為什么酒類產(chǎn)品創(chuàng)新這么難？

江小白、瀘小二、懟酒...

各種在特定時(shí)代與環(huán)境的“創(chuàng)新”產(chǎn)品，雖然影響有大有小，口碑有高有低，但是都有一個(gè)共同點(diǎn)，它們都起碼進(jìn)入了主流的視野，還有幾百上千種與它們相似的產(chǎn)品都沒(méi)有被市場(chǎng)記住，起碼沒(méi)有被我這個(gè)行業(yè)內(nèi)的人第一時(shí)間記起……

現(xiàn)在許多酒企都希望咨詢師能夠推出“爆款產(chǎn)品”，恕我直言，在筆者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)朋友圈中，每天都不會(huì)低于1款新產(chǎn)品發(fā)布，但是能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的，寥寥無(wú)幾，很多產(chǎn)品第一批做出來(lái)基本就死亡了，為什么會(huì)這樣?除了品牌、品質(zhì)與操盤手的差異，其實(shí)很多問(wèn)題是出在對(duì)于產(chǎn)品力的理解上面。

很多人把產(chǎn)品力理解為熱門的名詞、奇異的包裝，或者是古怪的概念上面，期望通過(guò)這些來(lái)帶動(dòng)自銷流量，并且提高消費(fèi)者的嘗新概率，這本身就違背了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的底層邏輯。

產(chǎn)品力來(lái)源于精準(zhǔn)的消費(fèi)需求洞察，很多創(chuàng)新產(chǎn)品之所以失敗是因?yàn)樗�謂“需求”不具備“真實(shí)、剛需、高頻”三原則，因此是偽需求。

從筆者個(gè)人的角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)酒圈的所謂成功創(chuàng)新，其實(shí)背后是對(duì)于賣酒這件事情的自信與堅(jiān)持，而產(chǎn)品力更多的是來(lái)源于對(duì)于消費(fèi)者與市場(chǎng)的尊重。缺乏敬畏，試圖通過(guò)一點(diǎn)小聰明來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

隨著消費(fèi)者眼界的開(kāi)拓，酒類沖動(dòng)消費(fèi)的刺激閾值越來(lái)越高，我們已經(jīng)很少能夠制造出一鳴驚人的產(chǎn)品了，但是這并不意味著我們失去了創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，恰恰相反，社群化的消費(fèi)環(huán)境給了我們更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

創(chuàng)新產(chǎn)品的“創(chuàng)”是發(fā)現(xiàn)與挖掘消費(fèi)群體的需求，“新”是選擇合適的表達(dá)方式來(lái)完善消費(fèi)者的表達(dá)。這就是咨詢界經(jīng)常說(shuō)的，中國(guó)酒作為社交性產(chǎn)品，要能夠強(qiáng)化使用者的場(chǎng)景人設(shè)，增強(qiáng)使用者的消費(fèi)情境與情緒。

當(dāng)我們大多數(shù)賣酒人還在討論品牌、渠道與價(jià)格的時(shí)候，其實(shí)中國(guó)酒類的消費(fèi)環(huán)境早已今非昔比，存量擠壓市場(chǎng)下，降維打擊無(wú)處不在，不要再試圖去擠壓你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他死亡的那一天也在宣判著你的死期。一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的產(chǎn)品應(yīng)該是立志于為消費(fèi)者解決情緒問(wèn)題。

這種情緒可以是名酒帶來(lái)的身份感與尊重感，也可以是聚飲時(shí)的幸福感，更可以是獨(dú)飲時(shí)的孤單感;可以是對(duì)于情義的珍惜，也可以是對(duì)于過(guò)去的懷念，更可以是對(duì)于美好的祝福!

因此，總結(jié)來(lái)看，酒類創(chuàng)新來(lái)源于對(duì)于消費(fèi)需求的洞察，根本是對(duì)于消費(fèi)者情緒的把控與調(diào)動(dòng)，這才是酒類產(chǎn)品創(chuàng)新的底層邏輯。(本文選自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2022年第3期，作者系酒水行業(yè)研究者、中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專家)(原標(biāo)題：為什么酒類產(chǎn)品創(chuàng)新這么難?)