2013年白酒市場結(jié)束了黃金10年的野蠻發(fā)展而進入深度的調(diào)整期。消費信心受挫、白酒產(chǎn)能過剩等弊端凸顯，加上國內(nèi)一二線名酒渠道和產(chǎn)品下沉、省級名酒為圖謀生存和發(fā)展而精耕利基市場，面對嚴酷的生存環(huán)境，許多白酒企業(yè)開始謀求變革和轉(zhuǎn)型。行業(yè)內(nèi)也在積極的調(diào)整，“紅酒風”、“小酒風”、 “電商熱”、“社群熱”等等變革過程中都摒棄了原有的粗獷的營銷模式，期望能夠掌控終端和建立自己的核心消費群體，進一步建立品牌的核心價值和競爭力。行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)以自身的品牌和專業(yè)實力，向市場快消品的市場精細化運作模式轉(zhuǎn)型，給眾多的中小型白酒企業(yè)指明了生存和突圍之路。
什么是“工匠精神”?2016年3月李克強總理的《政府工作報告》中，在說到“提升消費品品質(zhì)”時，強調(diào)要“培育精益求精的工匠精神”，工匠精神是對事物的一絲不茍，堅韌不拔、善始善終和對卓越與完美的崇高追求、企業(yè)品牌的塑造和核心價值的所在。工匠精神和精細化的市場運作的精神比較貼近，都要求以堅韌、細致、極致的做事態(tài)度來塑造品牌的核心價值。結(jié)合自身多年的市場精細化實操經(jīng)驗從工匠精神 內(nèi)涵來剖析精細化運作理念。
一、 工匠精神鍛造良心品質(zhì)
精益求精主要是運用在產(chǎn)品層面，以區(qū)域市場消費者體驗為核心，產(chǎn)品注重細節(jié)和質(zhì)量，不惜花費時間和精力。隨著消費者理性消費時代的來臨，廣告銷售時代已經(jīng)結(jié)束，而產(chǎn)品本身質(zhì)量和特點才是消費者最為注重的，這也是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。產(chǎn)品的精益求精體現(xiàn)在企業(yè)以產(chǎn)品質(zhì)量為根本，立足地域文化和飲酒習慣，根不斷改良和精進產(chǎn)品的過程，并最終為區(qū)域消費者提供最佳飲用的產(chǎn)品。企業(yè)核心競爭力是企業(yè)長久發(fā)展的根本所在，我們打造具有文化內(nèi)涵和獨特的特色產(chǎn)品，目前均以區(qū)域主力大單品的打造來樹立企業(yè)特色產(chǎn)品的標桿，把特殊的文化融入自身產(chǎn)品之中，以獨特產(chǎn)品賣點(特殊香型、度數(shù)等)給消費者留下深刻記憶，最終形成消費者壁壘，企業(yè)進而建立自己的核心競爭力。
二、 專業(yè)專注彰顯工匠精神
精細化市場運作不是一蹴而就的，在很多人看來市場的精細化運作無非就是細分渠道、建立拜訪計劃和路線和增加銷售人員，就可以在短期內(nèi)快速解決市場困境，其實這只是市場精細化運作的基礎條件，需要解決市場信任度、盤價混亂、消費者認可度低等問題是需要一個長期的過程，這個過程中需要不斷的細化渠道成員、不斷的提升服務質(zhì)量，例如：日復一日、年復一年的終端計劃性拜訪、終端產(chǎn)品品項的不斷優(yōu)化和提升、終端的生動化氛圍管理等等有沒有作為日常工作常抓不懈，這些都需要耐心和細心，只要企業(yè)還在執(zhí)行精細化運作策略，這些工作就不可以有一天的松懈。
精細化市場運作的過程也是制度化和數(shù)據(jù)化的市場運作過程。在這個過程中需要有用嚴謹?shù)膽B(tài)度處理每一件市場問題，處理盤價問題、竄貨流貨問題、終端客訴問題都需要有嚴格的處理流程和制度，避免人情制度和領導個人喜好來解決或處理問題。精細化的市場運作不僅僅依賴這些制度，它最終走向是大數(shù)據(jù)管理，終端或消費者銷售和體驗數(shù)據(jù)需要不斷的積累，最終為企業(yè)市場問題檢索和策略決策提供最為有效的依據(jù)和方向，這個數(shù)據(jù)的采集和積累涉及個人和單個終端、單個品項，即可分裂、也可以組合，這個積累過程就需要長期和嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度。
三、 同心同德成就匠心團隊
團隊人數(shù)根據(jù)市場規(guī)模、區(qū)域地盤大小、渠道細化程度來確定。一般情況下，流通渠道單人服務不超過120家，餐飲渠道為90家，按照1+5的團隊編制，即為5名左右業(yè)務人員配備1位主管，甚至有些地方團購強勢的還要預留團購業(yè)務員。白酒承載著地域的文化的特點，從團隊建設來看，不能簡單照搬快消品的模式，需要更高學歷和專業(yè)的銷售隊伍作為品牌傳播的窗口，以老帶新固然重要，但是有計劃的專業(yè)學習和培訓不可缺少。樹立主人翁責任感、事業(yè)心，追求崇高的職業(yè)理想�？照劺硐氩豢扇�，精細化的運作需要團隊有穩(wěn)定和可觀的收入、社會福利保障和可持續(xù)發(fā)展空間。在企業(yè)人力資源架構(gòu)方面必須有規(guī)范和多渠道的晉升崗位，給予團隊充足的發(fā)展空間，避免辦公室政治，建立可競爭的薪酬制度，不僅留住優(yōu)秀的人才，還能吸引更多優(yōu)秀的人才加入。
白酒精細化運作的成功案例也有不少，不少名酒利用自身專業(yè)的團隊、雄厚的資本和強大的品牌資源優(yōu)勢施展騰挪之術成功復制，例如：勁酒。但是對于眾多的中小型白酒企業(yè)來說，精細化不能從簡單的字面含義來理解，精細化不僅需要嚴謹?shù)膽B(tài)度和一絲不茍的精神、有效的制度，更需要有效的執(zhí)行力，執(zhí)行才真正決定成敗，許多企業(yè)在導入精細化運作中就走入的很多誤區(qū)，下面筆者簡單介紹精細化運作中幾個比較關鍵的誤區(qū)所在：
誤區(qū)一：心浮氣躁。精細化不是速效救心丸，不能這邊導入市場，那邊立馬實現(xiàn)銷售和收入的增長，它的發(fā)展需要3-5年的市場積淀才能真正把市場做精做細。
誤區(qū)二：規(guī)模團隊就是人海戰(zhàn)術。不否認精細化需要投入較多的人力資源，但是精細化需要的是專業(yè)的營銷人才和有效的執(zhí)行團隊。
誤區(qū)三：以產(chǎn)定銷、以銷定薪。盲目的以企業(yè)生產(chǎn)能力為銷售團隊定下不合理目標，團隊疲于奔命而拿不到工資，同時精細化市場服務淪為空談，“臃腫的人員”成了企業(yè)“負累”。
誤區(qū)四：“人”能解決一切，不要再投入更多的品牌費用�？傆泻芏嗥髽I(yè)認為已經(jīng)大量的人員投入了，通過 “動手”可以解決氛圍等問題，而縮減市場費用投入，致使業(yè)務人員在市場處于被動局面，服務不能真實落到實處的同時讓業(yè)務人員怨聲載道，執(zhí)行效果大打折扣，企業(yè)也一直無法樹立高端品牌形象。
誤區(qū)五：市場服務部門都是“官老爺”。精細化需要更多的職能部門參與進來，財務部、市場部、督察部等等，在實現(xiàn)對業(yè)務部有效監(jiān)管的同時，感覺“大權在握”，甚至吃拿卡要，忘記自己是為營銷服務的職責。
誤區(qū)六：削弱大戶、放棄二批商。大戶和二批商的市場運作是需要提升其專業(yè)化白酒銷售程度，才能夠更好地為企業(yè)和消費者服務，大戶是企業(yè)高端產(chǎn)品展示和推廣的窗口，更能為建立渠道壁壘;二批商單純的堵而不疏，是在樹立競爭對手，真正掌控二批商能夠彌補經(jīng)銷商的配送能力不足之處和“問題”終端的掌控，同時也是經(jīng)銷商人才儲備。
精細化運作精神與工匠精神相得益彰，白酒的精細化運作讓我們找到了突圍和發(fā)展之路，把每一個看似很小的事作細作精，深度服務更加到位，營銷技巧運用的更加嫻熟，才能真正實現(xiàn)精細化市場運作。
