西班牙中高端品牌為何難以落地中國(guó)？

西班牙葡萄酒經(jīng)過在中國(guó)市場(chǎng)十余年的努力，經(jīng)歷了前幾年的急速增長(zhǎng)以及近幾年的品牌探索，越來越走近中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)者。

但作為第三大葡萄酒進(jìn)口國(guó)，西班牙在中國(guó)市場(chǎng)上卻并無知名品牌。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，西班牙酒的平均價(jià)格最低，為每公升1.97美元(約合人民幣13.5元)，法國(guó)酒每公升價(jià)值5.05美元(約合人民幣34.6元)，是西班牙的2.5倍。同樣是舊世界的葡萄酒大國(guó)，法國(guó)傲視群芳，意大利精致多變，西班牙卻總被帶上OEM和低價(jià)的帽子，西班牙中高端品牌為何無法在中國(guó)落地?

西班牙是否能產(chǎn)高端葡萄酒?

西班牙卡洛斯三世大學(xué)市場(chǎng)研究報(bào)告中，Juan Carlos教授一語中的：“在營(yíng)銷世界里，西班牙葡萄酒總是晚一拍。”報(bào)告指出，西班牙葡萄酒品牌國(guó)際化的工作推行較晚，幾乎到了二十世紀(jì)最尾聲才成立國(guó)際化推廣機(jī)構(gòu)。而法國(guó)酒商早已走出歐洲，抱團(tuán)發(fā)力，在美國(guó)和亞洲建立多個(gè)品牌咨詢辦公室。另外，在品牌推廣過程中一直沒有出現(xiàn)財(cái)團(tuán)或巨型資本的注入，也是導(dǎo)致西班牙品牌無法快速擴(kuò)張的原因。

西班牙本土經(jīng)銷商Raul先生告訴記者，西班牙土地能出產(chǎn)高質(zhì)量葡萄酒，特別是里奧哈(RIOJA)和度羅河谷(RIBERA DE DUERO)產(chǎn)區(qū)，但高品質(zhì)酒莊普遍規(guī)模較小，所以優(yōu)質(zhì)酒品數(shù)量有限，完全無法和拉菲、拉圖這樣年產(chǎn)20萬瓶?jī)?yōu)質(zhì)酒的大鱷相比較，所以在世界葡萄酒版圖上，傳奇酒款造成的影響力很小。

低端酒的帽子，帶上容易摘下難

隨著十年來中國(guó)大眾對(duì)葡萄酒認(rèn)知的猛烈覺醒，大量進(jìn)口商在全世界尋找低價(jià)酒，于是西班牙、智利葡萄酒快速流向全世界，出口量激增的同時(shí)，價(jià)格卻一跌再跌。西班牙拉曼恰(La mancha)和比爾索(Bierzo)等高產(chǎn)量產(chǎn)區(qū)出產(chǎn)大量80歐分、60歐分的餐酒，連有著關(guān)稅優(yōu)勢(shì)的智利產(chǎn)區(qū)，也無力招架西班牙酒的低價(jià)攻勢(shì)。

可市場(chǎng)規(guī)律決定了，低價(jià)酒的帽子，帶上容易摘下難。西班牙本沒有傳奇酒的光環(huán)保護(hù)，也沒有知名品牌的落地生根，西班牙酒大品牌難以成長(zhǎng)，其低價(jià)酒的形象占主導(dǎo)因素。“西班牙酒找不到底線”，這是經(jīng)銷商的普遍認(rèn)知，重塑西班牙葡萄酒國(guó)家形象，將是一個(gè)巨大營(yíng)銷課程。

另外，面向餐飲、商超的低價(jià)格餐酒，需要在灌裝后1年內(nèi)被喝完。不適合太長(zhǎng)時(shí)間的瓶?jī)?chǔ)。中國(guó)疆域廣，南北氣候差異大，在物流環(huán)節(jié)和賣場(chǎng)儲(chǔ)存環(huán)節(jié)操作粗暴，導(dǎo)致酒類貶值的風(fēng)險(xiǎn)提高，經(jīng)銷商常遇到過不同區(qū)域客戶對(duì)同一款酒反映不一的情況，這也是西班牙低端酒在中國(guó)給人印象不好的原因之一。

低潮中，機(jī)會(huì)在何處?

中國(guó)經(jīng)銷商陳先生告訴記者，低價(jià)流通策略一定是時(shí)代的產(chǎn)物，中國(guó)消費(fèi)者隨著對(duì)酒類認(rèn)知的提高，必然尋求消費(fèi)升級(jí)，低價(jià)酒不會(huì)長(zhǎng)期存在市場(chǎng)。西班牙沒有出現(xiàn)低如黃尾袋鼠、高如奔富這樣擁有巨大號(hào)召力的品牌，但酒品品質(zhì)高，這反而是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇。ASC圣皮爾精品酒業(yè)也開始在兩年前代理西班牙性價(jià)比高、規(guī)模小的品牌。張?jiān)Ｖ魍茞蹥W公爵，對(duì)市場(chǎng)的正面影響力也很大。市場(chǎng)不怕沒有品牌，如何把價(jià)值提升，提高消費(fèi)者的信心，才是西班牙酒必須解決的問題。

浙江葡萄酒圈的“資本大鱷”黃先生，卻持完全不同的觀點(diǎn)，他說道：“我認(rèn)為這是西班牙酒最好的時(shí)代，讓消費(fèi)者認(rèn)知一個(gè)品牌，最好的方法就是讓他接觸，讓他喝到。品牌力不是一天形成的，假設(shè)西班牙酒提價(jià)，那么國(guó)家品牌馬上會(huì)死掉。我們需要養(yǎng)，需要等，需要耐心。”