隨著一線名酒市場下沉、區(qū)域龍頭酒企的“品牌+渠道”雙深耕，嚴重擠壓區(qū)域中小酒企的生存空間，區(qū)域中小酒企曾經偏安一隅的“歲月靜好”被打破。相對于名酒企業(yè)近年來在消費升級之下，紛紛向高而行，走向全國化。區(qū)域中小酒企卻普遍面臨“價格上不去、市場出不去、業(yè)績完不成、戰(zhàn)略產品經常換”等問題，特別是近期包括糧食在內的各種原材料價格的暴漲，引發(fā)白酒行業(yè)漲價潮。
近日，安徽莊子道酒業(yè)也傳出消息，4月1日起全線產品價格將進行一定幅度的上調，從而引發(fā)一個話題：面對漲價潮，區(qū)域酒企到底是“跟”還是“不跟”呢?
區(qū)域中小酒企為何漲價難?
提價對于一線名酒和區(qū)域龍頭酒企以及風口上的醬酒企業(yè)，是一次很好的“借勢上調”機會，從而進一步強化品牌的價值。但對于多重困難壓身的區(qū)域中小酒企，提價是關乎生死的戰(zhàn)略問題。
首先，區(qū)域中小酒企產品主要集中在中低端的大眾消費價格帶，消費者對于價格敏感度較高，消費者缺乏忠誠度。不少區(qū)域中小酒企也嘗試過高端化，但由于資本的不足和品牌力較小，可謂是“提價無名”。更可怕的是名酒企業(yè)自貶身價，開始布局低端白酒(以高線光瓶酒為主)，并通過區(qū)域下沉、渠道下沉、檔位下沉、費用下沉、人員下沉等對區(qū)域中小酒企全方位施壓，造成區(qū)域中小酒企原有賴以生存的主流價格段受到嚴重沖擊。
其次，消費升級導致大眾酒價位段向百元以上乃至200元上移，大批的大眾酒消費者轉化成為全國二線品牌和省級龍頭企業(yè)的消費者，區(qū)域中小酒企的消費者被切分。由于缺乏百元價位的保護傘，直接導致了區(qū)域中小酒企被更大規(guī)模的優(yōu)勢企業(yè)“錯維”打擊，提價很可能加速消費者的流失。
第三，戰(zhàn)略產品年年換、產品線不夠聚焦是區(qū)域中小酒企的通病，主要原因是缺乏戰(zhàn)略定力以及使命愿景。為了生存，區(qū)域中小酒企不得不開發(fā)更多“小而美”的高性價比產品，形成多產品、多價格帶的“密集攻勢”。導致戰(zhàn)略產品經常換、負責人經常換、資源投入完全由市場引導、經常出現(xiàn)所謂的“創(chuàng)新”……提價也就無從談起。
必須要漲!
但是面對原材料價格的暴漲，區(qū)域中小酒企不漲價等死，漲價或許是找死，選哪一個?相信很多區(qū)域中小酒企都會選擇后者搏一次。
智邦達(中國)營銷咨詢公司董事長張健表示，除了原材料價格上漲，人員成本、渠道費用近年來也都在漲，區(qū)域中小酒企已經到了必須漲的關口，就像過去酒店渠道流傳的“不做酒店等死，做酒店找死”一樣，最終在摸索中再次成為行業(yè)關鍵渠道。而且白酒行業(yè)的競爭邏輯是“價格向上”，低價產品只會被更高價格產品打敗。
北京正一堂咨詢機構總經理邵伶俐表示，價格是名酒企業(yè)的生命線，也是區(qū)域酒企的生命線，漲價是貫穿企業(yè)整個發(fā)展過程，所以漲價是沒有任何疑問的。“價升量滑”是一個短周期事件，對于漲價要做好三方面工作：一是要做好渠道層面的漲價預期;二是要真漲價，做好漲價后的價格管控;三是漲價是一個系統(tǒng)工程，要做好漲價前中后不同階段政策匹配。
“對于中小企業(yè)來說，是否提價要根據(jù)企業(yè)自身的實際情況來定。”黑格咨詢集團總經理徐濤表示，“首先要看目前產品的價格是否能夠支撐公司有足夠的利潤空間，如果因為原材料漲價等因素導致利潤空間下降，支撐不了產品保持合理利潤，那么漲價則勢在必行;如果目前產品價格還可以支撐公司有合理的利潤，那么決定是否漲價的標準，就是看是否對建立與塑造自己的品牌有利，以及漲價是否能提升自己產品的核心競爭力。”
如何漲?
那么區(qū)域中小酒企該如何進行漲價呢?
“原材料價格上漲影響最大的是區(qū)域中小酒企和產品定位大眾價位酒企。”北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬表示，“特別是對于50元以下的白酒，這一價格帶漲價能力議價空間都壓力比較大。一是包裝升級、品質升級，然后進行順帶的提價，這是常規(guī)動作，升級推新還會激活老品。二是塑造大單品，區(qū)域中小酒企也需要打造大單品，通過大單品小步快漲，才能比年漲價難問題的出現(xiàn)。”
華策咨詢公司董事長李童表示，雖然原材料在上漲，但是全國性普遍漲價的現(xiàn)象還沒出現(xiàn)，區(qū)域中小酒企漲價還是要結合所在地市場，跟隨主流品牌在價格方面的一些動作做參照。然后來決定要不要漲價，什么時候漲價，漲幅是多少。
“消費品競爭最后本質是品牌，品牌的內核是品質。”張健表示，“區(qū)域中小酒企需要在產品價值、品牌文化、營銷方式上都需要做出一些徹底的轉型，否則很難迎接本輪由名酒和醬酒驅動的價格上漲運動。”
傳才咨詢首席專家王傳才則表示，受制于品牌價值，中小企業(yè)很難有提價空間，中小企業(yè)需要是成本管控，而不是提價消化。中小企業(yè)需要放棄跟隨戰(zhàn)略，更多從消費細分市場尋找突破路徑，否則可能會被這一輪競爭淘汰。
