線品牌和地方的一線品牌，而隨著競爭的深入，這種情況越發(fā)明顯。于是，中小白酒企業(yè)以及部分不適應(yīng)時代新需求的企業(yè)和品牌，便開始逐漸失去了普漲階段的主流渠道和主流消費群，而走向了邊緣消費。這種情況下，強者越強，弱者越難。

既然弱者越難，自然會想出很多辦法來破局和突圍。而時代已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，給了部分創(chuàng)新型企業(yè)以機會，于是酒水行業(yè)特別是白酒行業(yè)，一方面是頭部競爭激烈，強者越強;另一方面是利用新模式、新手段的企業(yè)，有著異軍突起、以弱勝強的機會。

但葡萄酒行業(yè)并沒有進入到頭部競爭時代。相反，葡萄酒行業(yè)正處在擴容式增長階段，具有普漲性質(zhì)。其實，一直以來，葡萄酒的競爭對手，都不是葡萄酒行業(yè)的其他品牌，而是白酒。對大部分消費者而言，葡萄酒本身就是一個“品類”，至于要喝哪個國家、那個產(chǎn)區(qū)、哪個品牌的酒，其實都是一臉的迷茫。所以，酒種在切換，消費者習(xí)慣在改變，這是擴容的基本支撐點。

實質(zhì)上，這一切都指向兩個關(guān)鍵性的問題：一是市場規(guī)律;二是企業(yè)戰(zhàn)略。市場有沒有規(guī)律?一定是有的。雖然國內(nèi)外政經(jīng)形勢變化很快，但一定是有內(nèi)在規(guī)律的。每隔10年左右，整體社會的形勢就會發(fā)生很大的變化，影響到酒行業(yè)也是如此。而對行業(yè)趨勢的把握，本身就是企業(yè)戰(zhàn)略行為。但凡拉長歷史，戰(zhàn)略的意義就顯得尤為重要。包括我們說的消費升級、市場分化、消費分級、頭部競爭等等。

目前的葡萄酒市場正處于“擴容式增長的時期”，屬于普漲的格局。每個品牌都有機會，很多品牌做的也不大。但這正是市場進化的標志。正像法國酒出現(xiàn)下滑一樣，反向來說，這也說明中國市場正在一步一步走向成熟。

未來幾年，這種格局依然會持續(xù)，直到普漲格局結(jié)束，市場才會進入頭部競爭階段。但是，普漲格局不意味著中間不調(diào)整，不意味著每個孩子都能上北大，也不意味著沒有分級、沒有分化、沒有頭部競爭，只不過這是局部的，不是全局。

但葡萄酒的頭部競爭和白酒也不一樣，沒有葡萄酒那么厲害，這是因為葡萄酒的消費原本就是兩個極端，一是大眾化的品牌化消費;二是多元化、個性化的選擇。市場越走向成熟，這兩種情況越會交織。從這一點看，做葡萄酒未來存活率是高于做白酒的。

當然，白酒作為中國歷史悠久的酒種，有著深厚的飲用基礎(chǔ)。只不過白酒自身也必須通過調(diào)整來適應(yīng)全新的市場，適應(yīng)不了的，要么死去，要么就被頭部企業(yè)并購。